□晁瑞
在西安長安區(qū)五臺鎮(zhèn)隱藏著一座恢宏院落——西安關(guān)中民俗藝術(shù)博物院。博物院由100多座上至周秦、下至明清的關(guān)中特色古民居聚合而成，院中散落著周秦漢唐以來的歷代建筑、石雕、木雕、磚雕以及與關(guān)中百姓生產(chǎn)、生活密切相關(guān)的各種精美物件。
在關(guān)中民俗藝術(shù)博物院的背后，有許多保護搶救中國民族民間文化的故事。
拯救關(guān)中民俗
陜西是中華民族的發(fā)祥地，先后有周秦漢唐等十三個王朝在此建都，文化積淀深厚，民間藝術(shù)璀璨奪目，古民居建筑藝術(shù)和拴馬樁石刻藝術(shù)更是在全國首屈一指。
進入關(guān)中民俗藝術(shù)博物院大門，只見10余座深宅大院沿街排開：明三朝元老孫丕揚的家府、清東閣大學(xué)士閻敬銘的宅院、崔家槐院、耿家老宅、樊家舊居、毛家大院等完整院落，還有梨園舞臺、花雕青磚，石獅抱鼓應(yīng)有盡有。
而散落在院中的8600多根造型各異、惟妙惟肖的拴馬樁，更是別處無法尋覓的壯觀景象。樁頂造型各異，或人或獸，或神怪或武士，沒有布陣，自成方圓；未見吶喊，透視威嚴(yán)。這批拴馬樁被專家譽為地上“兵馬俑”和石雕藝術(shù)的活化石。
然而，直到上個世紀(jì)80年代中期，這些拴馬樁還散落于陜西渭北地區(qū)的各個村落，并且遭到了不同程度的破壞。此外，大批古民居被夷為平地，無數(shù)民俗遺物不斷損毀，瀕臨消失。
眼看著彌足珍貴的民俗文化被銷蝕和損毀，關(guān)中民俗博物院的創(chuàng)立人、當(dāng)時從事建筑行業(yè)的王勇超開始在“不識貨”的村民和“識貨”的文物販子手中搶救保護文物，并先后組織30多人，分成6支隊伍對關(guān)中各地的民俗藝術(shù)品開展地毯式的普查和搜購。
經(jīng)過20多年的努力，王勇超帶領(lǐng)關(guān)中民俗藝術(shù)博物院搶救保護周秦漢唐以來歷代石雕、木雕、磚雕以及人們生產(chǎn)、生活等各類遺物和名人字畫宮3.36萬件（套），初步形成了民間藝術(shù)、關(guān)中民居、民俗風(fēng)情、名人字畫等四大系列共9個類別的藏品類別；征集到明清瀕臨消失的40個院落近千間明清古民居，已搭建修復(fù)了其中的16個院落，并搶救整理了各種地方戲曲、民間故事、工藝作坊、禮俗等大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
“民俗文化是最接近我們今天生活的文化，再不下功夫搶救，就來不及了。一定要給子孫后代留下點東西，把根留住?！闭劶拔奈飺尵鹊某踔?，王勇超如是說。
讓傳統(tǒng)文化“活起來”
2002年7月，關(guān)中民俗藝術(shù)博物院在多方努力下開工建設(shè)；2008年12月，博物院一期正式對外開放。
關(guān)中民俗藝術(shù)博物院總投資5.7億元，共分三期建設(shè)，主要突出明、清園林建筑風(fēng)格，規(guī)劃建設(shè)各具特色的不同功能區(qū)，具體分為民俗文化展示區(qū)、古鎮(zhèn)游覽區(qū)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)演示區(qū)、民俗文化研究中心。主要展示內(nèi)容有遷復(fù)建的明清古民居、民俗展覽館、展廳、文物庫房、名人院、戲樓、店鋪、工藝作坊、祭壇廣場、驛館、賓館、園林景觀等。
其中，民俗文物展覽區(qū)以數(shù)以萬計的唐宋以來的石雕藝術(shù)品、民間工藝品、民俗遺物、名人字畫、明清民居為主要展品，充分展示關(guān)中民俗、藝術(shù)品的傳統(tǒng)魅力；古鎮(zhèn)游覽區(qū)按照明清縣城的規(guī)制規(guī)劃設(shè)計，由40院遷建來的古民居再現(xiàn)明清時期關(guān)中人民的生活環(huán)境，通過各種民俗表演參與活動凸現(xiàn)關(guān)中民俗的特征；文化名人活動區(qū)通過開展各種文化交流、演示、簽售和文化沙龍等活動，為人們走近名人提供平臺；關(guān)中民俗文化研究中心則是民俗文化研究和傳統(tǒng)文化教育基地。
筆者在走訪中發(fā)現(xiàn)，大到城墻門樓、古宅深院，小到墨硯煙具、三寸金蓮，關(guān)中的民俗藝術(shù)品在關(guān)中博物院都能找到。
在博物院明清古民居一條街的梨園內(nèi)，有一座距今已有130年歷史的清代古戲樓。為了豐富游客的觀覽感受，博物院在梨園的古戲樓每天安排多場非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護項目——華陰老腔的演出,其古樸豪邁的曲調(diào)深深地感染了游客。
為充分展示關(guān)中傳統(tǒng)民俗節(jié)慶的內(nèi)涵與魅力，博物院積極探索特色活動新途徑，深入開展“我們的節(jié)日”主題活動。
今年端午期間，“我們的節(jié)日·首屆陜西省端午民俗文化藝術(shù)節(jié)”在關(guān)中民俗藝術(shù)博物院舉行?！岸宋缑袼罪L(fēng)情展”、“歡度‘六一’·掛香包、系紅繩、贈粽子活動”、“端午文化大講堂”等系列活動吸引了大量游客。其中，陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目“秦漢戰(zhàn)鼓”、秧歌、舞龍、舞獅、旱船、跑驢、民間絕技、老腔展演、民間花饃制作技藝演示，以及陜西特色文化的皮影、剪紙、泥塑、布藝、草編等手工藝通過與游客形式多樣的互動體驗，使廣大游客體味到傳統(tǒng)文化的魅力。
王勇超告訴筆者，未來博物院還將結(jié)合二十四節(jié)氣以及中秋、七夕、春節(jié)等民俗主題節(jié)令、節(jié)日與中國傳統(tǒng)文化進行互動，使陜西民間文化的傳承弘揚成系列。
多元營銷見實效
經(jīng)過多年發(fā)展，如今，關(guān)中民俗藝術(shù)博物院已榮膺陜西省市“十二五”規(guī)劃重點項目，國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地，國家4A級旅游景區(qū)等行列，成為陜西對外文化旅游宣傳的新名片。據(jù)統(tǒng)計，關(guān)中民俗藝術(shù)博物院一期項目2009年共接待國內(nèi)外游客15.7萬余人次，門票收入870萬元；2013年，博物院共接待游客60.54萬余人次，門票等經(jīng)營收入達1913.5萬元。
短短4年時間，是什么讓這個民辦博物院接待人數(shù)足足翻了四倍呢？
王勇超告訴筆者，博物院每年用于運營以及各類文物保護修復(fù)的資金數(shù)額高昂，加之后期項目建設(shè)費用巨大，博物院根本無力拿出大數(shù)目的經(jīng)費用于宣傳營銷。筆者在走訪中發(fā)現(xiàn)，貼近游客需求，多元化市場運作，是關(guān)中民俗博物院的經(jīng)營之道。
據(jù)關(guān)中民俗藝術(shù)博物院營銷總監(jiān)王月橋介紹，在做好博物院“關(guān)中民俗大觀園”特色展示，打造貼近游客的各類民俗文化互動體驗性項目之外，博物院通過網(wǎng)絡(luò)渠道的票務(wù)分銷、系列活動促銷等方式極大地帶動了游客市場。其中，與途牛網(wǎng)、驢媽媽、同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)等多家電子商務(wù)網(wǎng)站聯(lián)手打通網(wǎng)絡(luò)售票渠道；拓展國美、蘇寧、華潤萬家、麥德龍等大型賣場渠道，推出會員買贈體驗券；與自駕游俱樂部合作，在博物院舉行各類新車試駕活動；與雪花啤酒合作，舉辦“古都西安——《古都五書》新書發(fā)布會暨贈書儀式”，展示中國古建風(fēng)采……
借助新媒體開展豐富多彩的惠民活動是博物院營銷方面的又一亮點。今年春節(jié)期間，關(guān)中民俗藝術(shù)博物院舉辦了拜稷王、賞老腔，微信贏禮品等系列活動，并推出購票游客憑票可獲得祈福香3株、現(xiàn)場關(guān)注博物院官方微信發(fā)寄語可贏取2014年限量版珍藏紀(jì)念日歷貼一張等活動與游客互動。此外，博物院官微還在網(wǎng)上進行春節(jié)活動直播、線上線下活動互動抽獎活動，普及民俗文化知識有獎問答等活動。
關(guān)中婚慶典禮頗具特色。近年來，博物院挖掘傳統(tǒng)壽慶婚慶禮儀文化，推出包含祭祖、鼓樂迎壽（迎親）、祝壽（婚慶）演出、獻壽聯(lián)（婚聯(lián)）、恭宣祝壽文（結(jié)婚證）、增福添壽、拜壽（拜堂）等儀式環(huán)節(jié)的壽宴和喜筵，成為博物院又一拓展市場的主打產(chǎn)品，并形成了一道獨特的文化景觀。
“下一步，我們還將繼續(xù)復(fù)活民間民俗藝術(shù)，如陜西地方戲曲、歷代婚禮習(xí)俗、各種賓宴，古代推拿沐浴、陶泥制作、編織刺繡、剪紙工藝、織布印染、唐代馬球、傳統(tǒng)燈會、廟會社火、地方小吃等。通過動態(tài)的生產(chǎn)生活行為，打破沉悶的博物館傳統(tǒng)展示格局，直接演繹歷史，演繹生活，使關(guān)中民俗藝術(shù)博物院成為品位高、參與性強的民風(fēng)民情民俗大觀園?！蓖跤鲁f。
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