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本文由餐飲老板內參（ID：cylbnc）根據(jù)創(chuàng)日報《你聽過江小白，卻不一定知道它為什么能紅……》整編
在白酒行業(yè)的“隆冬期”，一個新品牌卻從0做起，每年銷售同比增長100%，短短5年銷售額突破10億，成為紅遍全國的酒類黑馬。
或許你已經(jīng)猜到了，沒錯，它就是江小白。
為什么要講一個賣酒的品牌？如今的餐飲企業(yè)，是品牌公司、科技公司、供應鏈公司和設計公司的總和，其中首要就是品牌。餐飲企業(yè)要做成品牌，就需要向行業(yè)外最善于打造品牌的那些企業(yè)學習。
在我看來，5年從0干到10億，江小白在品牌打造上的成功之道，值得餐飲經(jīng)營者尤其是新品牌們思考、借鑒。
它的成功，歸結為三點。
01
品類創(chuàng)新的成功
里斯的理論：企業(yè)的戰(zhàn)略就是占據(jù)一個品類或者開創(chuàng)一個新的品類，而品牌的價值來源于這個品類的價值。
品類才是品牌的成長土壤，品類做大了，品牌才有機會做大。很顯然，江小白正是遵循了這一開創(chuàng)品類品牌的法則。
華夏五千年歷史中，我們對酒文化的塑造集中在兩個字：高檔。
每瓶酒似乎都在吹牛逼：我用的都是最好的水，最好的古法釀造手法，甚至曾經(jīng)是給皇帝進貢的禮品。每瓶酒都在努力抬高自己的身價，似乎不貴就不足以顯出自己的價值。
它們都在做一件不太理智的事情：遠離人民群眾。
而江小白，抓準了這個時機，另辟“平民化”品類蹊徑，在看似紅海的市場中開辟出藍海。
類似的品類創(chuàng)新，在餐飲業(yè)的成功例子也有很多：
比如樂凱撒披薩，就開創(chuàng)了榴蓮披薩這一新品類，并通過“榴梿披薩就是樂凱撒”這句口號，牢牢占據(jù)消費者心智；
比如巴奴毛肚火鍋，憑借“毛肚”這一品類細分殺出火鍋紅海；
比如喜家德蝦仁水餃，比如百宴菌菇拉面……甚至，我最近看到了一家在區(qū)域市場展露頭腳的叫做“張老熗”的面館，也從燴面這一傳統(tǒng)品類中切出了“生熗燴面”這一精準細分。
02
牢牢抓住年輕人的成功
一句“我有一瓶酒，有話對你說”的開場白，奠定了江小白的江湖地位。
江小白，定位“青春小酒”。
讓白酒不再只是圓桌文化、階層文化，也可以是簡單純粹三五好友小聚小飲的小時刻。改變了消費場景。
還以“輕”口味高粱酒，改變白酒行業(yè)幾千年來的認知邏輯，讓白酒年輕化，個性化。
在年輕消費者心中形成了一套自我的品牌邏輯：江小白=8090=我們的情緒化酒精飲料，占領了這兩代人的消費心智。
03
社會化營銷的成功
很多人認識江小白，是從它的文案開始的?！耙粋€會說話的產(chǎn)品”，江小白做到了。
從可口可樂的瓶身營銷活動中，提煉靈感并且發(fā)揚光大。
可口可樂，從2013年夏天開始，不斷對瓶身進行創(chuàng)意營銷，創(chuàng)造了昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶。讓每一瓶可樂都具有社交功能，用來表達情意，激發(fā)消費者的自分享和傳播。
江小白，直接升級為表達瓶。源于都市的孤獨癥和焦慮癥。
江小白的表達瓶，讓瓶身成為我們表達態(tài)度和行為的載體，還可以發(fā)朋友圈炫耀：
看，我的廣告語印在江小白上了！
聽起來很簡單是不是？是不是感覺似曾相識??？
餐飲業(yè)社會化營銷的例子，也不勝枚舉。社會化營銷的要點就是：從人民群眾中來，到人民群眾中去。
其中玩得666的，可謂肯德基了。
前陣子重新上架的“嫩牛五方”，玩了一把“懷舊營銷”，引發(fā)消費者滿滿的回憶；近年來接連推出的化妝禮盒、粉紅可樂、指甲油、防曬霜……跨界營銷的套路也是層出不窮。
今年流行的喪文化，也是話題營銷的一個代表。最典型的可謂4月底推出的一間只營業(yè)4天的快閃店——“喪茶”，文案充滿負能量，“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”......每一個赤裸裸的現(xiàn)實內容都擊中了年輕人的內心。
對！這就是小米的《參與感》。
百萬級的UGC參與，每個人都是自媒體，都有傳播屬性。
| 結語 |
打破品牌內容創(chuàng)意的邊界；滿足私人定制；滿足了讓產(chǎn)品成為一個超級的媒體……此外，江小白還有場景化創(chuàng)新，解決消費者與產(chǎn)品深度互動。
所以說，一個品牌的崛起，絕對不僅僅因為一個文案、一個idea、一個產(chǎn)品創(chuàng)新、一個營銷創(chuàng)意，而是一個系統(tǒng)運營的創(chuàng)新。
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