主題酒店是以酒店所在地最有影響力的地域特征、文化特質(zhì)為素材，設(shè)計(jì)、建造、裝飾、生產(chǎn)和提供服務(wù)的酒店，其最大特點(diǎn)是賦予酒店某種文化主題，并圍繞這種主題建設(shè)具有全方位差異性的酒店氛圍和經(jīng)營體系，從而營造出一種無法模仿和復(fù)制的獨(dú)特魅力與個(gè)性特征。因主題酒店在我國發(fā)展時(shí)間不長，人們對(duì)其市場特殊性的關(guān)注還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果仍舊用普通酒店傳統(tǒng)模式來進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，便很難創(chuàng)造這種新業(yè)態(tài)的差異化優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，對(duì)如何設(shè)計(jì)主題酒店的營銷渠道進(jìn)行探討，將有助于他們尋找建立與目標(biāo)市場溝通、實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最佳途徑。
主題酒店產(chǎn)品的核心在于體現(xiàn)某種主題文化，實(shí)現(xiàn)客人入住后對(duì)環(huán)境與氛圍的體驗(yàn)性，這種特點(diǎn)決定了其目標(biāo)客源非大眾化而是追求某種文化體驗(yàn)的“小眾化”，也就是說，每一家主題酒店的目標(biāo)市場是對(duì)其主題能產(chǎn)生興趣與向往的局部人群；由于一些主題酒店的文化氛圍借助了當(dāng)?shù)匚幕剡M(jìn)行設(shè)計(jì)，其目標(biāo)顧客則往往遠(yuǎn)離酒店所在地。因此，傳播其文化獨(dú)特性、滿足“小眾化”客源的需求、獲取遠(yuǎn)距離市場，是主題酒店?duì)I銷渠道設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)。
目前，消費(fèi)者獲得信息渠道十分多元，但是酒店企業(yè)選擇渠道過寬、過雜，會(huì)造成成本壓力，合理地選擇渠道類型、科學(xué)地設(shè)計(jì)渠道寬度，對(duì)任何企業(yè)來說都是至關(guān)重要的。
依據(jù)主題酒店的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，其渠道設(shè)計(jì)可以做如下選擇：
酒店網(wǎng)站。主題酒店要突出其文化獨(dú)特性，必須做企業(yè)的形象傳播，以激發(fā)目標(biāo)客源對(duì)酒店的好奇與向往。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)逐步成為主要傳播渠道的背景下，酒店自營網(wǎng)站是傳播與銷售的首選。酒店網(wǎng)站不僅要介紹酒店的核心住宿功能，更重要的是要推出帶有文化元素建筑與裝飾風(fēng)格的圖片或者視頻，介紹與主題有關(guān)的歷史、風(fēng)情、民俗、時(shí)尚等，形成酒店整體產(chǎn)品的信息傳播，激發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)酒店主題產(chǎn)品的愿望。
主題酒店的文化有著豐富的內(nèi)涵，網(wǎng)站還可以推出網(wǎng)刊，深化和豐富主題文化，通過吸引撰寫者和讀者來進(jìn)行客戶維護(hù)和新市場培育。基于日益擴(kuò)大的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模，酒店網(wǎng)站既包括電腦版，也包括手機(jī)版，必須強(qiáng)調(diào)的是，作為營銷渠道，除了信息傳播，預(yù)訂與交易功能是網(wǎng)站內(nèi)容的重要組成部分。
微信息渠道。微信息渠道是信息向個(gè)體化普及而產(chǎn)生的快速信息傳播形式。隨著博客的產(chǎn)生，微信、微空間、微盤、微刊……新的微信息傳播形式正在不斷涌現(xiàn)，信息傳播已形成個(gè)體化的、多維度的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，似乎每個(gè)人隨時(shí)隨地都可以成為信息的制造者、傳播者、享用者。
微信息既可以傳播文字，還可以傳播圖片，既可以做企業(yè)廣告，又可以發(fā)表顧客感言，形成精煉、真實(shí)的信息傳播。在信息過剩的背景下，越是獨(dú)特性的事物越容易獲得廣泛、快速、有效的傳播，而且，微信息中往往匯聚相同類型的顧客群，受眾關(guān)聯(lián)性極大，因此可以幫助酒店更快、更準(zhǔn)確地吸引顧客，因此，主題酒店在利用微信息方面更具優(yōu)勢。這就要求酒店一是要建有自己的微信息傳播平臺(tái)，直接面向相關(guān)受眾，既能夠傳播信息，又能及時(shí)通過與受眾直接交流進(jìn)行顧客跟蹤與維護(hù)；二是在酒店建筑體內(nèi)建設(shè)無障礙無線網(wǎng)絡(luò)，為顧客創(chuàng)造微信息提供通暢的傳播環(huán)境。
第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)。第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)是指專業(yè)化提供酒店信息或者代理旅游產(chǎn)品的渠道形式，如以酒店預(yù)訂為主要業(yè)務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)雜志、會(huì)議組織等，由于這些機(jī)構(gòu)專門提供旅行、住宿、會(huì)議等信息，也就成為潛在消費(fèi)市場獲得酒店信息的主渠道。但是，由于主題酒店目標(biāo)顧客是“小眾化”的，為提高中間渠道傳播的有效性，要實(shí)施窄渠道策略，通過渠道評(píng)估降低渠道成本，尤其應(yīng)注重選擇以傳播文化為特色的第三方機(jī)構(gòu)。
營銷聯(lián)盟。營銷聯(lián)盟是指酒店實(shí)行跨組織的合作來實(shí)現(xiàn)信息傳播與產(chǎn)品推廣。優(yōu)秀的主題酒店，其建筑風(fēng)格、產(chǎn)品形式、服務(wù)項(xiàng)目都會(huì)是一種文化的凝練，給住客獨(dú)特的氛圍和身心的體驗(yàn)，因此，主題酒店可以成為非景點(diǎn)旅游資源，可以嘗試與以相關(guān)文化的學(xué)術(shù)組織建立聯(lián)系，吸引會(huì)議客源；也可以與旅行社合作，設(shè)計(jì)文化旅游線路；還可以與其他主題酒店建立聯(lián)盟，利用客源的相似性、相關(guān)性實(shí)現(xiàn)酒店銷售。
人員銷售。人員銷售是最古老、傳統(tǒng)的銷售方式。現(xiàn)代意義的人員銷售，既包括企業(yè)直接面對(duì)市場端的人員推銷與客戶維護(hù)，也包括與中間商之間的銷售溝通。人員銷售在雙向溝通、情感交流、建立產(chǎn)品可信度方面具有其他銷售方式不可替代的作用，因此，在信息技術(shù)被廣泛利用的今天，人員銷售仍是不能缺少的銷售形式。但是，由于一些主題酒店具有典型的客源遠(yuǎn)距離特點(diǎn)，人員銷售主要被當(dāng)做其他營銷渠道的實(shí)現(xiàn)手段。
任何主題酒店的營銷渠道都不是單一的，這需要酒店根據(jù)本身的產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)客源狀況、渠道投資計(jì)劃等因素來綜合選擇。
渠道設(shè)計(jì)僅僅是渠道策略的一部分，真正實(shí)現(xiàn)渠道有效性還應(yīng)該有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾眢w系，包括對(duì)營銷渠道的過程控制、階段性評(píng)估以及在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的渠道調(diào)整。
（作者單位：山東青年政治學(xué)院旅游學(xué)院）
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