導(dǎo) 語
文 / 武欣
一項(xiàng)決策可以讓一家成功的企業(yè)走向衰敗，也可以令一個(gè)新的商業(yè)模式、新的產(chǎn)品和服務(wù)異軍突起，迅速占領(lǐng)市場。
為什么成功的企業(yè)、優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者也會(huì)做出有偏差甚至是錯(cuò)誤的決策呢？從某種意義上來講，決策中的失誤來源于我們大腦的工作方式。
商業(yè)決策中，我們總是試圖戰(zhàn)勝競爭對手。事實(shí)上，我們首先要戰(zhàn)勝的是自己固執(zhí)的頭腦，即頭腦中與生俱來的認(rèn)知偏差。
固執(zhí)的頭腦
要想了解決策中的認(rèn)知偏差，首先要了解大腦的工作方式。在我們的大腦中，有兩套認(rèn)知活動(dòng)的系統(tǒng)：“系統(tǒng)1”代表的是直覺的加工系統(tǒng)，也就是一種無意識(shí)的自動(dòng)化加工的過程；“系統(tǒng)2”代表的是理性的加工系統(tǒng)，是有意識(shí)的控制的加工過程。
人腦的默認(rèn)狀態(tài)設(shè)置在系統(tǒng)1，也就是我們更多的時(shí)候進(jìn)行的是不費(fèi)力氣的自動(dòng)化信息加工。只有當(dāng)我們刻意付出努力時(shí)，才能切換到系統(tǒng)2。系統(tǒng)1的信息加工速度非常迅速，相反，系統(tǒng)2的信息加工速度是緩慢的。
人類無意識(shí)的活動(dòng)往往優(yōu)先于有意識(shí)的活動(dòng)。許多實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場的研究結(jié)果都表明，我們經(jīng)常是采用無意識(shí)自動(dòng)化信息加工過程來處理紛繁的決策，而且在很多情況下這種認(rèn)知捷徑都是有效的。這種思維方式已經(jīng)根深蒂固，自己也很難意識(shí)到。
我們的決策會(huì)受到固有的認(rèn)知模式、先驗(yàn)的信念、誤導(dǎo)性的記憶、情緒等多種因素的影響。我們更多受到對一個(gè)情境最初的判斷或初始框架的影響，而不容易進(jìn)行質(zhì)疑和修正。也就是說，我們的頭腦會(huì)傾向于變得更加固執(zhí)。
五種認(rèn)知偏差讓頭腦變得“固執(zhí)”
人的認(rèn)知活動(dòng)特點(diǎn)有助于提高判斷和決策的效率，但也會(huì)導(dǎo)致一些認(rèn)知偏差。常見的認(rèn)知偏差包括錨定效應(yīng)、保持現(xiàn)狀的傾向、沉沒成本誤區(qū)、確證信息和過度自信的偏見。這些認(rèn)知偏差的共同特點(diǎn)，就是會(huì)讓決策者的頭腦中形成固執(zhí)的信念，對一些不同的信息不夠敏感，從而產(chǎn)生有偏差的決策甚至是錯(cuò)誤的決策。
偏差1：錨定效應(yīng)
在認(rèn)知過程中，頭腦中先前接受的信息可能會(huì)對以后的思考和判斷有所影響，就像錨把船固定在某個(gè)區(qū)域一樣。
在商業(yè)決策領(lǐng)域中，我們的頭腦也經(jīng)常會(huì)被“錨定”，形成思維的定勢。比如，最早的移動(dòng)電話更像是背在身上的固定電話，最早的汽車更像是沒有馬的馬車。我們對許多事物的理解經(jīng)常鎖定在原有的功能或模式上?，F(xiàn)在很多成功的商業(yè)模式講求的是跨界，所謂跨界，往往就是指突破了由于錨定效應(yīng)所形成的原有思維定勢。
偏差2：保持現(xiàn)狀
現(xiàn)狀往往意味著舒適的、安全的區(qū)域。一個(gè)企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域的成功反倒容易成為未來發(fā)展的桎梏，產(chǎn)生安于現(xiàn)狀的傾向。柯達(dá)的失敗可能恰好是因?yàn)橹霸趥鹘y(tǒng)的膠卷領(lǐng)域太成功了，安于現(xiàn)狀使它對外部環(huán)境的變化不敏感。
偏差3：沉沒成本誤區(qū)
人們在做決策時(shí)另一個(gè)根深蒂固的誤區(qū)，就是總是會(huì)去考慮過去已經(jīng)付出的代價(jià)。有的時(shí)候，明明已經(jīng)知道未來成功的概率很小，但由于已經(jīng)付出了很多成本，還是會(huì)去繼續(xù)追加錯(cuò)誤投資。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來講，過去已經(jīng)付出的代價(jià)已經(jīng)是一種沉沒成本，不應(yīng)該對未來的決策產(chǎn)生影響，而決策者真正應(yīng)該考慮的是機(jī)會(huì)成本。
偏差4：確證信息
在人們的認(rèn)知系統(tǒng)中，我們會(huì)傾向于以選擇性的知覺來獲取信息，尋求支持自己現(xiàn)有觀點(diǎn)的信息，忽略反對我們觀點(diǎn)的信息。就像那個(gè)疑鄰盜斧的寓言一樣，事先有了某種信念，后來會(huì)用各種線索去加強(qiáng)之前的信念。這種確證信息的誤區(qū)是對之前形成的錨定效應(yīng)的強(qiáng)化和加強(qiáng)。
從人的心理上一種維持自尊的內(nèi)在需要來講，人們總是傾向于去維護(hù)之前的決策。但事實(shí)上，這是一種偏見，并且這些偏見影響到我們決策的正確性。
偏差5：過分自信
人們傾向于對自己的估計(jì)和預(yù)測過于自信。過分自信會(huì)導(dǎo)致判斷和決策的進(jìn)一步失誤。
這五種認(rèn)知偏差相互聯(lián)系、互相加強(qiáng)。這些認(rèn)知偏差使我們的頭腦顯得越來越“固執(zhí)”，固守原來的錯(cuò)誤決策，越來越難做出聰明的選擇。
向固執(zhí)的頭腦說“不”
為了更好地做出決策，我們需要正視這些認(rèn)知偏差的存在，同時(shí)采取有效的措施，盡可能避免在決策中受到這些認(rèn)知偏差的干擾。這些措施包括：
理性思考；
努力從不同的角度觀察問題；
尋求他人的幫助；
在組織中采取某些系統(tǒng)的程序。
避免決策的陷阱，一方面需要決策者有意識(shí)地理性思考，另一方面也需要給決策者一些外部的幫助和支持，特別是借助組織系統(tǒng)的努力來減少由于決策者個(gè)體的認(rèn)知偏差所導(dǎo)致的失誤。
關(guān)于作者 | 武欣：北航經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授
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