馬吉英 中國(guó)企業(yè)家 2010-08-17 05:44:11
核心提示：當(dāng)幾乎所有的跨國(guó)汽車公司以本土化程度來(lái)衡量中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的時(shí)候，福特產(chǎn)品本土化的缺失被視為最大的軟肋。
在中國(guó)，福特更像是一頭不緊不慢的美國(guó)大象，而不是一只充滿侵略氣息的德國(guó)獵豹(像大眾汽車)或者虎視眈眈的日本猛虎(日系汽車品牌)。當(dāng)幾乎所有的跨國(guó)汽車公司以本土化程度來(lái)衡量中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的時(shí)候，福特產(chǎn)品本土化的缺失被視為最大的軟肋。福特的這些調(diào)整，是戰(zhàn)略調(diào)整，還是只是戰(zhàn)術(shù)調(diào)整?福特還有機(jī)會(huì)嗎?
自從2008年4月上任以來(lái)，福特汽車(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官葛致諾一直在為更貼近中國(guó)市場(chǎng)而努力。作為美國(guó)人的他喜歡喝茶，而非咖啡。盡管如此，要扭轉(zhuǎn)福特在中國(guó)市場(chǎng)邊緣化的角色，并不那么容易。
穩(wěn)健、低調(diào)、溫和、注重風(fēng)險(xiǎn)控制……這恐怕是目前福特汽車在中國(guó)得到的最多評(píng)價(jià)。但葛致諾應(yīng)該清楚，在所有跨國(guó)汽車公司恨不得把自己的汽車賣到中國(guó)市場(chǎng)每一個(gè)角落，類似的評(píng)價(jià)可不是一種贊美。高速增長(zhǎng)的中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，成為全球第一大汽車市場(chǎng)。而一個(gè)不太好看的事實(shí)是，福特在中國(guó)汽車市場(chǎng)的市場(chǎng)份額只有2%左右(來(lái)自網(wǎng)上公開(kāi)報(bào)道)。“大的汽車公司都有這么一個(gè)認(rèn)識(shí)，如果市場(chǎng)份額不超過(guò)5%，那這個(gè)公司的存在沒(méi)有多大意義。你只能跟著市場(chǎng)上領(lǐng)先的企業(yè)后面，撿一點(diǎn)人家吃剩下的渣滓。”一位要求匿名的福特前高管說(shuō)。
顯然，這是葛致諾不愿看到的。在全球掌門人艾倫·穆拉利提出“一個(gè)福特”的戰(zhàn)略之后，福特在歐洲和美國(guó)已經(jīng)贏得了不少掌聲和喝彩。而眼下，葛致諾最迫在眉睫的使命，就是證明“一個(gè)福特”戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)的生命力。
中國(guó)難題
金融危機(jī)期間，福特汽車是全球汽車業(yè)的異數(shù)—它在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，甚至有人開(kāi)始稱贊其是“美國(guó)最成功汽車公司”。以外行者身份空降到CEO職位上的艾倫·穆拉利，提出“一個(gè)福特”的戰(zhàn)略目標(biāo)，用最短時(shí)間剝離了那些讓福特不堪重負(fù)的豪華車品牌。福特不但沒(méi)有像通用和克萊斯勒那樣申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，還在最短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)了盈利。繼2009年實(shí)現(xiàn)盈利22.6億美元之后，今年上半年，福特盈利達(dá)47億美元，是自1998年以來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最高的6個(gè)月。
8月初，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在參觀完福特汽車公司位于芝加哥的一家汽車工廠后說(shuō)，美國(guó)汽車業(yè)不僅僅是在復(fù)蘇，而且是在回歸世界第一的位置。
而在中國(guó)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了幾乎相反的一幕：福特在中國(guó)的乘用車銷量在7月份出現(xiàn)了同比下滑，算上商用車，福特7月份的中國(guó)銷量雖同比增長(zhǎng)8%，但市場(chǎng)基數(shù)更大的通用汽車同期增幅為22.2%。
這只是福特在中國(guó)與全球市場(chǎng)尤其是美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展不均衡的縮影。“福特在中國(guó)市場(chǎng)的份額跟國(guó)際市場(chǎng)的份額是不成比例的，中國(guó)市場(chǎng)是偏低的。”行業(yè)人士評(píng)價(jià)說(shuō)。
評(píng)論者說(shuō)，打個(gè)比方，在中國(guó)，福特更像是一頭不緊不慢的美國(guó)大象，而不是一只充滿侵略氣息的德國(guó)獵豹(像大眾汽車)或者虎視眈眈的日本猛虎(那些日系汽車品牌)。福特在金融危機(jī)中賴以保全自身的“一個(gè)福特”的戰(zhàn)略，在中國(guó)市場(chǎng)似乎遭遇了水土不服。
就連在美國(guó)總部遭遇破產(chǎn)保護(hù)的通用汽車，在中國(guó)市場(chǎng)也把福特遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后頭。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2009年，通用在中國(guó)市場(chǎng)的銷量仍高達(dá)182.64萬(wàn)輛，而福特同期數(shù)字還不到前者的1/4。
“福特與合作伙伴長(zhǎng)安的關(guān)系，是容忍。而通用與上汽的合作關(guān)系，是融合。”一位汽車業(yè)資深人士如此評(píng)價(jià)。2009年12月4日，上汽與通用聯(lián)合宣布，雙方將在印度生產(chǎn)和銷售小型乘用車和微型商用車，并以印度市場(chǎng)為起點(diǎn)，聯(lián)手拓展亞洲新興市場(chǎng)。由此，上汽的全球戰(zhàn)略與通用的區(qū)域戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了結(jié)合。這被視為合作關(guān)系融合的最高境界。
相比之下，業(yè)內(nèi)對(duì)福特與長(zhǎng)安的合資公司長(zhǎng)安福特馬自達(dá)卻有不少擔(dān)心。自成立以來(lái)，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)新車型的引進(jìn)速度基本上是一年一款。而其它跨國(guó)汽車公司的新產(chǎn)品引進(jìn)速度比福特快數(shù)倍。對(duì)此，行業(yè)人士猜測(cè)，雙方的合作溝通并不那么愉快。
“因?yàn)楹腺Y企業(yè)引進(jìn)產(chǎn)品并不全是外方說(shuō)了算，引進(jìn)產(chǎn)品還需要中方支付相當(dāng)高的知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)用等，可能有這種情況，就是外方引進(jìn)的車型不好賣，那中方就不愿意引進(jìn)，引進(jìn)的話可能專利費(fèi)都賺不回來(lái)。”一位不愿具名的汽車業(yè)分析師說(shuō)。
在他看來(lái)，以前的南京菲亞特就是一個(gè)不幸的例子。由于中外雙方對(duì)引進(jìn)新產(chǎn)品的費(fèi)用方面有一些分歧，導(dǎo)致新車型導(dǎo)入遲緩，降低了企業(yè)的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力，反過(guò)來(lái)又會(huì)增加對(duì)新產(chǎn)品引進(jìn)的遲疑，從而造成惡性循環(huán)。而類似情況在長(zhǎng)安福特也出現(xiàn)過(guò)。據(jù)知情人士說(shuō)，長(zhǎng)安福特引進(jìn)的第一款產(chǎn)品是嘉年華，由于缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這款車在中國(guó)的整個(gè)生命周期只生產(chǎn)了幾萬(wàn)輛，“攤成本都攤不回來(lái)”。
鑒于此，談?wù)撝袊?guó)市場(chǎng)對(duì)穆拉利來(lái)說(shuō)可能不是一個(gè)愉快的話題。有細(xì)心媒體記者發(fā)現(xiàn)，大眾汽車的全球總裁文德恩今年到中國(guó)的次數(shù)已經(jīng)多達(dá)7次。“穆拉利才來(lái)了幾次?”該記者問(wèn)。
畸形本土化
當(dāng)幾乎所有的跨國(guó)汽車公司以本土化程度來(lái)衡量中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的時(shí)候，福特產(chǎn)品本土化的缺失被視為最大的軟肋。甚至有人評(píng)價(jià)說(shuō)，“光是吉利的產(chǎn)品研發(fā)中心，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)福特在中國(guó)的產(chǎn)品研發(fā)能力。”就連上述福特中國(guó)的前高管也承認(rèn)，“福特的本土化做得很差”。
“福特對(duì)歐洲市場(chǎng)很重視，在歐洲有研發(fā)中心和很完整的系列產(chǎn)品。反過(guò)來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)龐大，不輸給整個(gè)歐洲，但是你看福特的哪款產(chǎn)品是特別針對(duì)中國(guó)的?沒(méi)有一款!現(xiàn)在福特把歐洲和美洲的產(chǎn)品都合攏了，其中也包括投放在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。這樣的思路，你不能說(shuō)它錯(cuò)，但是時(shí)間會(huì)證明這樣做是對(duì)還是錯(cuò)。有可能，到最后福特會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于這樣一個(gè)有獨(dú)特性的龐大市場(chǎng)，它沒(méi)有盡早在產(chǎn)品方面重新理出一個(gè)獨(dú)特方向，會(huì)付出慘重的代價(jià)。”相比之下，他覺(jué)得通用的做法就聰明得多。在產(chǎn)品研發(fā)方面，通用設(shè)立在上海的泛亞技術(shù)中心通過(guò)對(duì)車型進(jìn)行本土化的研發(fā)改造，取悅了數(shù)百萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者。
在他看來(lái)，“福特有像通用一樣在中國(guó)設(shè)立一個(gè)研發(fā)中心的條件，但是它并沒(méi)往下做。”一位不愿具名的汽車分析師稱，“福特最大的特點(diǎn)是財(cái)務(wù)導(dǎo)向型企業(yè)。這種企業(yè)最大的特點(diǎn)是不太會(huì)冒險(xiǎn)，也會(huì)失去很多發(fā)展機(jī)會(huì)。”
有人曾與福特亞太和非洲區(qū)總裁韓瑞麒討論過(guò)福特是否應(yīng)該針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做更多本地化的研發(fā)。對(duì)此，韓瑞麒不以為然。他并不認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)與全球市場(chǎng)有多么大的不同。
“市場(chǎng)上銷售最好的產(chǎn)品恰恰是經(jīng)過(guò)本地化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。沒(méi)有本地化過(guò)的產(chǎn)品銷售不暢也是大家都有目共睹的。”建言者如是說(shuō)。
換作其它跨國(guó)公司老總談到中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，認(rèn)同的聲音很快就會(huì)出現(xiàn)。但韓瑞麒并沒(méi)有那么容易妥協(xié)。他的態(tài)度讓建言者感覺(jué)出乎意料。“他說(shuō)你要拿證據(jù)給我看，證明中國(guó)到底有哪點(diǎn)不一樣。”一位當(dāng)事人回憶說(shuō)，“他覺(jué)得我們講的東西更多是一種經(jīng)驗(yàn)、一種感覺(jué)，他要看到硬的數(shù)字。”
但這并不意味著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)福特全球不重要。“在福特的產(chǎn)業(yè)鏈中，把中國(guó)市場(chǎng)看作采購(gòu)基地，而非最重要的消費(fèi)市場(chǎng)。”另一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“福特的供應(yīng)鏈本地化是比較好的，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)有成本優(yōu)勢(shì)。福特整體扭虧為盈，全球化采購(gòu)發(fā)揮了很重要的作用，而中國(guó)市場(chǎng)是其中很重要的一環(huán)。”據(jù)稱，福特在南京的研發(fā)中心，更多是服務(wù)于福特在中國(guó)的零部件采購(gòu)，而非做車型的本土化研發(fā)。
“如果在前兩年在中國(guó)市場(chǎng)投入很多，把自己拖垮了，福特都不存在了，那還有什么意義?”也有觀察人士對(duì)福特的發(fā)展節(jié)奏表示認(rèn)同。“即使福特現(xiàn)在不靠中國(guó)市場(chǎng)，福特也是美國(guó)三大汽車集團(tuán)中活得最好的。盡管通用在中國(guó)市場(chǎng)比它多百萬(wàn)輛，但是也沒(méi)有福特過(guò)得好，也避免不了總部破產(chǎn)的命運(yùn)。歐美市場(chǎng)才是跨國(guó)企業(yè)最大的市場(chǎng)。”
突破口
2009年，福特把亞太和非洲區(qū)總部從泰國(guó)曼谷搬到了中國(guó)上海，這被視為福特開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)勵(lì)精圖治、大干一場(chǎng)的標(biāo)志。“美國(guó)總部對(duì)如何加快中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展是很急的，不然也不會(huì)把亞太總部搬到中國(guó)。”那位福特前高管說(shuō)。
而且現(xiàn)任福特亞太和非洲區(qū)總裁韓瑞麒被猜測(cè)為福特內(nèi)部欽定的穆拉利的接班人之一。他和葛致諾一樣(祖父、父親均在福特就職)，被稱為福特在中國(guó)的“正規(guī)部隊(duì)”、“嫡系高管”。這樣分量的人分管中國(guó)市場(chǎng)，也可見(jiàn)福特在中國(guó)市場(chǎng)“補(bǔ)課”之心甚迫。
韓瑞麒有著與穆拉利類似的氣質(zhì)眼光—強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的全球性且無(wú)比執(zhí)著。在公開(kāi)場(chǎng)合談?wù)撈鸶Ｌ刂袊?guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，韓瑞麒的態(tài)度是滿意且自信。他并不認(rèn)為福特在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展太慢。
“韓瑞麒來(lái)到中國(guó)，顯示了福特的決心。但是，有個(gè)為難的地方是，福特認(rèn)為自己派來(lái)的是來(lái)自總部的正規(guī)部隊(duì)、嫡系的人，可惜這些人過(guò)去對(duì)中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有理解。這是沒(méi)有辦法的事情。”上述前高管有些擔(dān)心。
盡管腳步有些遲疑，但新的福特中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始上路。
2009年，在艾倫·穆拉利的見(jiàn)證下，福特在中國(guó)的又一個(gè)新工廠落戶重慶，并計(jì)劃在2012年投產(chǎn)。屆時(shí)，福特在中國(guó)的合資公司長(zhǎng)安福特馬自達(dá)的產(chǎn)能將達(dá)到60萬(wàn)輛。
