品牌越來(lái)越不可或缺，原因是品牌對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義越來(lái)越重大，沒(méi)有堅(jiān)強(qiáng)的品牌后盾是無(wú)法取得良好可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的。品牌建設(shè)的系統(tǒng)化思考對(duì)于品牌建設(shè)非常重要，品牌不僅僅停留在品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，關(guān)鍵的是品牌要能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)者從茫茫人海當(dāng)中找到目標(biāo)消費(fèi)群，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這樣的要求才真正使品牌發(fā)揮到極致的效用。很多企業(yè)總是困擾在如何把細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別出來(lái)，并給予這部分消費(fèi)人群以他們想要的需求滿(mǎn)足。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普.科特勒對(duì)品牌作出了如下定義：“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)”。這是大師在其著名的著作中《營(yíng)銷(xiāo)管理》里面做的定義。后來(lái)，凱文·萊恩·凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)對(duì)于打造成功品牌做了更加系統(tǒng)地闡釋?zhuān)蔀槠放茽I(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)典教科書(shū)。筆者幾乎把這兩本書(shū)奉為珍寶。
在中世紀(jì)的歐洲，許多產(chǎn)品不用品牌，生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出來(lái)銷(xiāo)售，無(wú)須供應(yīng)商的任何辨認(rèn)憑證。后來(lái)經(jīng)過(guò)各個(gè)行會(huì)的努力，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)他們自己并使消費(fèi)者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的害，這便是最早品牌的雛形。
在美國(guó)，品牌的發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，因?yàn)樵谀抢?，全?guó)性的公司和全國(guó)性的廣告媒體得到了發(fā)展。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的一些品牌，至今還在使用，如“凡士林”、“波登”牌煉乳，“老人”牌麥片，以及“象牙”牌肥皂。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)渠道的演進(jìn)，消費(fèi)者有了更多產(chǎn)品可供選擇，如何突出自己的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出一套符合定位的品牌，進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的差異性更重要。
當(dāng)一個(gè)顧客想要消費(fèi)時(shí)，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的品牌會(huì)感到眼花繚亂，他在作選擇時(shí)，第一是根據(jù)自己的需要，然后認(rèn)出或想起某個(gè)品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。對(duì)一般社會(huì)大眾來(lái)講，不可能知道千萬(wàn)種商品的詳細(xì)功能。也不能具有專(zhuān)業(yè)人士的鑒別力，他們最安全、最合適的選擇就是認(rèn)購(gòu)獲得大家認(rèn)同的、品質(zhì)優(yōu)良具有連鎖效益的品牌。
品牌的基本功能就是減少顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。對(duì)顧客來(lái)講，選擇知名品牌無(wú)疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。一個(gè)成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，能透過(guò)這種方式將品牌的定位信息明確地傳給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望?，F(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)上，人們幾乎能夠回想得起所有生活用品的品牌，有一項(xiàng)調(diào)查顯示，人們?cè)诼?lián)想到電腦時(shí)想到的品牌是聯(lián)想，人們?cè)诼?lián)想到洗發(fā)水時(shí)想到的是寶潔，人們?cè)诼?lián)想到羽絨服時(shí)想到的是波司登，人們?cè)诼?lián)想到西藏到想到的是布達(dá)拉宮，人們?cè)诼?lián)想到奢侈品時(shí)想到的是LV，等等，這就是品牌發(fā)揮的威力。這就是成功品牌。
在品牌策劃過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家從品牌元素、品牌形象、品牌價(jià)值、品牌推廣、品牌資產(chǎn)等多個(gè)維度來(lái)詮釋和打造品牌，希望取得品牌策劃的成功。因此，我們說(shuō)品牌策劃的成功不僅僅依靠強(qiáng)大的廣告，也不完全依賴(lài)于產(chǎn)品功能，它必須成功創(chuàng)建幾個(gè)品牌策劃成功的要素：
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