有人說：IP，Intellectual Property是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，獨(dú)特識(shí)別物。對(duì)景區(qū)來說就是景區(qū)形象認(rèn)知產(chǎn)品。也有人說：IP是Internet Protocol，是“定位”的概念，這個(gè)IP可以連接一切。市場繁雜情況下，找尋到我，我有具備顯著識(shí)別功能的旅游景觀，我有具體形象的旅游服務(wù)特征，我是市場中獨(dú)一無二的存在，我就有自己的IP地址。
分析人士指出，在目前國內(nèi)，雖然天天炒IP，這樣做好像是拔高了IP，其實(shí)不然，真正的好IP反倒是被低估了。隨著國內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)的興起和逐漸成熟，優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值會(huì)更充分地被挖掘出來。
景區(qū)IP就是景區(qū)的“核心文化競爭力”。文旅產(chǎn)業(yè)策劃運(yùn)營專家王心味指出：景區(qū)IP是具有穿透力的特色主題，跟風(fēng)的、同質(zhì)化的項(xiàng)目沒有IP，比如玻璃橋，只有在自身的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上提煉出自己的獨(dú)特主張，即IP。所以在景區(qū)開發(fā)中前期定位研究非常重要！盜墓不是IP，《盜墓筆記》才是。熊貓不是IP，《功夫熊貓》才是。盜墓、熊貓……只是題材、元素。不能讓主題、元素、吸引物等于IP，這就是濫化，而且違背IP的本質(zhì)。旅游景區(qū)挖掘歷史文化底蘊(yùn)，也不等于IP。在《盜墓筆記》基礎(chǔ)上，得到IP所有權(quán)人（作者）授權(quán)，進(jìn)行影視、主題公園、游戲、商品等領(lǐng)域的開發(fā)，就是IP運(yùn)作。中國太多人喜歡小聰明地庸俗化、泛化一些國外的新理念，客觀上使這些新理念失去指導(dǎo)實(shí)踐的意義。劉思敏不認(rèn)為九寨溝等自然景區(qū)可以談IP，不認(rèn)為凡是景區(qū)有一些賣點(diǎn)、有一些內(nèi)容，就可以自稱有IP。他說，IP不能太泛化，第一，IP的關(guān)鍵詞是知識(shí)，是后天的文化產(chǎn)物，是人類創(chuàng)造的；第二，IP的關(guān)鍵詞是產(chǎn)權(quán)，有“產(chǎn)權(quán)特征和產(chǎn)權(quán)屬性”。
但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，IP其實(shí)從來都不是高大上的東西，它一直是很通俗很簡單的存在，可能是街頭巷尾，也可能是鄉(xiāng)下農(nóng)村。而當(dāng)你回頭看過去，但凡經(jīng)營好的旅游景區(qū)，那一定有它特立獨(dú)行的具有鮮明特點(diǎn)的IP存在那里。
今年上海迪士尼樂園開業(yè)以后，迅速成為2016年中國國內(nèi)旅游的最大熱點(diǎn)，幾乎所有銷售國內(nèi)游線路產(chǎn)品的旅游企業(yè)都會(huì)熱推上海迪士尼樂園。
張凌云指出，迪士尼玩轉(zhuǎn)IP，樹立了全球的典范。從主題樂園來講，我們更多關(guān)注它是旅游景區(qū)，但從迪士尼的發(fā)展來講，它不是先有景區(qū)的。天然的卡通片制作基因，以及塑造出的一系列成功的卡通人物成為它IP的主要來源。而且迪士尼的IP一直在發(fā)展，一直在不斷創(chuàng)作出新的卡通形象，比如功夫熊貓等。
某地產(chǎn)企業(yè)老總曾公開叫板迪士尼說，我們的樂園會(huì)讓迪士尼中國在未來10～20年都無法盈利。張凌云表示對(duì)此只能一笑置之。迪士尼在電影這塊的原創(chuàng)性很強(qiáng)，而且家喻戶曉，極具匠心，做到了極致。迪士尼樂園的成功是娛樂產(chǎn)業(yè)幾十年積累而成，擁有很長的產(chǎn)業(yè)鏈，先通過影視作品塑造和傳播主題形象，然后再做主題樂園。如果迪士尼只有米老鼠、唐老鴨，恐怕其早已經(jīng)被遺忘了。
張凌云說，迪士尼旅游產(chǎn)業(yè)除了主題樂園，還包括度假區(qū)、度假酒店、度假俱樂部和海洋郵輪等。此外，迪士尼影視業(yè)的投入和收益都要高于主題樂園，這也是其他主題樂園望塵莫及的。目前迪士尼的業(yè)務(wù)板塊包括影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和度假區(qū)、周邊產(chǎn)品等，線上線下聯(lián)動(dòng)，各大業(yè)務(wù)板塊緊密配合，全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)介_發(fā)運(yùn)作，很多時(shí)候，它所推出的影片獲得了藝術(shù)和市場上的雙重成功，變成了人盡皆知的大IP。于是，以這個(gè)IP為源頭，在此基礎(chǔ)上補(bǔ)充和完善迪士尼的IP產(chǎn)業(yè)鏈。
萬達(dá)在多地斥資建設(shè)主題樂園。據(jù)說，不惜把好萊塢美工、制作、道具、編劇、舞美搬過來，達(dá)到高科技的效果
一些業(yè)內(nèi)人士指出，以商業(yè)地產(chǎn)為主打的萬達(dá)想在主題樂園市場上分一杯羹，不能僅靠財(cái)大氣粗的“資本運(yùn)作”。對(duì)主題樂園的開發(fā)來說，資本是一把雙刃劍。此外，一些萬達(dá)系列的主題樂園缺乏強(qiáng)有力的IP。
張凌云說，萬達(dá)做IP，也許可以靠著一些綜藝節(jié)目、電影熱炒一把，短期成為熱點(diǎn)，但是“迭代”也很快。但迪士尼的專業(yè)精神、開發(fā)頻度以及盈利模式都值得中國借鑒。迪士尼能占到世界主題公園市場的50%以上份額，是一步一步打拼出來的，中國的主題樂園要想得到好的發(fā)展，一定要有工匠心，不能只看短期盈利。
張凌云認(rèn)為，主題公園的盈利模式是最大問題，既要防止企業(yè)打著主題公園的招牌進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，也不能單純地依靠門票經(jīng)濟(jì)，而是應(yīng)該打造全產(chǎn)業(yè)鏈條。萬達(dá)這個(gè)企業(yè)的基因，還是“房地產(chǎn)”，典型打法是“資本運(yùn)作”，圈地、蓋樓，再“造個(gè)概念”，把樓賣出去，打一槍，換一個(gè)地方。而做旅游，尤其做文化旅游，不就好像煲湯一樣，需要時(shí)間慢慢煨湯、煲湯，用猛火、急火不行。
萬達(dá)所謂的做“IP”，就是“高舉高打”，把好萊塢美工、制作、道具、編劇、舞美都可以買下來，短期內(nèi)，可能通過錢可以做得高科技很炫、刺激感官，但還是沒有沉淀出文化內(nèi)涵。國內(nèi)的一些主題樂園大都有一個(gè)通病，缺乏文化內(nèi)涵的“沉淀”。迪士尼這么成功的品牌“全球化”速度是很慢的，全歐洲就只有一個(gè)迪士尼樂園，對(duì)亞洲看好，目前也只有日本、中國香港、上海三家。
萬達(dá)系樂園的IP，總是換來換去。到現(xiàn)在，人們想起來，萬達(dá)系的主題樂園好像也沒有一個(gè)持久的、深入人心的IP。劉思敏指出，萬達(dá)樂園的IP沒有突出獨(dú)特性、唯一性，結(jié)果把各種類型的、五花八門的元素都集合在一起，可能看起來是和別人有點(diǎn)“微微的不同”，但就是個(gè)大雜燴，頂多叫做“微創(chuàng)新”、大集成。但是其IP的特征和價(jià)值并不突出。
位于開封，是一座宋代文化實(shí)景主題公園，以《清明上河圖》為藍(lán)本，按照《營造法式》為建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，以宋朝市井文化、民俗風(fēng)情、皇家園林和古代娛樂為題材，以游客參與體驗(yàn)為特點(diǎn)的文化主題公園。
雖然，清明上河園是中國第一座以繪畫作品為原型的仿古主題公園，但是由于其極強(qiáng)的IP辨識(shí)度，現(xiàn)在已經(jīng)成為了國家黃河黃金旅游專線重點(diǎn)歷史文化旅游景區(qū)，大多數(shù)參與“鄭洛汴”（鄭州、洛陽、開封）旅游線路的外地游客，都會(huì)到這里游玩。
每天園子里定時(shí)表演包公迎賓、梁山好漢劫囚車、宋式民俗婚禮、編鐘樂舞、馬術(shù)等，讓游客過足“古人癮”。晚間大型晚會(huì)《東京夢華魂》節(jié)目，游人可換作宋裝，手持宋幣，感受古人生活習(xí)俗。著名旅游演出總導(dǎo)演梅帥元說，開封當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)曾說，有沒有這場實(shí)景演出，開封是兩個(gè)城市。沒有實(shí)景演出之前，開封，就像一個(gè)沒落的貴族，是特別需要表達(dá)當(dāng)年那種富饒、豪邁、豪情的城市。做了成功的實(shí)景演出之后，實(shí)景演出和清明上河園組合一起進(jìn)行營銷，讓游客把游覽的重點(diǎn)放在下午，下午進(jìn)園，到晚上看表演。
劉思敏指出，清明上河園，以一幅畫為藍(lán)本，再現(xiàn)了古代大宋都城風(fēng)貌，是一個(gè)IP鮮明的主題公園，這種表現(xiàn)形式發(fā)揮了想象力，讓游客參與進(jìn)去。游園的參與感、觀賞性很強(qiáng)，開封的“清明上河園”IP的產(chǎn)權(quán)特征也非常明顯，外地如果再復(fù)制出一個(gè)，恐怕開封會(huì)告他們“侵權(quán)”。
廣東長隆旅游度假區(qū)是中國擁有主題公園數(shù)量最多的綜合性旅游度假區(qū)。2016年，長隆集團(tuán)發(fā)布消息稱，2015年長隆旗下游樂園游客量2358萬人次，增長26.40%，居全球主題公園運(yùn)營商第7位。這對(duì)于中國本土的主題樂園來說是特別驕傲的成績。
張凌云指出，很難說長隆的IP是什么，但如果“海洋”主題也算是IP的話，廣東長隆旅游度假區(qū)把“海洋主題”做到了極致，特別是全世界各種“犄角旮旯”讓人聞所未聞的野生動(dòng)物，你在長隆基本都能找得到。而長隆度假區(qū)以海洋、野生動(dòng)物為主題的度假酒店，也讓游客的體驗(yàn)非常好，游園和住宿體驗(yàn)是結(jié)合在一起的。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，正是酒店和樂園兩大產(chǎn)品強(qiáng)強(qiáng)組合，孕育出不可復(fù)制的核心競爭力，構(gòu)筑起長隆王國穩(wěn)固的根基。于酒店或樂園而言，單獨(dú)運(yùn)營會(huì)受到淡旺季的困擾。這是單體酒店或樂園極其想突破又難以攻克的難題。長隆酒店板塊意在靜態(tài)休閑，集商務(wù)、休閑、康體等功能于一體；長隆樂園板塊重在動(dòng)態(tài)休閑，以游玩、歡樂、視覺、購物等無形體驗(yàn)為主，二者動(dòng)靜結(jié)合，相得益彰。旺季時(shí)，酒店和樂園旺上加旺；淡季時(shí)，酒店客源成為樂園運(yùn)營的堅(jiān)強(qiáng)后盾，保證樂園不至于慘淡，同時(shí)，獲益于樂園的強(qiáng)大帶動(dòng)作用，酒店的房價(jià)也能賣高，進(jìn)而使得二者有序、穩(wěn)定運(yùn)營?！皹穲@+酒店”解決了單體酒店或樂園運(yùn)營淡旺季難以消融的難題，成為他人難以超越的核心武器。
此外，長隆展現(xiàn)的“馬戲文化”在中國主題樂園中可謂獨(dú)樹一幟，也成為了長隆的一個(gè)大的IP。長隆國際大馬戲如今還承辦中國國際馬戲節(jié)。
宏村，位于安徽省黃山市黟縣東北部。2000年，宏村被列入世界遺產(chǎn)名錄，宏村同時(shí)也是國家歷史文化名村、國家5A級(jí)景區(qū)。
中國畫里鄉(xiāng)村是宏村早期主要經(jīng)營的最顯著的IP。宏村的街道結(jié)構(gòu)、建筑和裝飾、房屋布局以及人工水系都完好地保存著原始狀態(tài)，國際古遺址專家評(píng)價(jià)宏村是“青山綠水本無價(jià)，白墻黑瓦別有情”。黃山京黟旅游開發(fā)有限公司總經(jīng)理趙波說，我們希望宏村留給游客的印象是“一幅中國山水的自然風(fēng)景畫”。這些年來，“畫里鄉(xiāng)村”的這個(gè)IP非常成功。
趙波認(rèn)為，宏村和麗江的定位不同，不會(huì)走麗江的開發(fā)模式。在麗江，有大量外地人涌入，把原住民置換到了外面去，造成了其他新矛盾的出現(xiàn)。而宏村的原住民基本沒有移動(dòng)。我們和當(dāng)?shù)氐恼畬?duì)“原住民的進(jìn)與出”、房屋的變賣、外地人在村子里落戶等，都有著很嚴(yán)格的管理制度和條例。這些年來，我們也一直在保護(hù)宏村的山水田園風(fēng)光，并希望通過一種合理的方式，為人們打造出傳統(tǒng)的意境。
如今，宏村的“國際攝影節(jié)”每年吸引了大批全世界的攝影愛好者，國內(nèi)兩百多所高校都在宏村設(shè)立了美術(shù)基地。
開發(fā)宏村的黃怒波是詩人，宏村未來的一個(gè)發(fā)展方向是“中國詩歌藝術(shù)小鎮(zhèn)”，這個(gè)新的IP也是非常獨(dú)特、鮮明的，而且更有個(gè)人情感色彩。
鳳凰古城，位于湖南省湘西土家族苗族自治州的西南部鳳凰縣，是國家歷史文化名城，湖南十大文化遺產(chǎn)之一。
鳳凰古城在游客心中的IP，最有名的是“為了你，這座古城已等了千年，不要讓她再等待500年”。不少游客說，鳳凰是個(gè)適合發(fā)呆的地方。另外沈從文及其小說《邊城》也都是這里的大IP。
但劉思敏指出，鳳凰古城雖然有自己的IP，但是還是太簡單，當(dāng)?shù)亻_發(fā)者其實(shí)對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?、自然只是簡單地進(jìn)行了運(yùn)用和包裝，這種IP的打造還顯得過于粗糙。也有專家表示，現(xiàn)在游客選擇“發(fā)呆”、“心靈之旅”的目的地很多，鳳凰古城并不是唯一的選擇。所以要想脫穎而出，鳳凰古城還要下更多工夫、運(yùn)用更多想象力。
陳向宏是烏鎮(zhèn)景區(qū)、古北水鎮(zhèn)（北京）景區(qū)總規(guī)劃師、設(shè)計(jì)師及總裁，國內(nèi)著名大型景區(qū)建設(shè)管理的實(shí)踐專家。自1999年起主持烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游保護(hù)開發(fā)，在全國古鎮(zhèn)中率先提出“歷史街區(qū)保護(hù)和再利用”的理論，并將烏鎮(zhèn)從觀光型古鎮(zhèn)打造成了國際性的著名休閑旅游目的地小鎮(zhèn)。2010年，陳向宏率領(lǐng)數(shù)千建設(shè)大軍開赴北京京郊，在密云古北口司馬臺(tái)長城腳下開發(fā)建設(shè)古北水鎮(zhèn)景區(qū)，目前已初具規(guī)模，運(yùn)行良好。2013年組建中景旅游管理（北京）有限公司，致力于國內(nèi)景區(qū)的建設(shè)與連鎖管理。
烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)可以稱之為“古鎮(zhèn)形態(tài)的主題公園”，二者的IP都比較突出。
陳向宏的手筆，可以算是古鎮(zhèn)商業(yè)化的一種，或許也是較好的一種商業(yè)化。江南古鎮(zhèn)的IP，本來就是江南水鄉(xiāng)的人民經(jīng)過世世代代、特別是明清兩代，形成的一種生活方式和物質(zhì)遺存。而且江南古鎮(zhèn)已經(jīng)存在很多年了，形成了非常好的系統(tǒng)，只不過陳向宏把這種生活方式研究得比較透。
陳向宏的烏鎮(zhèn)，是“來源于生活、又高于生活”的，將民間的生活方式結(jié)合現(xiàn)代人和旅游者的需求愛好，進(jìn)行了一種整合提升，打造成了古鎮(zhèn)形態(tài)的主題公園。而且這種主題公園最大的特點(diǎn)，就是可復(fù)制性。所以我們看到烏鎮(zhèn)形成的商業(yè)模式、盈利模式，都在古北水鎮(zhèn)得到了一定程度的“復(fù)制”。同時(shí)，烏鎮(zhèn)可復(fù)制的模式，也在古北水鎮(zhèn)獲得了成功。
陳向宏打造的中國江南水鄉(xiāng)，從物質(zhì)到非物質(zhì)的層面，更加具象化、精致化、更加具有體驗(yàn)感。他不是原樣修復(fù)，而是“無中生有”，雖然烏鎮(zhèn)二期的西柵，號(hào)稱是在原來的基礎(chǔ)上復(fù)建的，但過去的江南水鄉(xiāng)怎么可能有現(xiàn)在這樣的五星級(jí)酒店？
烏鎮(zhèn)二期，只是一個(gè)主題公園化的嘗試，并沒有按照原樣去恢復(fù)，而是主要考慮了旅游的功能和產(chǎn)業(yè)的布局，里面更突出水鄉(xiāng)的景觀，體驗(yàn)感更強(qiáng)，但對(duì)于民宿布局、商鋪布局，設(shè)計(jì)師都進(jìn)行了整體的設(shè)計(jì)規(guī)劃。雖然是對(duì)原來生活的模仿和再現(xiàn)，但根本不是原樣了，而古北水鎮(zhèn)，原來根本沒有這個(gè)鎮(zhèn)，更是憑空打造。古北水鎮(zhèn)完全是創(chuàng)造了一種長城腳下水鎮(zhèn)的新生活。
如果你走進(jìn)烏鎮(zhèn)或者古北水鎮(zhèn)的店鋪，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，商鋪采用的都是現(xiàn)代的經(jīng)營理念。而烏鎮(zhèn)再現(xiàn)了一種江南水鄉(xiāng)的傳統(tǒng)生活意境，但是這里的生活和過去又是那么不同，如今烏鎮(zhèn)的“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”、“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”等新IP讓烏鎮(zhèn)蜚聲世界，更加國際化了，傳統(tǒng)和現(xiàn)代在這里交融，烏鎮(zhèn)塑造了一個(gè)模板。
長白山國際度假區(qū)位于吉林省白山市撫松縣松江河鎮(zhèn)，曾是吉林省頭號(hào)招商引資項(xiàng)目。項(xiàng)目總投資超過230億元，是全國投資規(guī)模最大的單個(gè)旅游項(xiàng)目。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長白山國際度假區(qū)的建設(shè)規(guī)模之大、檔次之高、內(nèi)容之豐富，代表了中國休閑度假旅游項(xiàng)目的高水平。長白山國際度假區(qū)也為中國旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展樹立新標(biāo)桿，是中國旅游實(shí)現(xiàn)由觀光到度假升級(jí)的代表項(xiàng)目。
萬達(dá)集團(tuán)總裁助理兼長白山國際度假區(qū)總經(jīng)理馬春野說，在我看來，對(duì)于一個(gè)度假區(qū)來講，所謂的IP可以是指其“定位”、“模式”。長白山國際度假區(qū)有獨(dú)特的定位，探索出了自己獨(dú)特的模式，我們打造的IP就是——中國中產(chǎn)階級(jí)的滑雪和高爾夫度假勝地，其中“度假”二字是關(guān)鍵。
長白山國際度假區(qū)2010年開始建設(shè)，2012年開業(yè)，其主要的定位是以滑雪場、高爾夫?yàn)橹黝}的度假區(qū)。馬春野說，按傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)來說，當(dāng)時(shí)會(huì)認(rèn)為建滑雪場、高爾夫球場的受眾面比較窄，怎么也測算不出來“盈利模式在哪里”。但是我們定位在滑雪度假、高爾夫度假，即所謂“重點(diǎn)不在滑雪，而是在度假；重點(diǎn)不在高爾夫，也是在度假?！笨梢哉f，過去來長白山國際度假區(qū)的客人大多數(shù)不是傳統(tǒng)意義上滑雪發(fā)燒友，而是中產(chǎn)階層的度假群體。
“三億人上冰雪”，國家層面對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的支持力度很大，滑雪度假區(qū)有發(fā)展?jié)摿?。國?wù)院辦公廳新發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，在提到“完善健身休閑服務(wù)體系”時(shí)，國務(wù)院點(diǎn)明要發(fā)展高爾夫等特色運(yùn)動(dòng)。
馬春野表示，現(xiàn)在旅游市場正在由觀光向度假轉(zhuǎn)變，市場向度假領(lǐng)域轉(zhuǎn)變得越充分，人們?cè)陂L白山度假區(qū)入住的時(shí)間就會(huì)越長。長白山國際度假區(qū)背靠著“長白山”這個(gè)大IP，冬季適合中產(chǎn)階級(jí)的滑雪度假，夏天適合中產(chǎn)階級(jí)的避暑度假?，F(xiàn)在來長白山國際度假區(qū)住五星級(jí)酒店的個(gè)人，在這里普遍消費(fèi)在七八千元以上，比出國旅游還要貴，但是因?yàn)榫嚯x等因素，還是有很多人喜歡到我們這里度假。而早在2014年我們整個(gè)度假區(qū)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，可以說我們的IP定位是成功的。
河北白石山國家地質(zhì)公園，白石山位于淶源縣城南15公里處，因山多白色大理石而得名。又因其風(fēng)光酷似安徽黃山，在宣傳之初，IP形象定位是“北方小黃山。”
張凌云指出，白石山讓北方特別是北京的客人知曉，對(duì)玻璃棧道的“營銷”功不可沒。當(dāng)年，白石山的玻璃棧道號(hào)稱是“國內(nèi)最長最寬、海拔最高的懸空玻璃棧道”，相關(guān)信息橫掃各大媒體頭條和新聞客戶端，在微博、微信等社交媒體亦被刷屏道。當(dāng)人們將這一熱點(diǎn)當(dāng)作新聞來口耳相傳的時(shí)候，卻忽略了這其實(shí)是一次成功的小成本營銷所引發(fā)的多米諾效應(yīng)。記者了解到，因?yàn)椤安Ａ５馈边@個(gè)大IP很響，曾出現(xiàn)過景區(qū)日均接待量達(dá)3萬人次的情況，當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了景區(qū)的接待能力。由于景區(qū)擺渡車、索道載客能力有限，致使部分游客長時(shí)間滯留景區(qū)入口。
白石山同時(shí)也炒熱了“玻璃棧道”，從此以后，不少景區(qū)都走上了修建玻璃棧道的路子，“玻璃棧道”已經(jīng)不再是白石山的“專利”，很多景區(qū)都在爭相“模仿”。而白石山也開始通過宣傳其秋天的紅葉景觀，以及舉辦攝影節(jié)等希望打造出新的IP。
旅游超級(jí)IP的提出，既可以解決旅游行業(yè)類似系統(tǒng)不足等淺表性問題，也可以將旅游放大到第一性的種子層面，從而擴(kuò)大視野，提升維度，建立起全息的未來旅游學(xué)。為此，還需要從方方面面梳理、充實(shí)、界定其特性。
一、主題性
旅游超級(jí)IP，一旦說到某個(gè)旅游項(xiàng)目，先出來名字，然后，你想用最簡單、直接、感性的方式向人推介，那么，你覺得已經(jīng)包含了你最想說的幾個(gè)字組成的短語或是句子，多半就是其主題。
如這幾個(gè)項(xiàng)目，常州恐龍園，主題就是恐龍；春秋淹城，主題就是春秋；東部華僑城，山地就是主題；歡樂谷，歡樂就是主題，再往下說，宋城的主題就是“情”。
有繼續(xù)說的價(jià)值的主題，是經(jīng)過經(jīng)營的、上升的，或是轉(zhuǎn)化的，這就是創(chuàng)造的一部分。
如石象湖，其主題是花；迪士尼，其主題本來是動(dòng)漫王國，但被迪士尼這三個(gè)字品牌化了，成了代名詞——只要是做到了代名詞這樣一個(gè)層面，就可以無往不利地到達(dá)了無限轉(zhuǎn)化的境界，但它也無不需要極其強(qiáng)大的IP創(chuàng)造性以及現(xiàn)代商業(yè)的推演。
二、形象性
到達(dá)人的感官世界的最有效的介質(zhì)就是形象。旅游目的地，如果在形象上打造成功，那就事半功倍，因?yàn)橐磺卸加行蜗笕ゴ裕ブ苯痈慰偷那楦惺澜缦嗤ā?/span>如果我們說到一個(gè)景區(qū)，首先出現(xiàn)的是一個(gè)形象，這就是最成功的旅游IP。
迪士尼，形象不但有米老鼠，唐老鴨，還有白雪公主，還有城堡——城堡在此也已童話化了，構(gòu)成了其附屬形象。日本熊本縣的熊本熊，整個(gè)縣就靠這個(gè)生造的形象，首先是帶動(dòng)了整個(gè)縣的旅游，然后這個(gè)形象本身也已產(chǎn)生了100多億的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這就是形象的巨大價(jià)值——它甚至可以單列。
常州恐龍園，它的形象是恐龍，但他們的文創(chuàng)體系也做得不好，因?yàn)?，他們的恐龍還停留在主題階段，沒有具象到形象層面，要到達(dá)這個(gè)層面，就需要了解迪士尼的整個(gè)成長和衍生體系和過程——它是一個(gè)超級(jí)的文化和商業(yè)帝國，缺了任何一環(huán)都不可能。
所以，我們稱迪士尼是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)王國，恐龍園只是一個(gè)旅游項(xiàng)目，但旅游發(fā)展到今天，完全可以在策劃時(shí)，就將一個(gè)超級(jí)IP的系統(tǒng)做全，然后借助旅游這個(gè)平臺(tái)發(fā)射出去。這就是我們要建構(gòu)旅游超級(jí)IP這個(gè)理論的重要價(jià)值所在。
三、獨(dú)特性
一個(gè)旅游超級(jí)IP，既為超級(jí)，就要把它等同于一個(gè)獨(dú)一無二的商業(yè)帝國、文化獨(dú)立王國，它的獨(dú)特性是貫穿始終的——一開始搶占了強(qiáng)大的IP，然后用旅游的方式把它落地成了一個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目總有個(gè)發(fā)展瓶頸，但它后期所面對(duì)的線上轉(zhuǎn)化、虛擬世界、品牌售賣，則可以無任何禁區(qū)——是由這一個(gè)強(qiáng)大的系統(tǒng)構(gòu)成了它的獨(dú)特性。
一般我們能看到的是迪士尼是從動(dòng)漫開始，出版、電影、主題公園、衍生產(chǎn)品這樣一路發(fā)展下來的，但是，它的最核心的獨(dú)特性其實(shí)不在這里，而在于它背后的美國文化。是美國文化的冒險(xiǎn)精神，美國文化的新教倫理，美國人的特立獨(dú)行，以及，構(gòu)成美國這片土地的一切特別神髓的集合，奇跡般的，將一只人人討厭的老鼠變成了全世界的精神偶像！
四、故事性
講故事，是人類的古老手藝之一。聽故事，是人類最共通的天性。
迪士尼講了一個(gè)故事，從老鼠開始的故事——先是卡通形象，然后是動(dòng)畫電影，然后是主題樂園。到了主題樂園這里，米老鼠已經(jīng)完成了源源不斷地產(chǎn)生形象經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)鏈了。
環(huán)球影城，更是絕妙的、大片的，身體和靈魂交織的故事——可以說，他們能占有的故事源，就是他們的核心競爭力，因?yàn)檫@些故事早已形成了強(qiáng)大的IP，只是將它們由電影場景移植到現(xiàn)場就可以了。
五、引爆性
在基本的旅游功能都已具備的前提下，最需要某種力量來引爆項(xiàng)目。這種引爆力量可能是主題，也可能是故事，也可能是形象，也可能是它們的復(fù)合功效。
但當(dāng)這一切都失效的時(shí)候，就需要從更多的方面來考慮問題——考慮破題的方式必須是創(chuàng)造性的，一錘定音，一步到位。
從多年的麗江“柔軟時(shí)光”，突然進(jìn)化到“艷遇之都”，這就是引爆——它是旅游營銷的策略，也是IP的進(jìn)一步“到位”。
更瘋狂的引爆，則是來自取之不盡用之不竭的種子資源，比如山海經(jīng)，比如西游記。這些東西是可以一代一代地重述、轉(zhuǎn)化，只要是找到一種新的表現(xiàn)方式，就是引爆。
引爆性，其實(shí)就是埋設(shè)種子資源，就是旅游超級(jí)IP的一個(gè)常規(guī)策劃手法。
六、吸引性
一個(gè)旅游超級(jí)IP的吸引性是不言而喻的。
一個(gè)戀愛博物館，一個(gè)伊甸園，一個(gè)古根海姆博物館，乃至——假想中的達(dá)芬奇樂園、達(dá)利的神奇世界、阿里巴巴幻想家、超級(jí)熊貓樂園，這些旅游IP顯然都已構(gòu)成了初步意象的吸引力。因?yàn)樗拿Q，它可能的故事，就是初步的種子。然后，加入創(chuàng)造性的勞動(dòng)，就能得到更大的吸引力。
伊甸園，英國在廢棄礦山上所建造的全球最大的生態(tài)溫室——幾乎匯聚了全球所有的植物。這些都是吸引力。
但還有一種吸引力，則是這些溫室的外形——由8個(gè)充滿了未來主義色彩的巨大蜂巢式穹頂建筑構(gòu)成，在一定的光照之下，它們又極像放大了無數(shù)倍的水泡，以及，又像一堆巨型的青蛙卵或者巨大的昆蟲幼蟲。好了，外觀最好要做成吸引物。這是這個(gè)案例的提示。
一個(gè)旅游的超級(jí)IP，在它實(shí)施的每一個(gè)階段每一個(gè)環(huán)節(jié)，乃至在它和社會(huì)的千絲萬縷的、別出心裁的連結(jié)中，都可能產(chǎn)生出強(qiáng)大的吸引力。
七、互動(dòng)性
旅游超級(jí)IP，是一個(gè)開放的、活性的，不斷長成、不斷疊加乃至補(bǔ)充修正的系統(tǒng)，它的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都可以產(chǎn)生彼此連結(jié)和互動(dòng)——
它可以從IP確立之初就可以和潛在的消費(fèi)產(chǎn)生眾籌的互動(dòng)；
它可以在項(xiàng)目推進(jìn)的過程中和任何有趣有價(jià)值的意見留下交換的接口；
它可以為特別的圈層、特別的消費(fèi)群體形成定制式的服務(wù)內(nèi)容互動(dòng)；
它可以和能連接到的任一衍生價(jià)值方隨時(shí)互動(dòng)；
有些帶有表演性質(zhì)的項(xiàng)目，現(xiàn)場邀請(qǐng)游客的參與，是一種互動(dòng)；有些帶有手工DIY的旅游項(xiàng)目，現(xiàn)場指導(dǎo)，并讓人游客帶走自己的產(chǎn)品也是一種互動(dòng)；有些帶有深層體驗(yàn)的項(xiàng)目，就是希望能在更內(nèi)在的情感變化中產(chǎn)生超級(jí)互動(dòng)；有些將整個(gè)項(xiàng)目包裝成一個(gè)劇場或戲臺(tái)，就是讓人能臨時(shí)以虛擬的身份投入其中；有些利用傳感交互裝置，讓自己的身體語言投射出各種匪夷所思的時(shí)空世界；
互動(dòng)，就是看你的項(xiàng)目活的、能動(dòng)的、能增值出的部分有多少，這是旅游項(xiàng)目，旅游超級(jí)IP設(shè)計(jì)之初就要職業(yè)性地謀劃到的題中應(yīng)有之義。
八、反饋性
旅游本就是一個(gè)系統(tǒng)，不論是作為一個(gè)理念，一種感受，一個(gè)主角，一個(gè)故事，總之，旅游超級(jí)IP的出發(fā)點(diǎn)一旦啟動(dòng)，就需要蔓延貫穿到后續(xù)的所有環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)之間既要形成一個(gè)閉環(huán)，又要各自生長。但它們都是在一個(gè)強(qiáng)大的IP系統(tǒng)下的共謀。
當(dāng)控制系統(tǒng)把信息輸送出去，自然就有作用結(jié)果返送回來，這返回來的數(shù)據(jù)、效果再對(duì)信息的再輸出發(fā)生影響——預(yù)定的目的一直在前方牽引。這樣，原因產(chǎn)生結(jié)果，結(jié)果又構(gòu)成新的原因、新的結(jié)果……反饋就在這二者之間架起了橋梁。
九、符號(hào)性
旅游就是做符號(hào)，旅游超級(jí)IP本身就是個(gè)符號(hào)。從細(xì)部來說，旅游吸引物、旅游地表征、旅游所售賣的“時(shí)間”、旅游營銷文本、旅游體驗(yàn)、旅游想象、旅游形象、旅游宣傳口號(hào)、旅游衍生品、旅游標(biāo)識(shí)，都是符號(hào)，都處在旅游超級(jí)IP這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)之內(nèi)。
從大的旅游符號(hào)系統(tǒng)來看，旅游分為旅游主體、媒介和客體。
做為旅游主體的人，是旅游項(xiàng)目的精準(zhǔn)消費(fèi)客群，用什么方式可以把握準(zhǔn)確你的客群？符號(hào)。比如，用蘋果手機(jī)的人就是一種符號(hào)化的分類；三口之家一起出游的也是一個(gè)符號(hào)化的群體；旅行結(jié)婚的是，自駕游的是，某個(gè)特定地域的人是，失戀的人是——只要去分，幾乎所有人你都可以給他一個(gè)符號(hào)化的分類，這就是社群經(jīng)濟(jì)，圈層經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。
從媒介來說，售賣“老家”，或是“七彩”，或是“艷遇之都”，或是“發(fā)呆”，都是符號(hào)，售賣生態(tài)是，售賣獨(dú)特的活動(dòng)是，售賣一種野花是，售賣一種歡樂，售賣衍生品，把它和各種各樣的產(chǎn)業(yè)跨界聯(lián)合，都是。
旅游客體，設(shè)計(jì)的形狀、色彩、聲音、味道，故事的敘述手法，情感的進(jìn)入方式，多感的融合，項(xiàng)目的獨(dú)特，參與或體驗(yàn)的深淺，都是一串一串的符號(hào)。
符號(hào)化其實(shí)是個(gè)很好用的工具，從把握人就是符號(hào)的動(dòng)物這句話入手，一切都以符號(hào)作為媒介，直接去中介化——那么旅游超級(jí)IP系統(tǒng)中的信息基本就不會(huì)流失。
十、創(chuàng)新性
創(chuàng)新是一種常態(tài)。在這個(gè)越來越去中心化的時(shí)代，旅游比很多行業(yè)有更多的創(chuàng)新空間和機(jī)會(huì)。因?yàn)?，旅游最關(guān)注的是人，是對(duì)人、人性的情感、體驗(yàn)的關(guān)注總和，人一生要面對(duì)的各種關(guān)系。
比如，人與人，人與自我，人與他人，人與自然，人與神，都可以在旅游中得到交感和豐富。而這五大關(guān)系，就是人與這個(gè)世界關(guān)系的基本重構(gòu)——在每一個(gè)環(huán)節(jié)，都可以有創(chuàng)造性的參與，都需要用到創(chuàng)新。
旅游超級(jí)IP是一個(gè)全息系統(tǒng)，常規(guī)的旅游項(xiàng)目構(gòu)造和旅游業(yè)內(nèi)眾多機(jī)構(gòu)活動(dòng)，都在創(chuàng)新這個(gè)常態(tài)之下協(xié)同。
超級(jí)IP的開放性決定了它從主題、故事、形象、吸引物、活動(dòng)、衍生體系、跨界，都先天地具有創(chuàng)新性。圍繞它而展開的大數(shù)據(jù)、智慧旅游、各種線上服務(wù)，新技術(shù)革命，也一樣會(huì)帶來創(chuàng)新。
十一、系統(tǒng)性
旅游超級(jí)IP就是一個(gè)系統(tǒng)。常規(guī)的旅游系統(tǒng)有四個(gè)方面：旅游客源市場子系統(tǒng)、旅游目的地吸引力子系統(tǒng)、旅游企業(yè)子系統(tǒng)、旅游支撐與保障子系統(tǒng)。
如果用歡樂谷來舉例，那么在歡樂谷這個(gè)系統(tǒng)中，我們認(rèn)為最開始建構(gòu)歡樂這個(gè)IP時(shí)，其主題形象必須要有個(gè)系統(tǒng)——類似于從米老鼠的卡通到出版到電影這個(gè)過程。這不是個(gè)簡單的過程，在迪士尼，是先有這個(gè)吉祥物，它成了代言，它的性格、長相、故事，都已經(jīng)進(jìn)入了人們的心里，迪士尼樂園只是個(gè)水到渠成的事。
然后是后邊的衍生系統(tǒng)，米老鼠可以和任何商品貼牌，源源不斷地產(chǎn)生新的價(jià)值。然而，米老鼠畢竟是有定位的，有性格的，它的貼牌一定有個(gè)范圍、密度、種類之間的最恰當(dāng)?shù)姆蓊~——這仍然是一個(gè)系統(tǒng)。
十二、延展性
旅游超級(jí)IP，兩個(gè)端點(diǎn)，一個(gè)是核心智慧，一個(gè)是旅游，前一個(gè)是種子，后一個(gè)是發(fā)射平臺(tái)。這兩者跨界融合，就是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是一個(gè)現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的框架。
從某種意義上說，不把旅游做到文化產(chǎn)業(yè)上去，就是失職。
游客對(duì)文化的需求本就多方面，旅游IP所能提供的需求——更是全方位的——其本質(zhì)就是不斷地產(chǎn)生創(chuàng)意。
常規(guī)框架里旅游行為的綜合性、時(shí)間空間的延展性、景觀意態(tài)的趣味性、旅游內(nèi)容的豐富性，使旅游業(yè)能有個(gè)生長機(jī)制、在適合自身發(fā)展需要的文化形態(tài)里，去不斷豐富旅游文化。
聯(lián)系客服
