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酷玩實(shí)驗(yàn)室作品

2009年10月9日，上海香格里拉大酒店熱鬧非凡。

熙熙攘攘的人群里，西裝革履的基金、券商從業(yè)者占了多數(shù)，他們神采奕奕，滿眼都是涌動(dòng)的財(cái)富。

華誼兄弟的推介會(huì)正在進(jìn)行，董事長(zhǎng)王中軍春風(fēng)得意，表示要將華誼打造成“一個(gè)經(jīng)紀(jì)、電影、電視、影院發(fā)行四個(gè)方向發(fā)展的影視王國(guó)”。

他還說(shuō)，希望華誼兄弟最終能做成迪士尼模式的娛樂(lè)公司。

兩年后，位于?？诘鸟T小剛電影公社破土動(dòng)工，此外，華誼與上海、深圳簽訂合作，開(kāi)發(fā)“華誼文化城”，還在蘇州、長(zhǎng)沙等城市落地主題樂(lè)園。

夢(mèng)想成為迪士尼的，不止華誼兄弟。

2015年9月，萬(wàn)達(dá)把第一家主題樂(lè)園開(kāi)到了西雙版納的萬(wàn)達(dá)國(guó)際度假區(qū)，王健林立下豪言，要在全國(guó)再建8個(gè)“萬(wàn)達(dá)城”。

2016年，華誼兄弟累計(jì)簽約16個(gè)實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目，營(yíng)收同比暴增362.34%；萬(wàn)達(dá)的文旅事業(yè)也順風(fēng)順?biāo)?，王健林做客央視，聲稱要讓上海迪士尼20年之內(nèi)盈不了利。

這一年，上海迪士尼正式開(kāi)園，而北京環(huán)球影城基礎(chǔ)工程才剛剛開(kāi)工。在國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的建設(shè)大潮中，他們都曾充滿信心。

然而僅僅一年之后，萬(wàn)達(dá)便將13個(gè)文旅項(xiàng)目打包賣(mài)給融創(chuàng)，華誼的實(shí)景娛樂(lè)板塊也在2018年開(kāi)始下滑。

相比之下，上海迪士尼以551.4億美元的營(yíng)收在第一個(gè)財(cái)年就實(shí)現(xiàn)盈利。

到今年，北京環(huán)球影城開(kāi)園即成“爆款”，國(guó)慶期間更是以一己之力，讓整個(gè)通州都晚睡了三個(gè)小時(shí)；上海迪士尼也迎來(lái)5周年，一手打造的粉色毛絨玩具玲娜貝爾，問(wèn)世即頂流。

一南一北兩個(gè)“外來(lái)的和尚”，站到了游樂(lè)園的C位，而想做中國(guó)迪士尼的華誼和萬(wàn)達(dá)的文旅小鎮(zhèn)，笑漸不聞聲漸悄。

其實(shí)，想做中國(guó)迪士尼的，還有另外一家公司。

和迪士尼一樣，這家公司也手握大量的動(dòng)漫IP、故事版權(quán)，其商業(yè)版圖也涵蓋影視制作、媒體播放、主題樂(lè)園、衍生品消費(fèi)。

它曾無(wú)限接近迪士尼，但到頭來(lái)同樣海市蜃景一場(chǎng)空。

這家公司叫奧飛娛樂(lè)，它還有一個(gè)更廣為人知的廣告語(yǔ)：奧迪雙鉆，我的伙伴。

1986年，初中畢業(yè)的蔡?hào)|青走到了人生的十字路口。

擺在他面前的有兩條路，一條繼續(xù)讀書(shū)深造，另一條則是外出打工，幫家里減輕負(fù)擔(dān)。

說(shuō)是兩條路，其實(shí)根本沒(méi)得選，蔡?hào)|青家里窮，只有父親一個(gè)勞動(dòng)力，下面還有兩個(gè)弟弟正在上學(xué)。

不得已，只能尋摸著自己找出路。

那個(gè)時(shí)候，潮汕大地已遍吹改革之風(fēng)，蔡?hào)|青的家鄉(xiāng)澄海，很多家庭成立手工作坊，利用地緣（近港）親緣（僑鄉(xiāng)）優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)一些簡(jiǎn)單的塑膠玩具、塑膠制品。

蔡?hào)|青東拼西湊，花800元買(mǎi)來(lái)一臺(tái)老式鑄塑機(jī)，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)面向兒童的塑料小喇叭。

為了和市面上的小喇叭不一樣，他專(zhuān)門(mén)跑到孩子堆里，看小朋友都在玩什么，正好有個(gè)小孩兒因?yàn)榇挡豁懯种械睦燃钡猛弁鄞罂蕖?/span>

這給了蔡?hào)|青機(jī)會(huì)，他覺(jué)得喇叭一定要音色好、音量大，同時(shí)顏色也要鮮艷、好看。

小本買(mǎi)賣(mài)，銷(xiāo)量上來(lái)了，還要解決成本問(wèn)題。

為外地經(jīng)銷(xiāo)商托運(yùn)貨品時(shí)，別人都是2000支小喇叭裝一箱，但蔡?hào)|青能在一箱里裝4000支，一下子節(jié)省一半的運(yùn)費(fèi)。

靠著這樣的商業(yè)頭腦，蔡?hào)|青的喇叭作坊很快就變成了一家小有規(guī)模的喇叭廠。

生計(jì)不成問(wèn)題了，蔡?hào)|青開(kāi)始考慮工廠的定位，喇叭吹得再響，也只是喇叭，他想試試別的。

1992年，南方談話推動(dòng)了新一輪的改革開(kāi)放，下海經(jīng)商漸成氣候，蔡?hào)|青決定去香港轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，尋找更多的機(jī)會(huì)。

彼時(shí)，日本的四驅(qū)車(chē)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，蔡?hào)|青在香港看到了可以遙控行駛的四驅(qū)車(chē)，一時(shí)大受震撼。

能走能停能轉(zhuǎn)彎的四驅(qū)車(chē)，還附帶著漫畫(huà)、競(jìng)賽等四驅(qū)文化，讓蔡?hào)|青的小喇叭看起來(lái)像個(gè)渣渣。

他立刻判斷，四驅(qū)車(chē)肯定是未來(lái)的潮流。

蔡?hào)|青帶著買(mǎi)來(lái)的四驅(qū)車(chē)回到澄海，將自己的玩具廠更名“奧迪玩具”，專(zhuān)門(mén)做玩具四驅(qū)車(chē)“奧迪雙鉆”。

以今天的眼光來(lái)看，奧迪雙鉆多少帶點(diǎn)“投機(jī)”的成分——奧迪雙鉆從商標(biāo)的樣式、四驅(qū)車(chē)的設(shè)計(jì)到產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，都在有意無(wú)意模仿當(dāng)時(shí)著名的四驅(qū)車(chē)?yán)洗蟆?/span>田宮雙星”。

左：奧迪雙鉆右：田宮雙星

只是在那個(gè)草莽年代，第一個(gè)吃螃蟹的奧迪雙鉆利用性價(jià)比搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，反而成了很多80、90后心中的玩具之神。

依靠四驅(qū)車(chē)賺到了錢(qián)，蔡?hào)|青卻不滿足。

為了推廣四驅(qū)車(chē)，蔡?hào)|青學(xué)著電視里方程式錦標(biāo)賽的樣子，聯(lián)合廣東電視臺(tái)舉辦了一場(chǎng)全國(guó)四驅(qū)車(chē)大賽，比賽經(jīng)由央視轉(zhuǎn)播，在全國(guó)28個(gè)城市組織了近60萬(wàn)人次參加。

到1996年，四驅(qū)車(chē)大賽蔚然成風(fēng)，并被體委列入全國(guó)少年車(chē)模常設(shè)項(xiàng)目，比賽定名“奧迪杯”，再加上由同名漫畫(huà)改編的動(dòng)畫(huà)片《四驅(qū)兄弟》、《四驅(qū)小子》引入中國(guó)，蔡?hào)|青的奧迪雙鉆乘著東風(fēng)一路狂飆，拿下了四驅(qū)車(chē)一半以上的市場(chǎng)。

然而，嗅到商機(jī)的其他廠商也開(kāi)始做起更為低廉的四驅(qū)車(chē)，盡管奧迪雙鉆推出了讓一代人魂?duì)繅?mèng)縈的“夢(mèng)之隊(duì)”系列，但是依然受到了不小的沖擊。

更致命的是，越來(lái)越多的動(dòng)畫(huà)片進(jìn)入中國(guó)，寶可夢(mèng)、阿童木、哆啦A夢(mèng)、奧特曼搶占了小朋友的注意力，仿佛一夜之間，四驅(qū)車(chē)就被塞進(jìn)了抽屜的最深處。

人類(lèi)的興趣總是來(lái)得兇猛，去得無(wú)聲，奧迪雙鉆似乎要和四驅(qū)車(chē)一起，成為歷史了。

蔡?hào)|青早有危機(jī)感。

在動(dòng)畫(huà)片帶著四驅(qū)車(chē)狂奔的火熱年代，蔡?hào)|青意識(shí)到動(dòng)漫IP對(duì)玩具的推廣作用。

從前別人播什么我賣(mài)什么，很被動(dòng)，不如主動(dòng)出擊，自己造好玩具，然后按照玩具制作動(dòng)畫(huà)片，再統(tǒng)一播出。

這種先有玩具后有動(dòng)畫(huà)片的形式，其實(shí)行業(yè)早有先例，甚至很多童年愛(ài)看的動(dòng)畫(huà)片，都是玩具廣告。

美國(guó)孩之寶為了宣傳自家可變形的機(jī)器人，制作了《變形金剛》動(dòng)畫(huà)，引入中國(guó)播出時(shí)，孩之寶沒(méi)有要一分錢(qián)，唯一的要求是播出動(dòng)畫(huà)片時(shí)必須附帶一分半鐘的變形金剛廣告。

罐頭商BOBO與派拉蒙合作的《大力水手》，是為了響應(yīng)美國(guó)教育部多食用菠菜的倡導(dǎo)。

《海爾兄弟》動(dòng)畫(huà)片，則是海爾集團(tuán)為了樹(shù)立品牌形象投資制作的。

……

2004年，奧迪雙鉆“變身”奧飛娛樂(lè)，蔡?hào)|青的商業(yè)版圖從玩具擴(kuò)展到動(dòng)漫制作，誓要做中國(guó)的“孩之寶”。

兩年之后，奧飛首個(gè)原創(chuàng)IP《火力少年王》上線，正好廣電下發(fā)通知，要求17:00-18:00之間不得播出境外動(dòng)畫(huà)片，蔡?hào)|青又趕上了另一股東風(fēng)。

《火力少年王》將悠悠球玩出了花，雖然今天看來(lái)滿是燃燒的中二魂，但滴溜溜轉(zhuǎn)的悠悠球曾真切地霸占過(guò)很多人的課余時(shí)光，一個(gè)能發(fā)光的悠悠球，就能制霸全年級(jí)。

奧飛愈戰(zhàn)愈勇，連續(xù)推出《鎧甲勇士》、《戰(zhàn)龍四驅(qū)》、《雷速登》、《電擊小子》、《機(jī)甲獸神》等系列動(dòng)畫(huà)，還有專(zhuān)門(mén)針對(duì)女孩的動(dòng)漫作品《巴啦啦小魔仙》。

開(kāi)了掛的奧飛，很快成長(zhǎng)為國(guó)漫巨頭。

2007年6月，奧飛進(jìn)行股份制改造，分成奧迪動(dòng)漫玩具、奧飛動(dòng)漫文化、迪文文化傳播、中奧影迪動(dòng)畫(huà)制作四家子公司，除原有的玩具、動(dòng)畫(huà)片制作，還新增了動(dòng)漫圖書(shū)發(fā)行、動(dòng)漫電影制作等業(yè)務(wù)。

在華誼兄弟意氣風(fēng)發(fā)要做實(shí)景娛樂(lè)的那一年，奧飛以“國(guó)內(nèi)動(dòng)漫玩具第一股”的身份上市，風(fēng)頭無(wú)兩。

上市之后，奧飛借力資本市場(chǎng)，開(kāi)始了更大規(guī)模的收購(gòu)。

2010年，出資9000萬(wàn)元，收購(gòu)了廣東嘉佳卡通衛(wèi)視30年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，增加了多媒體板塊。

2011年，斥資660余萬(wàn)，并增資2100多萬(wàn)拿下廣州執(zhí)誠(chéng)服飾51%的股權(quán)，增加了嬰童用品板塊。

2013年，花費(fèi)5.36億，全面收購(gòu)“喜羊羊”品牌及制作團(tuán)隊(duì)，超級(jí)IP再添一員。

2014年，連續(xù)收購(gòu)游戲公司愛(ài)樂(lè)游信息、上海方寸等，入局手游行業(yè)。

2015年，9億買(mǎi)下“有妖氣”漫畫(huà)平臺(tái)，擁有了《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》、《端腦》、《鎮(zhèn)魂街》等知名IP。

那一年，《西游記之大圣歸來(lái)》斬獲近十億元票房，資本市場(chǎng)看到了國(guó)漫的潛力，奧飛的股價(jià)沖上54.85元，創(chuàng)歷史新高。

做玩具起家的奧飛，和高調(diào)的華誼、萬(wàn)達(dá)，幾乎站到了同一起跑線上，蔡?hào)|青立下flag，要做中國(guó)的迪士尼。

相比當(dāng)時(shí)做影視出身的華誼，做地產(chǎn)起家的萬(wàn)達(dá)，奧飛“IP+內(nèi)容”的內(nèi)核，似乎更接近迪士尼。

但他們誰(shuí)也想不到，眼前的風(fēng)光無(wú)限，只是落幕的序曲。

讓我們暫時(shí)回到2016年，那個(gè)中國(guó)的迪士尼們回光返照的年代。

那一年，王健林定下了那個(gè)著名的小目標(biāo)，打算讓王公子先賺一個(gè)億。

而彼時(shí)王公子還在社交媒體大殺四方，他和馮小剛掀起著名罵戰(zhàn)，起因正是華誼推出的《我不是潘金蓮》的排片問(wèn)題，以及萬(wàn)達(dá)高管葉寧跳槽華誼兄弟。

那一年，奧飛也沒(méi)閑著。

上游的動(dòng)漫IP，中間的制作發(fā)行，下游的播出宣傳，以及衍生的服裝玩具、終端手游、VR體驗(yàn)、潮玩盲盒、室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)……幾乎把全產(chǎn)業(yè)鏈都買(mǎi)回了家。

對(duì)了，那一年讓小李子捧回奧斯卡的《荒野獵人》，背后的資方也有奧飛娛樂(lè)。

當(dāng)年的年報(bào)里，奧飛納入合并范圍的子公司達(dá)到67家，投資額達(dá)36億，同比增長(zhǎng)了5倍——比全年的營(yíng)收還要多。

二孩時(shí)代全面啟幕，奧飛的迪士尼夢(mèng)，前所未有的近。

然而，人們只看到了迪士尼的IP號(hào)召力，卻從未想過(guò)迪士尼對(duì)IP的運(yùn)營(yíng)能力。

奧飛買(mǎi)下了產(chǎn)業(yè)鏈，卻沒(méi)有相應(yīng)的整合運(yùn)營(yíng)能力，播放平臺(tái)A站、暴風(fēng)漸落下風(fēng)，有妖氣更是從頭部直接掉隊(duì)，靠吃老本過(guò)活，制作的《刺客信條》巨虧，喜羊羊、小魔仙等IP也在一部分家長(zhǎng)的舉報(bào)下，動(dòng)輒下架。

并購(gòu)的后遺癥逐漸體現(xiàn)。2018年，奧飛娛樂(lè)計(jì)提了14.95億元的資產(chǎn)減值損失，其中包括9.44億元的商譽(yù)減值損失；到2020年，僅愛(ài)樂(lè)游一家的計(jì)提商譽(yù)減值就達(dá)到1.43億元，商譽(yù)直接歸零。

所謂商譽(yù)減值，放到奧飛這里，可以簡(jiǎn)單理解成1+1＜1。

影視制作、IP運(yùn)營(yíng)全線潰敗，到2020年，奧飛年報(bào)的營(yíng)收一項(xiàng)里，嬰童用品和玩具銷(xiāo)售占比超過(guò)70%。

曾經(jīng)要做中國(guó)迪士尼的奧飛，最終又變回了一家玩具公司。

疲于奔命的，還有萬(wàn)達(dá)和華誼。

萬(wàn)達(dá)文旅“賣(mài)身”融創(chuàng)，在地產(chǎn)業(yè)收緊，恒大深陷危機(jī)的今天，不知道王首富有沒(méi)有唏噓過(guò)；王公子也成了名副其實(shí)的“為人低調(diào)的網(wǎng)紅小王”，上一次登上熱搜，還是當(dāng)“舔狗”的那一天。

華誼兄弟也在2018年影視寒冬里結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地摔了跟頭，要靠老板賣(mài)畫(huà)、賣(mài)豪宅維持現(xiàn)金流，就連一向頭鐵的馮導(dǎo)，也身段柔軟地拍起了網(wǎng)劇。

成功者都是相似的，他們要趕上天時(shí)地利人和。

失敗者則各有各的頹唐，有人想投機(jī)取巧賺錢(qián)，有人破壞了游戲規(guī)則，還有人能力趕不上野心，走得太快忘了本。

當(dāng)時(shí)代的潮水退去，他們便成了裸泳的人。

尾聲

如今國(guó)內(nèi)的主題樂(lè)園，呈“兩超多強(qiáng)”的格局。

兩超，是南迪士尼，北環(huán)球影城。

多強(qiáng)，則是綁定《熊出沒(méi)》的方特歡樂(lè)世界，起步較早的華僑城歡樂(lè)谷、世界之窗，創(chuàng)造多項(xiàng)世界之最的長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界等本土主題樂(lè)園。

但相比“兩超”，“多強(qiáng)”仍然是驚惶的追趕者。

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際主題公園的收入占比中，門(mén)票30%，零售30%，40%為餐飲住宿，而國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園80%靠門(mén)票，只有20%來(lái)自零售。

另一組數(shù)據(jù)，則是“重游率”。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院一項(xiàng)報(bào)告顯示，東京迪士尼、美國(guó)環(huán)球影城、中國(guó)歡樂(lè)谷和華僑城、中國(guó)自然生態(tài)及文化歷史類(lèi)型主題公園的重游率，分別為84%、50%、30%-35%和小于1%。

貢獻(xiàn)一次門(mén)票，很少踏足第二次，再加上高度依賴門(mén)票的盈利模式，讓本土主題樂(lè)園笑不起來(lái)。

問(wèn)題出在哪里？

業(yè)內(nèi)人士給出的答案，是缺IP。

迪士尼旗下除了米老鼠、唐老鴨等IP，還將漫威、皮克斯等公司收入囊中，環(huán)球影城則有小黃人、哈利波特、功夫熊貓等知名IP傍身，他們隨著“故事”飛入千萬(wàn)家，在人們心里投下認(rèn)知。

可是，中國(guó)有世之奇?zhèn)ス骞址浅Ｖ^，也有四大名著、山海經(jīng)窮盡想象力的故事，漫長(zhǎng)5000年的文明，這么多成熟的現(xiàn)成的IP，為什么做不起來(lái)？

我們還缺運(yùn)營(yíng)。

品牌運(yùn)營(yíng)并非一日之功。環(huán)球影城有1950年代以來(lái)好萊塢電影的積淀，而迪士尼的第一只老鼠，可以追溯到1928年。

深厚的品牌運(yùn)營(yíng)，讓迪士尼有能力送“故事”單薄的玲娜貝爾和星黛露出道，也讓環(huán)球影城一根魔杖，敢叫價(jià)349元。

在品牌及IP運(yùn)營(yíng)方面，本土主題樂(lè)園還有很長(zhǎng)的路要走。

不幸的是，這條路沒(méi)有捷徑，花錢(qián)不行，投機(jī)不行，跟風(fēng)也不行。

投入高，收效慢的主題樂(lè)園，更考驗(yàn)參與者的修行和真功夫。

本土主題樂(lè)園，只有深耕內(nèi)容基礎(chǔ)，打下了IP護(hù)城河，在品牌運(yùn)營(yíng)上再添一把力，或許在5-10年后，才有機(jī)會(huì)和國(guó)際玩家們坐上同一張牌桌。

期待那一天快點(diǎn)到來(lái)。

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