常言道，好景出在山水，好音來(lái)自森林，好味源于鄉(xiāng)野，盛情莫過(guò)農(nóng)村。美麗的鄉(xiāng)村，是一幅幅壯麗的山水畫(huà)，是一首首優(yōu)美的田園詩(shī)，是一支支浪漫的生活曲，是一幕幕難忘的夢(mèng)幻情。以美麗鄉(xiāng)村為目的地、城鎮(zhèn)居民為主體客源市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游，已成為我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)支撐，旅游發(fā)展與旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)領(lǐng)域，城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的重要抓手，美麗中國(guó)建設(shè)的強(qiáng)勁動(dòng)力。今年初，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國(guó)民旅游休閑綱要》，這意味著旅游休閑正迎來(lái)一個(gè)更大的發(fā)展契機(jī)。面對(duì)這來(lái)之不易的歷史機(jī)遇，作為旅游重點(diǎn)領(lǐng)域的鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)緊跟新形勢(shì)，融入主旋律，以新的思維、新的理念和新的方法，進(jìn)一步將鄉(xiāng)村旅游做大做精，從而開(kāi)拓國(guó)民休閑大領(lǐng)域，譜寫(xiě)旅游發(fā)展新華章。
一、三特貫通，充分發(fā)揮特有優(yōu)勢(shì)
我國(guó)鄉(xiāng)村地域遼闊，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要遵循規(guī)律，把握要領(lǐng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彰顯特點(diǎn)，使廣袤的鄉(xiāng)村保持自然優(yōu)雅、淳樸秀麗的風(fēng)貌，成為原住民永遠(yuǎn)守望的美好家園、旅游者心馳神往的夢(mèng)里老家。各地首先要充分認(rèn)識(shí)本地鄉(xiāng)村特有優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化特性特質(zhì)特色三者相互貫通，有效釋放內(nèi)在特有能量。因?yàn)?，特色是表象，特質(zhì)是內(nèi)涵，特性是根基；表象要鮮明，內(nèi)涵要豐富，根基要深厚。鄉(xiāng)村旅游根基在鄉(xiāng)村，內(nèi)涵在鄉(xiāng)情，表象在鄉(xiāng)野。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)堅(jiān)持三特貫通的理念和方法，實(shí)行鄉(xiāng)村鄉(xiāng)情鄉(xiāng)野相融會(huì)，深入準(zhǔn)確地把握美麗農(nóng)村、快樂(lè)農(nóng)業(yè)、幸福農(nóng)民的特性；根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的基本條件，努力豐富內(nèi)涵，完善相關(guān)要素，提升產(chǎn)品特質(zhì)；通過(guò)創(chuàng)意創(chuàng)新充分彰顯鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的外在特征和主要特色，使美麗農(nóng)村特別流光溢彩，快樂(lè)農(nóng)業(yè)更加活靈活現(xiàn)，幸福農(nóng)民格外可親可愛(ài)。
二、三區(qū)統(tǒng)籌，合理布局旅游功能
鄉(xiāng)村作為一個(gè)旅游目的地，空間上具有田野、村落和鄉(xiāng)鎮(zhèn)三元結(jié)構(gòu)。從層次上看，田野現(xiàn)氛圍，村落聚亮點(diǎn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)出精粹，這是鄉(xiāng)村三大空間的逐級(jí)遞升，也是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的合理分工。要建設(shè)好鄉(xiāng)村旅游目的地，必須科學(xué)統(tǒng)籌和合理安排其空間結(jié)構(gòu)。一是必須強(qiáng)化廣袤鄉(xiāng)野的絢彩美景，讓旖旎的山光水色和秀麗的田園風(fēng)光給游客以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊；二是必須強(qiáng)化經(jīng)典村落和典型農(nóng)戶(hù)的風(fēng)貌，讓淳樸的鄉(xiāng)村風(fēng)貌和厚重的鄉(xiāng)土文化給游客以深度的身心體驗(yàn)；三是必須強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旅游集散和綜合服務(wù)功能，讓優(yōu)美的文化街區(qū)和齊備的服務(wù)項(xiàng)目給游客以滿(mǎn)意的消費(fèi)需求。只有三者統(tǒng)籌考慮，同步推進(jìn)，相依相襯，相輔相成，才能合理布局鄉(xiāng)村旅游功能，構(gòu)建完整的鄉(xiāng)村觀光休閑度假旅游體系，從而發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游目的地的整體優(yōu)勢(shì)。
三、三合并舉，著力做大旅游規(guī)模
跨界融合是做大旅游產(chǎn)業(yè)的最佳路徑。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)注重加強(qiáng)三個(gè)方面的融合。一是將區(qū)內(nèi)旅游資源資產(chǎn)全面整合。即應(yīng)將鄉(xiāng)村各類(lèi)旅游資源和旅游資產(chǎn)進(jìn)行通盤(pán)整合規(guī)劃,實(shí)行由旅游景區(qū)點(diǎn)建設(shè)向旅游目的地建設(shè)轉(zhuǎn)變；應(yīng)將主體旅游資源同旅游設(shè)施以及其他相關(guān)條件有機(jī)組合起來(lái)，對(duì)旅游要素進(jìn)行合理配置；應(yīng)將旅游與相關(guān)聯(lián)的各類(lèi)資源緊密融合起來(lái),讓自然生態(tài)、社會(huì)人文、農(nóng)業(yè)科技,為旅所依、由旅所用、相融發(fā)展，從而形成旅游資源資產(chǎn)一體化，旅游產(chǎn)業(yè)上規(guī)模。二是與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有機(jī)結(jié)合。經(jīng)濟(jì)社會(huì)是發(fā)展的最大平臺(tái)，各行各業(yè)都是發(fā)展的生力軍。應(yīng)將鄉(xiāng)村旅游融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局，加快與各行各業(yè)的有機(jī)結(jié)合，迅速地向相關(guān)產(chǎn)業(yè)深入滲透，及時(shí)地對(duì)各類(lèi)項(xiàng)目建設(shè)提出旅游功能要求，有效地將經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)要素，從而使旅游開(kāi)發(fā)與新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和新農(nóng)村建設(shè)融為一體，相生共榮。三是同關(guān)聯(lián)區(qū)域組織主動(dòng)聯(lián)合。旅游是組合性很活的環(huán)聚產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游機(jī)構(gòu)只有以發(fā)展為導(dǎo)向，互補(bǔ)為前提，利益為紐帶，打破地域、行業(yè)界限，主動(dòng)與相關(guān)聯(lián)區(qū)域的相關(guān)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度合作，才能形成資源共享、線(xiàn)路互連、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送、合作共贏、做廣做大的新局面。
四、三設(shè)配套，加快改善旅游條件
旅游設(shè)施是旅游活動(dòng)開(kāi)展的必備條件。旅游設(shè)施包含旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游公共服務(wù)設(shè)施和旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)設(shè)施三個(gè)方面。設(shè)施有標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量分等級(jí)，初級(jí)講實(shí)用，中檔論功能，高檔重文化，綜合看配套。要根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)和市場(chǎng)發(fā)展趨向，切實(shí)加快建設(shè)以鄉(xiāng)間公路、游覽步道、郵政通訊、供電用水、環(huán)境衛(wèi)生等為重點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施；切實(shí)加快添置以旅游信息發(fā)布、旅游咨詢(xún)服務(wù)、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、旅游標(biāo)識(shí)導(dǎo)覽等為重點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)設(shè)施；切實(shí)加快改善以農(nóng)家旅店、農(nóng)家餐館、土特產(chǎn)商場(chǎng)、農(nóng)家?jiàn)蕵?lè)等為重點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)設(shè)施。要特別注意保持和彰顯鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化風(fēng)格，努力實(shí)現(xiàn)道路風(fēng)景化，車(chē)場(chǎng)生態(tài)化；村落風(fēng)貌化，居所原樸化；外表傳統(tǒng)化，隱設(shè)現(xiàn)代化；信息自動(dòng)化，服務(wù)人性化。
五、三鄉(xiāng)融會(huì)，深度制造原真體驗(yàn)
旅游說(shuō)到底就是一種體驗(yàn)，鄉(xiāng)村旅游則是一種鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游根植于鄉(xiāng)土之上，沐浴于鄉(xiāng)風(fēng)之中，融匯于鄉(xiāng)情之內(nèi)。鄉(xiāng)土是載體，載體要原真。鄉(xiāng)土是鄉(xiāng)村的本體，是鄉(xiāng)村旅游的底色，置于當(dāng)?shù)?，貴在原真，必須保持原汁原味。鄉(xiāng)風(fēng)是氛圍，氛圍要濃郁。鄉(xiāng)村千百年來(lái)形成的風(fēng)俗習(xí)慣是一種深厚的本土民俗文化，其濃郁的氛圍構(gòu)成一種純真的人文環(huán)境，能給游客帶來(lái)好奇與愉悅。鄉(xiāng)情是主題，主題要鮮活。鄉(xiāng)村的風(fēng)貌、鄉(xiāng)民的質(zhì)樸、鄉(xiāng)里的情結(jié)，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主題，一定要鮮活，才能引起游客的思想共振，情感共鳴，心靈互通。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須堅(jiān)持立足鄉(xiāng)村的自然味和原真性，內(nèi)容要原真，形式要新穎，風(fēng)格要傳統(tǒng)，技術(shù)要現(xiàn)代，使游客經(jīng)受難忘的體驗(yàn)，留下久久的回味。
六、三景同輝，巧妙做精旅游產(chǎn)品
靜態(tài)景物、動(dòng)態(tài)景象、互動(dòng)景情是支撐精品旅游景區(qū)的必備要素。筆者認(rèn)為應(yīng)著重在鄉(xiāng)村靜態(tài)景物、動(dòng)態(tài)景象和互動(dòng)景情相互交融上多下功夫，可將多彩的四時(shí)農(nóng)事引入旅游參與，將濃郁的民俗風(fēng)情引入旅游體驗(yàn)。當(dāng)然這就離不了展陳，少不了表演，缺不了導(dǎo)講。切實(shí)加強(qiáng)旅游專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，建設(shè)高素質(zhì)的旅游展示隊(duì)伍、表演隊(duì)伍和導(dǎo)游員、講解員隊(duì)伍，均為勢(shì)在必行。
七、三品齊發(fā)，精心做旺旅游業(yè)務(wù)
以風(fēng)味菜肴和特色小吃為主的旅游食品、以當(dāng)?shù)孛麅?yōu)土特產(chǎn)為主的旅游商品、以藝術(shù)實(shí)用攜帶方便的手工藝品為主的旅游紀(jì)念品，都是游客喜嘗樂(lè)購(gòu)的鄉(xiāng)村佳品，也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。各地可圍繞三品開(kāi)發(fā)，成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，建立專(zhuān)門(mén)隊(duì)伍，設(shè)立專(zhuān)門(mén)基地，以提高專(zhuān)業(yè)化水平，增強(qiáng)供給能力，尤其是要開(kāi)發(fā)具有地域特色的精品，增加產(chǎn)品的科技和藝術(shù)含量，提高附加值，滿(mǎn)足游客的需要，使農(nóng)民增收。同時(shí)，要努力擴(kuò)大三品銷(xiāo)售，可像辦廟會(huì)那樣辦節(jié)慶，也可像開(kāi)圩集那樣開(kāi)商貿(mào)，還可借鑒城市超市的做法，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化街區(qū)或上規(guī)模的村落，分別設(shè)立旅游食品超市、旅游土特產(chǎn)品超市、旅游紀(jì)念品超市。
八、三名遞進(jìn)，大力拓寬客源市場(chǎng)
欲使客源市場(chǎng)廣闊，不僅要保持產(chǎn)品高質(zhì)量，而且要具備營(yíng)銷(xiāo)高水平。鄉(xiāng)村旅游地如何開(kāi)拓客源市場(chǎng)？應(yīng)強(qiáng)化三方面的理念。首先要強(qiáng)化三名遞展的理念。即使鄉(xiāng)村旅游目的地在名氣大、名聲好、名望高上強(qiáng)勁擢升，逐級(jí)遞進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)由名氣大到人氣旺，再?gòu)娜藲馔截?cái)氣廣。其次要強(qiáng)化三心制勝的理念。即在營(yíng)銷(xiāo)工作中樹(shù)立強(qiáng)烈的自信心、責(zé)任心、進(jìn)取心。再次要強(qiáng)化高端引領(lǐng)的理念。即以主打尖端產(chǎn)品引領(lǐng)旅游產(chǎn)品宣傳推廣，以開(kāi)拓名人消費(fèi)市場(chǎng)引領(lǐng)和帶動(dòng)中低端客源市場(chǎng)。
九、三才共濟(jì)，全面提升運(yùn)行水準(zhǔn)
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游特別需要大批高素質(zhì)的綜合管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才。一是各級(jí)旅游部門(mén)和人保部門(mén)應(yīng)積極組織舉辦鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)班。幫助鄉(xiāng)村對(duì)現(xiàn)有旅游員工按照崗位分類(lèi)分批進(jìn)行普遍強(qiáng)化培訓(xùn)，全面提升在崗人員的旅游產(chǎn)業(yè)觀念、旅游規(guī)范意識(shí)和旅游從業(yè)技能。二是各地鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)要實(shí)行開(kāi)明開(kāi)放的招才引智政策措施。有計(jì)劃地向全社會(huì)公開(kāi)招聘有志服務(wù)鄉(xiāng)村旅游的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人員。三是省和設(shè)區(qū)市兩級(jí)要切實(shí)加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)業(yè)教育建設(shè)。有效整合現(xiàn)有旅游教育資源，不斷充實(shí)師資力量，抓緊培養(yǎng)不同層次的鄉(xiāng)村旅游合格人才。
十、三主聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)力推進(jìn)旅游發(fā)展
推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，政府是主導(dǎo)，鄉(xiāng)村是主體，企業(yè)是主力。一是強(qiáng)化政府三導(dǎo)。要充分發(fā)揮政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展方向、規(guī)劃指導(dǎo)、建設(shè)管理、市場(chǎng)監(jiān)督和優(yōu)惠政策等方面的主導(dǎo)作用。前期大力施行主導(dǎo)，中期積極開(kāi)展引導(dǎo)，后期有效進(jìn)行督導(dǎo)，強(qiáng)力推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。二是細(xì)化部門(mén)三共。要使各相關(guān)部門(mén)圍繞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在思想上真正達(dá)成共識(shí)，在責(zé)任上自覺(jué)予以共擔(dān)，在行動(dòng)上主動(dòng)進(jìn)行共為，從而形成推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的強(qiáng)大合力。三是落實(shí)鄉(xiāng)村三統(tǒng)。凡是有條件發(fā)展旅游的鄉(xiāng)村，要切實(shí)做到統(tǒng)一規(guī)劃，科學(xué)理念引領(lǐng)，合理安排布局，適度開(kāi)發(fā)建設(shè)；要努力實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，突出各自特色，產(chǎn)品相互錯(cuò)位，規(guī)范經(jīng)營(yíng)運(yùn)作；要精心打造統(tǒng)一品牌，積極創(chuàng)造市場(chǎng)，善于引導(dǎo)消費(fèi)，廣泛開(kāi)拓客源。要正確引導(dǎo)鄉(xiāng)村干部群眾廣泛參與鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理，確保當(dāng)?shù)孛裆靡愿纳?，文化得以傳承，社?huì)安定和諧，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良。四是激勵(lì)企業(yè)三自。要采取有效的優(yōu)惠政策和激勵(lì)措施，調(diào)動(dòng)各類(lèi)企業(yè)在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)投資、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、管理服務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面的積極性，確保鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)速度、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)。同時(shí)切實(shí)維護(hù)旅游企業(yè)的合法權(quán)益，充分體現(xiàn)企業(yè)投資純屬自愿，經(jīng)營(yíng)完全自主，行為嚴(yán)格自律，從而提升旅游企業(yè)的發(fā)展能力，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，加大社會(huì)責(zé)任履行力，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游更好更快發(fā)展。
（作者單位：江西省旅游局）
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