馬勇何風(fēng)云 旅游項目在塑造旅游景觀、豐富旅游產(chǎn)品、提升旅游功能等方面扮演著重要的角色，是旅游地開發(fā)規(guī)劃的重要研究內(nèi)容。
作為一個系統(tǒng)工程，成功的旅游項目離不開策劃師的精心設(shè)計和打造。成功的項目策劃和實施能夠保證旅游地獲取長久的競爭優(yōu)勢。
目前中國對旅游項目策劃關(guān)注的時間并不太長。1989年9月建成開園的“錦繡中華”不僅標(biāo)志著中華大地上第一家具有真正意義的旅游主題公園的誕生，同時也預(yù)示著中國的旅游項目策劃已經(jīng)開始由理論探索走上了實踐上的成功。
旅游項目策劃的最終目標(biāo)是要通過項目的運營獲得預(yù)期的價值，但是受多種因素的影響，并不是所有的旅游項目都能夠取得預(yù)期的收益。
結(jié)合國內(nèi)外旅游項目策劃的成功理念與實踐，我們將旅游項目策劃的成功要素歸結(jié)為主題選擇、市場定位、項目形式等六大要素。
一、創(chuàng)造性的主題選擇
主題選擇是旅游項目策劃的靈魂，反映了旅游項目的開發(fā)理念，也是其形成競爭優(yōu)勢并保持長久生命力的有力工具。主題選擇在旅游項目策劃中處于關(guān)鍵地位，起到了凝聚、方向指導(dǎo)作用，直接關(guān)系到項目策劃的成功與否。一般來講主題的選擇要做到特色與創(chuàng)新相結(jié)合。
主題的選擇一般基于旅游項目所在地的要素，結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡孛}、文脈、人脈等特征，運用各種方法和技巧進行充分論證、反復(fù)推敲和歸納總結(jié)。可以從三個方面進行主題選擇和創(chuàng)造：中西滲透，是指從中國和西方的文化出發(fā)進行主題的選擇和挖掘，比較雙方的歷史文化背景，選取具有關(guān)聯(lián)性的題材要素，包括相同歷史發(fā)展時期，相似的歷史事件，相仿的發(fā)展歷程，相同的環(huán)境要素等，策劃一種題材寬泛的文化氛圍，支撐項目的發(fā)展；傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合，是指在尊重本地文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代科技進行生動的表現(xiàn)和再造，營造一種復(fù)古氛圍，其中的科技元素又能夠升華原有的主題；民族與時尚相統(tǒng)一，既可以挖掘本地的民族特色也可以通過移植中國乃至世界各地不同的風(fēng)土人情，表現(xiàn)多彩的民族特色，形成另外一種時尚，滿足時尚人群廣泛的、普及性的需求。
二、準(zhǔn)確性的市場定位
創(chuàng)造性的主題選擇只是對當(dāng)?shù)氐囊剡M行了系統(tǒng)而廣泛的挖掘，策劃過程中我們同樣要考慮誰會為投資商帶來收益，這就是說在項目策劃的過程中一定要弄清楚誰是項目的最終使用者，某個項目的策劃是為誰創(chuàng)造的。市場是項目的重要支撐，是利潤的直接源泉，同時市場范圍也決定了項目的成長速度和成長周期。
準(zhǔn)確的市場定位有兩方面的含義，其一是所策劃的項目在現(xiàn)在的旅游市場中的地位和未來的發(fā)展前景，即對所策劃的項目進行一個定位，確定所策劃項目的投入時機、項目的規(guī)模、項目的建設(shè)周期等；其二是目標(biāo)人群的選定，從廣度和深度兩個方面延伸，廣度是指盡可能廣的擴大客源市場的范圍，宣傳推廣旅游項目，吸引相關(guān)旅游者的關(guān)注，在這些市場中確定主要的目標(biāo)人群。深度是指針對某一目標(biāo)的市場，挖掘某些特定目標(biāo)人群的喜好特征，策劃能夠吸引目標(biāo)群體，并且保持長久吸引力的項目。
三、多樣化的項目形式
隨著我國社會經(jīng)濟水平、文化水平的不斷提高，旅游已經(jīng)成為人們休閑、調(diào)整的重要方式。旅游者的消費需求也在不斷的發(fā)生變化，人們對旅游產(chǎn)品的體驗、參與、動感等要求越來越高，越來越多樣化。旅游項目的表現(xiàn)形式是塑造多感官體驗的重要手段。傳統(tǒng)的旅游項目策劃采用單一的表現(xiàn)手法，通常借助現(xiàn)有的旅游資源，策劃靜態(tài)觀光型和陳列式的基礎(chǔ)旅游旅游項目，比如自然山水觀光項目、博物館等觀光項目，旅游者只能被動的接收，所帶來的感官體驗有限，多樣化的項目形式已經(jīng)成為項目策劃好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。
旅游者的消費需求以及各種技術(shù)手段的發(fā)展，為旅游項目表現(xiàn)形式的升級換代創(chuàng)造了有利的條件，總的來看，一項成功的旅游項目策劃應(yīng)該為游客創(chuàng)造一種立體式的感官功能體驗，包括觀賞方式、觀賞路線、游樂設(shè)施、場景布置、體驗?zāi)Ｊ降?，具體表現(xiàn)為：動靜搭配，既有靜態(tài)的觀賞項目，比如賞花、賞水、賞民俗等陶冶游客的情操，又有動態(tài)參與節(jié)目，比如潑水節(jié)、游樂項目、垂釣、采摘瓜果等，調(diào)動旅游者的主觀積極性，實現(xiàn)與旅游者的互動，豐富游客的感官享受；寫實與虛擬相烘托，寫實即反映真實的文化、真實的場景，虛擬即運用現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)造夢幻、奇特的氛圍，升華真實的元素。雅俗同臺，即將優(yōu)雅的藝術(shù)元素與民間的生活藝術(shù)結(jié)合在一起，形成一種雅俗共賞的文化項目。如桂林的印象劉三姐集漓江山水風(fēng)情、廣西少數(shù)民族文化及中國精英藝術(shù)家創(chuàng)作之大成，是全世界第一部全新概念的“山水實景演出”，該項目以自然造化為實景舞臺，運用環(huán)境藝術(shù)燈光工程及獨特的煙霧效果工程，創(chuàng)造出如詩如夢的視覺效果，演出集唯一性、藝術(shù)性、震撼性、民族性、視覺性于一身，帶動了游客的多感官體驗。
四、復(fù)合性的功能定位
項目的功能關(guān)系到旅游者的價值實現(xiàn)，一項成功的旅游策劃必須具備復(fù)合性的功能。旅游功能支撐著旅游項目的發(fā)展，是旅游項目體系、旅游主題創(chuàng)造的延伸，是旅游者的利益滿足點。所謂復(fù)合性是指旅游項目的功能定位在滿足一定目標(biāo)市場需求的基礎(chǔ)上，形成一個完備的功能體系，實現(xiàn)多能相濟。
旅游項目的功能體現(xiàn)在旅游吸引物和相關(guān)的旅游設(shè)施上。其中主導(dǎo)功能、支撐功能、輔助功能形成了一個完備的體系。主導(dǎo)功能是項目的核心功能，也是旅游者目光的聚焦點，反映了旅游者的主要價值訴求，旅游項目主導(dǎo)功能的策劃一般都要結(jié)合項目的主題、項目內(nèi)容以及旅游項目所在地的資源、環(huán)境等主要特征來定位，比如大部分海濱旅游地在其“3S ”的資源基礎(chǔ)上以度假、休閑為主要功能，一些溫泉旅游勝地以度假、會議等為主導(dǎo)功能，資源的賦存狀況直接決定了其主導(dǎo)功能；支撐功能是主導(dǎo)功能的延伸和深化，是圍繞項目主題和主導(dǎo)功能所設(shè)計的系列化的功能，能夠擴大項目的整體市場吸引范圍；輔助功能是對整個功能體系的完善和補充，綜合性的滿足旅游者的各種需求，比如度假勝地可能會增加相關(guān)的餐飲、娛樂、休閑、保健等功能體系。這三大項目功能結(jié)合在一起，形成了一個復(fù)合性的功能體系，能夠滿足旅游者共性與個性、單一與復(fù)合等多層次的需求，增加了旅游者的可選空間。以北京九華山莊為例，它綜合了溫泉度假、醫(yī)療保健、康體娛樂和會展四大功能，已經(jīng)成為全國屈指可數(shù)的度假酒店。其溫泉每年營業(yè)額6000萬元，國際體檢中心目前已達到年營業(yè)額9000萬元。
五、理性化的效益分析
價值是項目策劃的最終追求目標(biāo)，旅游項目的策劃和實施能夠產(chǎn)生很大的效應(yīng)，正的效應(yīng)則形成了我們所追求的效益，實現(xiàn)了策劃目標(biāo)，獲得了超過支出的收入效應(yīng)，而負的效應(yīng)則會影響整個項目的健康發(fā)展，破壞旅游地的氛圍。旅游項目具有很強的關(guān)聯(lián)性，受策劃主體和主題差異性的影響，旅游項目策劃具有長遠之利、眼前之利、財務(wù)之利、實物之利，發(fā)展之利等，所以在進行效益分析時應(yīng)該盡量從經(jīng)濟、生態(tài)、社會等多角度進行論證。
首先是經(jīng)濟效益，旅游項目的開發(fā)具有大手筆、大投入等特征，具有很強的風(fēng)險性，所以在進行項目策劃時，要考慮資金投入、周轉(zhuǎn)以及回報狀況。特別要注意預(yù)期收入、旅游者人數(shù)、總成本、投資收益率、投資回收期、資金周轉(zhuǎn)率等財務(wù)指標(biāo)的考核。其次是生態(tài)效益，很多旅游項目的策劃都位于旅游風(fēng)景區(qū)，這些不可再生資源是項目生存和發(fā)展的保證，項目設(shè)計要融入到周邊的環(huán)境中，有利于生態(tài)的保護和協(xié)調(diào)發(fā)展，即使是人工開發(fā)的旅游項目，比如主題公園也要注重生態(tài)化的布局；最后是社會效益，旅游項目既要滿足旅游者的旅游需求，也要滿足周邊社區(qū)的生活需求，營造良好的生活環(huán)境，項目策劃要以健康、促進社會的發(fā)展等為前提。一項好的旅游項目策劃應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟、生態(tài)和社會等多方面的效益。2005年，華僑城集團總資產(chǎn)達177億元，年銷售收入過150億元。它從國內(nèi)第一個主題公園———錦繡中華縮微景區(qū)起步，相繼成功建設(shè)了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗以及歡樂谷等四大主題公園和一批旅游文化項目，并且在全國引領(lǐng)了旅游房地產(chǎn)的熱潮。目前華僑城已經(jīng)拓展到上海、北京、成都等地。深圳華僑城所處的深圳灣畔已經(jīng)形成了一個巨大的旅游產(chǎn)業(yè)集群，對該地區(qū)的經(jīng)濟、社會環(huán)境發(fā)展做出了巨大的貢獻。
六、超前性的戰(zhàn)略眼光
是指旅游項目策劃方案的制作能夠立足行業(yè)的長遠發(fā)展，現(xiàn)有的項目策劃具有一定的預(yù)見性和超前性，能夠預(yù)測未來的各種發(fā)展、變化趨勢以及未來行為的影響和結(jié)果，并且迅速適應(yīng)新的旅游者需求，保證項目長遠的發(fā)展要求和競爭優(yōu)勢的形成。
超前性的旅游項目策劃需要策劃者具有敏銳的市場把握能力以及信息捕捉和處理能力，主要表現(xiàn)在意識超前和技術(shù)超前兩個方面。意識超前即所選擇的項目能夠做到人無我有，人有我新，人新我轉(zhuǎn)。當(dāng)別人開始競相模仿時，則能夠?qū)υ械穆糜雾椖窟M行創(chuàng)新和擴充，豐富項目內(nèi)容，提升內(nèi)涵層次，形成系列化的項目體系。當(dāng)別人也采取一定的創(chuàng)新手段時，我們采取轉(zhuǎn)換的方式，進入另外一種類型的項目創(chuàng)新環(huán)節(jié)，通過這三種策略的實施，始終走在旅游項目策劃的尖端，引領(lǐng)旅游項目策劃的潮流，引導(dǎo)旅游者的消費傾向；技術(shù)超前要求項目策劃者能夠?qū)Ξ?dāng)今的先進技術(shù)十分了解，在旅游項目策劃的過程中巧妙的運用這些技術(shù)，保證旅游項目的實現(xiàn)，超前的技術(shù)能夠支撐旅游項目的發(fā)展，同時也是旅游項目升級、保持領(lǐng)先性、超前性、預(yù)見性的重要保證，技術(shù)可以說貫穿于整個項目策劃、實施過程中，目前一些項目策劃中較多采用聲、光、電等技術(shù)，營造一種多感官的體驗。如九華山莊能夠?qū)⑨t(yī)療保健與酒店項目結(jié)合起來，形成了奇特色，并構(gòu)成了其獨特的利潤點和核心競爭力，華僑城從戰(zhàn)略的眼光看到了旅游和房地產(chǎn)一起所產(chǎn)生的巨大的聯(lián)合效應(yīng)，從而引領(lǐng)了中國旅游房地產(chǎn)的發(fā)展。
