□戴繼洲
一、旅游保障體系的建構(gòu)
①政府組織機(jī)構(gòu)的架構(gòu)：必須建構(gòu)起強(qiáng)有力的政府發(fā)展旅游組織，國(guó)內(nèi)通行的做法是成立旅游發(fā)展委員會(huì)或者旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組，由核心領(lǐng)導(dǎo)（一般是一把手書記或者一把手市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)）擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)，囊括地區(qū)的主要部門，如旅游局、規(guī)劃局、國(guó)土局、林業(yè)局等等；在這個(gè)堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ)上，一般成立國(guó)有控股的旅游集團(tuán)或者旅游開發(fā)公司，進(jìn)行政府主導(dǎo)、市場(chǎng)化運(yùn)作的旅游開發(fā)。一般在旅游發(fā)展委員會(huì)的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，旅游開發(fā)公司或者旅游集團(tuán)都會(huì)得到國(guó)資委劃撥的地區(qū)優(yōu)質(zhì)旅游資源，如優(yōu)質(zhì)景區(qū)、優(yōu)質(zhì)酒店等，進(jìn)而代表政府進(jìn)行旅游開發(fā)建設(shè)，這是國(guó)內(nèi)通行的做法，一般會(huì)獲得成功。
②旅游政策和法規(guī)的頒布：在地區(qū)發(fā)展旅游時(shí)，系列旅游政策法規(guī)能夠?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航，并能激發(fā)旅游企業(yè)發(fā)展旅游的積極性。這些政策一般包括：《旅游基金管理辦法》、《旅游發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)辦法》、《旅游資源開發(fā)與管理辦法》、《旅游建設(shè)項(xiàng)目管理辦法》、《旅游投資管理辦法》、《旅游企業(yè)發(fā)展促進(jìn)辦法》、《旅游企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)辦法》、《旅游用地優(yōu)惠辦法》、《旅游行業(yè)管理辦法》、《旅游招商引資管理辦法》等等，這些政策法規(guī)在旅游發(fā)展過程中始終是需要的，并且頒布之后重在落實(shí)。
③旅游招商的有力推進(jìn)：旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除了政府必須投資的公共性基礎(chǔ)項(xiàng)目以外，相當(dāng)一部分游覽項(xiàng)目是需要旅游投資商投資的，因此，旅游招商引資情況的好壞在某種程度上也反應(yīng)了這個(gè)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟程度。
④旅游專項(xiàng)發(fā)展資金的到位：旅游產(chǎn)業(yè)要迅速啟動(dòng)，需要政府在前期進(jìn)行大量的資金投入，這些資金將用于公共基礎(chǔ)性項(xiàng)目的投資建設(shè)，如旅游道路的修建、明星景區(qū)的建設(shè)、旅游集散服務(wù)中心的建設(shè)、旅游目的地的促銷、對(duì)旅游企業(yè)特別是旅行社的公開獎(jiǎng)勵(lì)等等，一個(gè)不設(shè)立旅游專項(xiàng)發(fā)展資金的政府高談旅游發(fā)展將是空談。
二、旅游項(xiàng)目的規(guī)劃建設(shè)和品牌培育
①地區(qū)旅游資源的詳查：在發(fā)展地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)之前，一個(gè)必須先做的工作是摸清家底，即能夠開發(fā)為旅游項(xiàng)目的資源有哪些，這就必須對(duì)全區(qū)的旅游資源進(jìn)行一次詳細(xì)普查，以明確資源的等級(jí)、開發(fā)時(shí)序和開發(fā)重點(diǎn)，國(guó)內(nèi)通行的做法是編制《旅游資源普查報(bào)告》。
②旅游規(guī)劃和設(shè)計(jì)的編制：“旅游發(fā)展，規(guī)劃先行”，是國(guó)際和國(guó)內(nèi)旅游界的共識(shí)，一個(gè)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)要起飛一般必須編制的規(guī)劃設(shè)計(jì)包括：《旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《旅游資源普查報(bào)告》、《重點(diǎn)景區(qū)旅游總體規(guī)劃》、《重點(diǎn)景區(qū)旅游控制性詳細(xì)規(guī)劃》、《重點(diǎn)景區(qū)修建性詳細(xì)規(guī)劃》、《重點(diǎn)景區(qū)施工設(shè)計(jì)》、《旅游營(yíng)銷推廣規(guī)劃》和部分專題旅游規(guī)劃等，規(guī)劃的編制將為一個(gè)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的起飛指明方向，避免因?yàn)殚L(zhǎng)官意志而導(dǎo)致旅游發(fā)展的畸形和流產(chǎn)。
③旅游景區(qū)的建設(shè)和完善：在旅游規(guī)劃和設(shè)計(jì)編制完成之后，就必須進(jìn)行景區(qū)的施工建設(shè)，打造高水準(zhǔn)、高級(jí)別的旅游景區(qū)是旅游發(fā)展的基本條件，必須嚴(yán)格按照規(guī)劃進(jìn)行景區(qū)建設(shè)，以迅速啟動(dòng)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)。
④旅游品牌的增創(chuàng)和培育：旅游品牌的培育是一個(gè)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)起飛必須要做的工作。建設(shè)再好的景區(qū)，如果不進(jìn)行國(guó)字級(jí)、世字級(jí)品牌的爭(zhēng)創(chuàng)和培育，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也不能提速。地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要積極培育自身的旅游品牌，如大連培育自己的浪漫之都品牌、杭州培育自己的東方休閑之都品牌等等；旅游景區(qū)要積極進(jìn)行世界自然遺產(chǎn)、世界文化遺產(chǎn)、4A級(jí)、5A級(jí)景區(qū)等諸多品牌的爭(zhēng)創(chuàng)，以迅速積累地區(qū)旅游品牌實(shí)力。
三、旅游產(chǎn)業(yè)要素的系統(tǒng)培育①旅游餐飲：特色的地方餐飲往往是游客游覽過程中印象深刻的元素，幾乎每個(gè)旅游發(fā)展區(qū)都有自己獨(dú)特的地方美食，如西安的牛羊肉泡饃、桂林的米粉等。
②旅游住宿：旅游住宿并不只是傳統(tǒng)意義上的城市酒店，而是多元化的旅游住宿體系，諸如濕地度假木屋、帳篷營(yíng)地、城市酒店、特色度假村等。
③旅游交通：對(duì)旅游來說，交通是一種游客行動(dòng)的工具，一般意義上都是傳統(tǒng)的旅游巴士、旅游車船等。一些旅游區(qū)結(jié)合自身的特點(diǎn)開始嘗試將旅游交通變?yōu)榫哂形Φ穆糜萎a(chǎn)品，諸如沙漠里駱駝成為交通工具，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)中將羊拉車、牛拉車作為特色交通工具。
④旅游景區(qū)：一個(gè)地區(qū)要成為旅游目的地，就必須建設(shè)幾個(gè)在區(qū)域、在全國(guó)甚至在國(guó)際上具有較高知名度的明星景區(qū)，這是撬動(dòng)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的第一個(gè)撬板。
⑤旅游購物：地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展除了傳統(tǒng)的門票經(jīng)濟(jì)外，購物經(jīng)濟(jì)將占據(jù)較大比重，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)界經(jīng)常將旅游購物、旅游餐飲等服務(wù)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)在整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)中所占比重的大小，作為衡量一個(gè)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)成熟程度的標(biāo)準(zhǔn)。
⑥旅游娛樂：酒吧休閑、洗浴休閑、歌廳暢飲一般意義上屬于娛樂的范疇，但其并不是專屬的旅游娛樂，一般意義上的旅游娛樂更傾向于大型旅游演藝項(xiàng)目，諸如《印象·劉三姐》等，一臺(tái)具有轟動(dòng)效應(yīng)的旅游演藝節(jié)目在地區(qū)旅游發(fā)展過程中是必須的。
四、旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷開拓
①客源市場(chǎng)的梯隊(duì)確定：在進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)六要素培育的過程中，要及時(shí)對(duì)未來的客源市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)熱啟動(dòng)，首先要結(jié)合空間距離、時(shí)間因子、本地產(chǎn)品特征確定地區(qū)主要開發(fā)的市場(chǎng)，進(jìn)而重點(diǎn)突出地開發(fā)市場(chǎng)。
②客源市場(chǎng)特征的研究：在確定客源市場(chǎng)后，一般需要對(duì)重點(diǎn)客源市場(chǎng)的特征作抽樣研究，主要目的是為了了解客源市場(chǎng)人群的出游偏好、出游時(shí)間、獲取旅游信息的渠道等等信息，進(jìn)而為下一步制定詳細(xì)的營(yíng)銷對(duì)策服務(wù)。
③主題旅游形象的確立：一個(gè)好的旅游地一般都有一個(gè)好的主題形象，諸如河南為“大河之南、文化之源”、杭州為“東方休閑之都”、都江堰為“拜水都江堰、問道青城山”、三亞為“熱帶中國(guó)、大美三亞”等，一些好的景區(qū)也有很好的口號(hào)，如天堂很遠(yuǎn)、喀納斯很近；離凡塵最遠(yuǎn)、和心靈最近；6500萬年的等待，只為你的到來等等。
④系列實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷舉措：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷一般包括旅游目的地營(yíng)銷和旅游企業(yè)營(yíng)銷，一般對(duì)政府而言，主要做的是旅游目的地營(yíng)銷，旅游企業(yè)營(yíng)銷多數(shù)企業(yè)會(huì)自行解決。政府進(jìn)行的目的地營(yíng)銷舉措包括很多，諸如在央視媒體和主要客源地城市做旅游宣傳廣告、開行旅游大篷車、舉辦旅游節(jié)慶、在專門市場(chǎng)召開旅游推介會(huì)、制定對(duì)旅行社的獎(jiǎng)勵(lì)政策等等。旅游發(fā)展實(shí)際上也是五分產(chǎn)品建設(shè)，五分市場(chǎng)炒作，賣得最好的東西不一定是質(zhì)量最好的，質(zhì)量最好的東西也不一定賣得好，關(guān)鍵在于宣傳的力度。（作者單位：浙江遠(yuǎn)見旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院）
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