旅游業(yè)作為舉世公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，正在以奔騰之勢(shì)向前發(fā)展?？v觀當(dāng)今中國旅游業(yè)，筆者感到有兩個(gè)時(shí)代正在同時(shí)到來：即“大旅游時(shí)代”和“泛旅游時(shí)代”?！按舐糜螘r(shí)代”的特點(diǎn)是大產(chǎn)業(yè)、大規(guī)劃、大投入、大效益，2009年12月，國務(wù)院下發(fā)的41號(hào)文件提出把旅游業(yè)建設(shè)成為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，這是大旅游時(shí)代到來的顯著標(biāo)志。就在大旅游時(shí)代到來的同時(shí)，中國旅游業(yè)同時(shí)也在向著泛旅游時(shí)代邁進(jìn)。什么是泛旅游，泛旅游時(shí)代有什么顯著的特點(diǎn)，中國旅游業(yè)在泛旅游時(shí)代應(yīng)該做出怎樣的選擇？本文將就此作一些粗淺的探討。
泛旅游的概念與特點(diǎn)
泛旅游時(shí)代是與大旅游時(shí)代相生相依的。什么是泛旅游？筆者理解泛旅游就是基于國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，基礎(chǔ)設(shè)施的完善，旅游意識(shí)的增強(qiáng)而形成的空間更寬廣，時(shí)間更靈活，方式更自由，資源更多樣，業(yè)態(tài)更豐富的旅游。如果說大旅游是主要針對(duì)旅游業(yè)的戰(zhàn)略、地位與體量而言的概念，那么，泛旅游則主要是針對(duì)旅游的方式、形態(tài)與范圍而言的一個(gè)概念。說到這里，我們不能不提到傳統(tǒng)意義上的旅游概念。傳統(tǒng)意義上旅游是一個(gè)爭論較多的概念，比較一致的表述是：旅游指人們?yōu)閷で缶裆系挠淇旄惺芏M(jìn)行的非定居性旅行和在游覽過程中所發(fā)生的一切關(guān)系和現(xiàn)象的總和。從這個(gè)概念可以看出旅游要素涵蓋了吃、住、行、游、購、娛幾個(gè)方面。泛旅游是傳統(tǒng)旅游概念的再延伸，具有更加廣泛的特點(diǎn)：
——空間更寬廣。傳統(tǒng)意義上的旅游，其基本形式是從“定居地到非定居地”，但泛旅游則進(jìn)一步延伸了其空間，不但到非定居地是旅游，就是在其定居地出游同樣是旅游，甚至利用休閑時(shí)間“貓”在家里，打開互聯(lián)網(wǎng)，鼠標(biāo)輕點(diǎn)，神游世界也是旅游。所以，泛旅游的空間已經(jīng)無定居地與非定居地之分，甚至已經(jīng)無國界、省界之分了。
——時(shí)間更靈活。傳統(tǒng)的旅游往往注重兩個(gè)“閑”字，即有閑錢、有閑時(shí)。從泛旅游的角度來看，其實(shí)，人們?cè)诠ぷ髦型瑯涌梢月糜?，比如開會(huì)、調(diào)研、推銷，這些工作都可以將旅游揉合進(jìn)去，形成工作、休閑兩不誤。
——方式更自由。傳統(tǒng)意義上的旅游或者說狹義的旅游是以旅行社的組團(tuán)旅游為主要方式的，但泛旅游時(shí)代，由于科學(xué)技術(shù)的更新與基礎(chǔ)設(shè)施的改善，人們的出游方式將變得非常靈活，自助游、自駕游等出游方式已經(jīng)為人們所廣泛運(yùn)用。
——資源更多樣。根據(jù)傳統(tǒng)旅游的概念，旅游部門對(duì)旅游資源有明確的界定，從大的方面來看，可以分為自然與文化兩大類。隨著泛旅游時(shí)代的到來，旅游資源將更加廣泛，一塊石頭，一棵樹木甚至一個(gè)活著的人都有可能成為旅游資源。
——業(yè)態(tài)更豐富。傳統(tǒng)旅游中，旅游要素雖然涵蓋了吃、住、行、游、購、娛幾個(gè)方面，但旅游業(yè)態(tài)最主要還是由旅行社、旅游飯店、旅游景區(qū)以及旅游運(yùn)輸、旅游購物、旅游娛樂等方面構(gòu)成。泛旅游時(shí)代，旅游的“邊界”將更加模糊，工業(yè)、農(nóng)業(yè)、信息業(yè)、體育業(yè)、航空業(yè)等都將紛紛加入旅游業(yè)，工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、體育旅游乃至軍事旅游都繁榮發(fā)展。
泛旅游時(shí)代到來對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
泛旅游時(shí)代的到來，是不以人們意志為轉(zhuǎn)移的。它的到來，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
——五大挑戰(zhàn)。一是泛概念對(duì)產(chǎn)業(yè)定位帶來的挑戰(zhàn)。泛旅游時(shí)代，旅游的概念已經(jīng)大大地超出了原有的內(nèi)涵，這個(gè)產(chǎn)業(yè)到底叫什么，是繼續(xù)叫旅游業(yè)，還是叫休閑業(yè)、休閑旅游業(yè)或者文化旅游業(yè)，這些都將引起新的爭論，概念的泛化也勢(shì)必對(duì)產(chǎn)業(yè)的定位帶來新的挑戰(zhàn)。二是泛業(yè)態(tài)對(duì)旅游管理帶來的挑戰(zhàn)。泛旅游時(shí)代，旅游業(yè)態(tài)將大大超出傳統(tǒng)旅游業(yè)，單純的旅行社、飯店、景區(qū)、客運(yùn)等，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能涵蓋新的業(yè)態(tài)，在新業(yè)態(tài)不斷增加的情況下，如何有效地行使旅游管理權(quán)，使旅游市場做到活而不亂，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。三是泛資源對(duì)景區(qū)建設(shè)帶來的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)旅游業(yè)是把觀光擺在重要位置的，要觀光就得有資源，景區(qū)建設(shè)顯得十分重要。在泛旅游時(shí)代，旅游資源更加泛化，不建景區(qū)不行，建了景區(qū)無人欣賞更是件令人頭痛的難事。四是泛客源、泛線路對(duì)旅行社帶來的挑戰(zhàn)。當(dāng)游客的構(gòu)成以自助游、自駕游為主，取代傳統(tǒng)的組團(tuán)游為主時(shí)，旅行社原定的線路將很難再被游客所接受，旅行社的組團(tuán)將面臨更大的挑戰(zhàn)。五是網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷方式帶來的挑戰(zhàn)。泛旅游時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷將十分活躍，傳統(tǒng)的推介會(huì)方式、傳統(tǒng)的節(jié)會(huì)活動(dòng)都將受到挑戰(zhàn)。
——三大機(jī)遇。一是泛旅游時(shí)代，人們的旅游意識(shí)將大大提高，出游將成為人們生活的一種方式。旅游意識(shí)的提高，必然帶來出游人數(shù)和旅游收入的大增。二是產(chǎn)業(yè)實(shí)力增強(qiáng)必然帶來產(chǎn)業(yè)地位提升。泛旅游時(shí)代，隨著出游人數(shù)和旅游收入的大增，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的“話語權(quán)”將越來越大，旅游業(yè)的地位將越來越重要。三是社會(huì)的廣泛參與，必然帶來旅游服務(wù)質(zhì)量和基礎(chǔ)設(shè)施的極大改善。進(jìn)入泛旅游時(shí)代，將有更多的行業(yè)、更多的資金轉(zhuǎn)向投資旅游業(yè)，旅游業(yè)的競爭將更加激烈。與此同時(shí)，旅游服務(wù)質(zhì)量和基礎(chǔ)設(shè)施將得到極大改善。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，困難與希望同在，選擇什么樣的發(fā)展路徑顯得尤為重要。
泛旅游時(shí)代旅游業(yè)發(fā)展路徑的選擇
面對(duì)泛旅游時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為有幾條發(fā)展的路徑可供選擇：
1.在管理體制上要選擇“活而不亂”的路徑。一是機(jī)構(gòu)設(shè)置要活。從國家層面看，建議在保留現(xiàn)有國家旅游局作為最高旅游行政管理機(jī)構(gòu)的同時(shí)，成立一個(gè)由國家相關(guān)部委共同組成的國家旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會(huì)，作為更大范圍的旅游協(xié)調(diào)、管理機(jī)構(gòu)，在條件成熟的時(shí)候，可以考慮將國家旅游局升級(jí)為國家旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會(huì)。省、市、縣三級(jí)旅游行政管理體制的選擇要根據(jù)具體情況而定，有的可以設(shè)局，有的可以設(shè)委，不要一概而論。二是管理方式上要活。要根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，不斷調(diào)整旅游管理機(jī)構(gòu)的職權(quán)。原來沒有納入旅游部門管理，或原來已由各部門“分而治之”，但根據(jù)形勢(shì)的需要，旅游部門又不能不管的一些事務(wù)，要充分賦予旅游部門管理的職權(quán)；對(duì)于可以交給其它部門管理，或可以交給相關(guān)協(xié)會(huì)管理的職權(quán)，要敢于放，真正做到收放自如。三是管理制度不能亂。首先是要實(shí)行依法治旅；其次是要加強(qiáng)旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，特別是對(duì)于一些新的業(yè)態(tài)，要盡快將其納入標(biāo)準(zhǔn)化體系內(nèi)進(jìn)行管理。四是要加強(qiáng)旅游統(tǒng)計(jì)制度的改革，根據(jù)泛旅游時(shí)代的特點(diǎn)，將一些新的業(yè)態(tài)納入旅游統(tǒng)計(jì)的范疇。
2.在產(chǎn)品供給上要選擇“多而不濫”的路徑。面對(duì)泛旅游時(shí)代的到來，旅游部門必須樹立新的旅游資源觀、旅游產(chǎn)品觀。所謂“多”，就是要充分發(fā)揮各級(jí)、各部門以及相關(guān)企業(yè)和個(gè)人大辦旅游的積極性，鼓勵(lì)社會(huì)廣泛投資和參與旅游業(yè)的開發(fā)，不斷增加旅游產(chǎn)品的供給。特別是對(duì)于不斷涌現(xiàn)的旅游新業(yè)態(tài)，要以開放、包容的心態(tài)給予支持。所謂“不濫”，就是旅游部門要在規(guī)劃的制定、項(xiàng)目的審批、產(chǎn)品的質(zhì)量等方面加強(qiáng)宏觀調(diào)控，防止和避免重復(fù)建設(shè)、多頭建設(shè)，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境。要通過有示范作用的旅游精品建設(shè)，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量。要把經(jīng)營景區(qū)與經(jīng)營城市密切結(jié)合起來，在城市形成游憩區(qū)、度假區(qū)、會(huì)展區(qū)、娛樂區(qū)、步行街區(qū)、購物游憩區(qū)及旅游小城鎮(zhèn)等不同的分區(qū)結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同的分區(qū)結(jié)構(gòu)提供不同的旅游產(chǎn)品，推動(dòng)城市旅游的發(fā)展。
3.在游客組織上要選擇“分而有序”的路徑。隨著泛旅游時(shí)代的到來，出游的人數(shù)將大大增加，在游客的組織方面，要充分體現(xiàn)“分而有序”的原則：一是國家要從宏觀上通過推行國民旅游休閑計(jì)劃，確定國家級(jí)旅游精品線路，合理調(diào)整出境、入境和國內(nèi)旅游發(fā)展戰(zhàn)略等方式，減少因出游時(shí)段、出游地點(diǎn)的過分集中而給旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)質(zhì)量帶來的壓力，實(shí)現(xiàn)國家宏觀層面上游客組織的“分而有序”；二是旅行社要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，自覺轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，要通過多渠道招徠游客，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用，鼓勵(lì)游客通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行景區(qū)、酒店及旅游交通的預(yù)訂，為自助游客提供更多的方便，實(shí)現(xiàn)招徠層面上的“分而有序”；三是要加快旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，加強(qiáng)休閑度假型旅游區(qū)點(diǎn)的建設(shè)，延長旅游時(shí)間。特別是對(duì)城郊旅游、鄉(xiāng)村旅游等，要以自駕、自助為主，充分尊重游客的個(gè)性化選擇，要鼓勵(lì)商務(wù)、會(huì)展、獎(jiǎng)勵(lì)、康體、修學(xué)等特色旅游的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)出游方式上的“分而有序”。
4.在市場拓展上要選擇“融合共生”的路徑。泛旅游時(shí)代的到來，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了更廣闊的舞臺(tái)，市場的空間將大大擴(kuò)展，“融合共生”是我們應(yīng)該選擇的路徑：一是不同的產(chǎn)品、不同的業(yè)態(tài)要走融合發(fā)展的路子。要通過融合發(fā)展，形成旅游業(yè)的航空母艦；二是不同的區(qū)域要走融合發(fā)展的路子。要加大旅游資源和旅游產(chǎn)品的整合力度，加強(qiáng)國內(nèi)區(qū)域旅游合作，形成各種富有特色、富有實(shí)效的旅游合作共同體。要加強(qiáng)旅游業(yè)的國際合作，促進(jìn)國際旅游市場的拓展。三是要整合不同的旅游營銷模式，形成更大的市場拓展平臺(tái)。要走出“展板+展臺(tái)”的固有、單一模式，廣泛運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷等新興營銷方式，增加營銷效果。要樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，增加旅游景區(qū)、旅游企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。
（作者單位：湖南省旅游局）
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