營銷費用－－白酒企業(yè)心中永遠的痛
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許多餐飲客戶在進店費、促銷支持等方面漫天要價，提出許多苛刻條件，而業(yè)務人員迫于銷量壓力，急于開店，經常妥協于店方的要求。于是名目繁多的項目使企業(yè)應接不暇，店慶費、年節(jié)費、開箱費，甚至店內的日常用品、店老板家里的婚喪嫁娶都要企業(yè)買單，所以費用使用規(guī)范性、可控性、可預期性大大降低，費用的無效損耗、管理難度響應地增加了。
如何改變這一現狀呢？量入為出，開源節(jié)流等手段和方法很多，這里只根據餐飲渠道的實際做簡單論述。
1） 提升產品競爭力，準確的市場定位，累積品牌的能量是降低介入市場成本和運做成本，提升銷量的最為有效的方法，這里不多闡述。
2） 餐飲渠道開發(fā)分為事前評估、進店談判、進店三個階段，費用主要在進店費這個環(huán)節(jié)。這里需要強調的是應作好業(yè)務人員的培訓，明確進店條件和范圍，填寫進店申請表，市場部門應做好審核，嚴格把關。進店費用應以酒水充抵，或以階段返利等形式支付，必要時動用公關、權利部門力量協助進店，合同必須規(guī)范完整，必要時，應動用法律的武器。進店費是餐飲渠道中整體費用里份量很重的一塊，是進入市場的試金石，也是風險性最大部分，所以對開店水平、談判藝術等都有較高要求，防止進店費成為酒店資金套現的說辭。
3） 促銷員是終端拉動的一個有利工具，但使用不當則成為一名廠家買單的義務酒店服務員，許多廠家促銷員的招聘要求偏低，缺乏必要培訓，而人員的頻繁流動，又使優(yōu)秀的促銷員成為稀缺資源。首先應慎用促銷員，促銷員本身應是一種促銷工具，具有時效性，而許多白酒企業(yè)已陷入‘不促不消’的怪圈，成為一個重要負擔，我認為在發(fā)揮促銷的應有作用之后應學會暫時的舍棄，費用可以轉移更有效能的地方，有些企業(yè)使用酒店內部員工為‘暗促’，可口可樂在學校渠道曾經使用在校學生作促銷代表，都是靈活使用有利資源的方式。第二，用好促銷員，應該把促銷員作為公司的一分子，讓其有歸屬，并為其提供發(fā)展的空間，成為一種職業(yè)的選擇，而不是就業(yè)前的過渡和臨時工。少而精，穩(wěn)而專應成為白酒企業(yè)錄用促銷員一個標準。
4） 促銷禮品主要包括針對消費者的和用于酒店核心人物的公關，，因使用的頻繁和隨意使促銷品的選擇和管理出現難度，首先促品的選擇應與產品的目標消費群相一致，公關用品應謹慎使用，防止業(yè)務員據為己有或無效浪費，所以建立規(guī)范的促品采購流程和促品發(fā)放流程至觀重要。
5） 退出成本是指企業(yè)終止與現有客戶合作而產生的成本。終止的原因可能是店方因經營不善、拆遷、轉移等原因的關閉，也可以是銷量不佳或合作障礙等原因產生的合作終止，主要表現在進店費的損失、欠款等。由于餐飲行業(yè)的競爭激烈，關停并轉時有發(fā)生，退出成本的風險大大增加，加強客戶管理，建立信用額度機制，規(guī)避風險。同時要防范因業(yè)務員離職而產生的貨款轉移和客戶流失。
6） 利用信息技術，建立費用客戶評估機制與業(yè)務激勵機制的有效結合。
舉例：一家中型酒店，進店費3000元，促銷員工資800元，業(yè)務員工資均攤100元（平均20家客戶），其他費用2%（促品、公關等）100元，那么本月基礎費用=3000/12+800+100+100=1250，假如企業(yè)的餐飲毛利在25%，那么此酒店的基礎回款額是5000元，如果酒進店均價格為50元，那么每月的基礎銷量為100瓶。如果回款額高于5000元，那么證明投入產出的比例是合理的，如果低于5000元，那么綜合考慮費用使用的是否合理和有效，是否還有拉動機會，是否是應該舍棄客戶了?！ ?p> 一名業(yè)務人員假如有20家費用店，那么單店基礎費用的累積就是整體的考核費用，那么本月獎金=（銷售額*25%-考核費用）*百分比。
以上只是舉例，費用的使用與管理應是綜合性與全面的，各個企業(yè)應該根據企業(yè)的實際狀況而定，但白酒企業(yè)粗放式的管理風格確實應該轉變了，從管理中要效益，費用中增效能，做有利潤的銷量才是經營之本，費用只是推動企業(yè)進步和銷量提升的有利武器。
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