近日舉辦的“第二屆中國目的地旅游與國民形象論壇”上，傳奇文化發(fā)展集團董事長陳宗冰指出，經(jīng)過他的實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)大部分的旅游景點重游率不足1%，作為衡量景點運營的重要指標(biāo)之一，重游率越來越受到行業(yè)的重視，如何在做好初次到訪率的基礎(chǔ)上爭取最大限度地提高重游率，已經(jīng)成為擺在景區(qū)景點面前的現(xiàn)實問題。
天壇公園
國內(nèi)景區(qū)的重游率不容樂觀
從可以查詢到的研究數(shù)據(jù)看，不同的研究者和研究機構(gòu)對重游率的統(tǒng)計數(shù)據(jù)有一定出入，但是可以肯定的是，目前國內(nèi)景區(qū)的重游率普遍不容樂觀。著名旅游學(xué)者、暨南大學(xué)旅游規(guī)劃設(shè)計研究院副院長、博士生導(dǎo)師董觀志教授做的一項關(guān)于重游率的調(diào)查顯示，日本東京的迪士尼樂園重游率甚至高達83.6%，而我國的景區(qū)重游率最高的是28.3%。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告則顯示，在旅游業(yè)發(fā)達國家，主題公園及其他旅游景點的重游率均在70%以上，如美國、法國。在中國，旅游資源獨特、休閑度假設(shè)施完備的地方，重游率也較高，如云、貴、川等地。眾多主題公園如深圳歡樂谷等，更是把重游率視為“生命線”。
在旅游業(yè)中，游客重游原因一般有三點，一是初次旅游印象不錯而且當(dāng)?shù)赝瞥隽诵庐a(chǎn)品；二是商務(wù)活動或者聚會；三是休閑度假。一個旅游目的地的旅游資源是否獨特、旅游產(chǎn)品是否成熟、旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裢晟?、旅游服?wù)是否優(yōu)質(zhì)以及旅游項目是否能夠時常推陳出新等因素，共同決定著旅游目的地的重游率。
休閑游與觀光游最大區(qū)別在于重游率
“休閑旅游的載體經(jīng)濟與觀光旅游的要素經(jīng)濟之間最大的區(qū)別就在于重游率”，董觀志指出，觀光旅游是看稀奇古怪的事物和現(xiàn)象，名氣越大，前往觀光的旅游者就越多。要素經(jīng)濟的旅游業(yè)就是為了滿足這類旅游者的旅游需求，這類旅游需求有一個難以超越的門檻，這個門檻就是重游率比較低。所以，幾十年來，不僅我國旅游主管部門，而且世界旅游組織，在公布旅游業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)時，主要公布兩個指標(biāo)：接待過夜游客人次和旅游總收入。這兩個指標(biāo)意味著什么？直截了當(dāng)?shù)刂v，就是經(jīng)濟學(xué)上的規(guī)模。對于品牌知名度比較小的旅游目的地，游客重游率一般也是比較小的，要想通過一次性到訪的游客接待量做大旅游業(yè)規(guī)模，是有很大難度的，甚至是一個難以跨越的門檻。這就是休閑旅游脫穎而出的根本原因。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告指出，目前中國大部分主題公園尤其是自然生態(tài)型、文化歷史型等傳統(tǒng)的主題公園重游率均較低；只有少數(shù)游客參與性較強、產(chǎn)品創(chuàng)新較快的景區(qū)如深圳歡樂谷、東部華僑城等重游率較高。另外，近兩年越來越多的主題公園通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)型而使重游率有所提高，如河南的清明上河園，實現(xiàn)了由觀光型旅游產(chǎn)品向娛樂休閑型度假產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變后，該公園重游率有明顯提升。
找準(zhǔn)定位，殺出“門票經(jīng)濟”紅海
北京的天壇、揚州的瘦西湖是國內(nèi)較為典型的重游率較高的景區(qū)，而這兩個景區(qū)也是收門票。在過去，不論是天壇、還是瘦西湖，都可以看作是觀光目的地，而近年來，這兩個景區(qū)也同時成為了人們喜歡的休閑、健身場所。
瘦西湖
中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副教授魏翔博士認(rèn)為，景區(qū)要提高重游率，需要找準(zhǔn)自己的功能定位。有一些本來是觀光游目的地的景區(qū)，逐漸轉(zhuǎn)變成了對百姓開放的健身、休閑、休憩和文化娛樂場所，這些景區(qū)不再是作為“游覽設(shè)施”，而是作為“公共設(shè)施”出現(xiàn)在大眾視野里，那么重游率必然很高，即便這些景區(qū)也是收一部分門票的，卻依然有較高重游率，瘦西湖、天壇都是如此。
國外的典型例子是德國天鵝堡，目前中國人去的很多。研究發(fā)現(xiàn)，中國人去一次德國天鵝堡之后，還愿意“故地重游”，去第二次、第三次。原因是天鵝堡非常清晰地定位自己為“文物度假區(qū)”，一些游客愿意在度假的時候，再次、再三到訪天鵝堡，有的人是每年雷打不動到天鵝堡度假一兩次，盡管新天鵝堡每次進入都是要收門票費的。
德國新天鵝堡 / tpsdave
魏翔認(rèn)為，提高重游率，也在倒逼景區(qū)進行非常清晰的定位。
“景區(qū)競爭的過程中，大家都在說，怎么逃脫門票經(jīng)濟，但是你逃脫門票經(jīng)濟這片紅海以后，一定要找到自己的一片藍海，比如說，天鵝堡，沒有完全逃離觀光區(qū)，但把自己定位為一個文物度假區(qū)，清晰的定位，使之殺出了紅海，重游率自然就高了?！蔽合枵f。
董觀志認(rèn)為，休閑旅游是觀光旅游的升級版，從旅游需求的角度講，觀光旅游往往是長途跋涉，耗時耗力耗經(jīng)費，一次性消費的概率比較大；休閑旅游往往是在常住地周邊地區(qū)活動，付出的時間、精力、經(jīng)費成本比較少，重復(fù)性消費的概率比較大。迪士尼樂園、環(huán)球影城、未來世界、草莓公園等世界有名的公園全都做的是重游率，實際上，這就是最近10多年來國內(nèi)主題公園建設(shè)熱不斷，而且越演越烈的原因所在。旅游景區(qū)之后是主題公園，主題公園之后是旅游地產(chǎn)，旅游地產(chǎn)之后是旅游綜合體，旅游綜合體之后是旅游新區(qū)，概念不斷翻新，形式層出不窮，關(guān)鍵點只有一個：構(gòu)建游客重復(fù)消費的載體經(jīng)濟。
文 | 張雪松
編輯 | 王真真
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