前幾天看到一篇報道，一個利用網(wǎng)絡(luò)推廣銷售假藥的人不到一年的時間就賣了數(shù)千萬，這引起了筆者極大的興趣，一個利用互聯(lián)網(wǎng)兜售假藥的行為“業(yè)績”都能這么好，我們那么多賣“真藥”的企業(yè)是否需要認真反思和嘗試，這是否也為藥企打破“瓶頸”帶來了新的思考。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?，可以說在當(dāng)今這個時代，誰掌握了互聯(lián)網(wǎng)資源誰就“掌控了世界”,很多企業(yè)錯過了上一時期利用電視媒體打造品牌的最佳時機，希望不要再錯過這一輪利用新媒體的時機！
什么是新媒體營銷
簡而言之，就是借助新技術(shù)支撐下的媒體形式，主要是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，基于產(chǎn)品的概念訴求與消費行為的定性與定量分析，對消費者進行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。
醫(yī)藥產(chǎn)品新媒體傳播的主要方式有網(wǎng)絡(luò)競價與搜索、網(wǎng)絡(luò)影像視頻前帖、健康類網(wǎng)站垂直傳播、自有媒體、網(wǎng)絡(luò)事件傳播等，針對不同的產(chǎn)品、不同時期和預(yù)期目標(biāo)，可以是某一傳播方式的應(yīng)用也可以采用組合應(yīng)用。
新媒體應(yīng)用除了可以解決OTC與大健康產(chǎn)品的品牌塑造之外，還可以解決處方藥的專業(yè)品牌推廣和消費者教育問題。
2、新媒體的發(fā)展趨勢
互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動互聯(lián)的“狂奔”有數(shù)據(jù)現(xiàn)實截至2013年中國網(wǎng)民達6.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45%，超過世界平均水平，其中城鎮(zhèn)普及率更高，而且網(wǎng)民中78.5%的人使用手機上網(wǎng)，手機網(wǎng)民達4.64億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達8.28億，3G用戶達2.5億，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋到中國所有縣級以上城市和超過99%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
消費者的新媒體花費時間超過美國中國消費者在互聯(lián)網(wǎng)媒體上所花的時間占比為33%，在移動互聯(lián)網(wǎng)媒體上所花的時間占比為22%，遠高于美國的26%和12%，新興媒體已經(jīng)成為中國消費者的主要媒體陣地。
醫(yī)藥消費者的互聯(lián)網(wǎng)傾向有調(diào)查表明80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在線搜索醫(yī)療保健信息，30%的網(wǎng)民在購買OTC產(chǎn)品之前都在網(wǎng)上進行“調(diào)研”，超過50%的用戶表示信任他們在網(wǎng)絡(luò)上得到的醫(yī)藥醫(yī)療信息，可見，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們醫(yī)藥醫(yī)療信息的重要來源和選擇相關(guān)產(chǎn)品的重要依據(jù)。
3、新媒體營銷的特點及優(yōu)勢
新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達、性價比高、推廣方便等特點在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置，預(yù)計未來幾年，中國新媒體產(chǎn)業(yè)的總體市場規(guī)模將保持快速的增長，市場的平均增速超過35%。
覆蓋面廣：全球范圍，可存在于互聯(lián)網(wǎng)每一個角落，網(wǎng)絡(luò)無所不在所以信息無所不在。
經(jīng)濟性：節(jié)省企業(yè)成本，降低營銷相關(guān)管理費用，讓很多企業(yè)打電視廣告可能成本上接受起來有些困難，但做做互聯(lián)網(wǎng)推廣估計多數(shù)企業(yè)都能承受。
定向人群，精準(zhǔn)傳播：根據(jù)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析技術(shù)，基本可以鎖定具備購買需要和購買能力的目標(biāo)人群并傳播產(chǎn)品信息，消費者只要有網(wǎng)絡(luò)搜索或者購物行為，就會留下網(wǎng)絡(luò)行為痕跡，這是與電視媒體的本質(zhì)不同，后者是沒有區(qū)分的信息傳播。
社會性：如同七十年代的人們都聽廣播、八九十年代的人們都看電視一樣，現(xiàn)在的人們基本上都上網(wǎng)，信息傳播的陣地發(fā)生了巨大的變化。
交互性：廠商掌握推廣主動權(quán)，可以與消費者實時溝通解決消費疑慮和問題，線上與線下推廣活動相結(jié)合的互動效果就更好。
開放性：人人可使用，人人可分享，沒有人際間限制，這也是微信大行其道的重要原因。
時效性：信息傳播與事件發(fā)生幾乎同步，人人可參與傳播，現(xiàn)在人們沉溺于微薄的很重要一個原因就是它的及時性，第一時間收到信息
信息的重復(fù)傳播：加深人們對信息的印象，使傳播效果更顯著。
藥企為什么選擇新媒體營銷
傳統(tǒng)媒體營銷的尷尬近期的“三精”事件，再次引發(fā)藥企對廣告“投入與產(chǎn)出”的思考，幾個億的廣告費帶來幾百萬的利潤，顯然傳統(tǒng)的電視廣告投入已經(jīng)越來越不劃算，90年代一個電視廣告紅了一個產(chǎn)品、成就了一家企業(yè)的時代一去不復(fù)返，對比幾年前在央視打廣告是“每天開進一輛奧拓的廣告費，每天開出一輛奧迪的利潤”，現(xiàn)在在央視打廣告是“每天開進一輛奧迪，開出什么不知道，可能是開出一輛奧拓，也可能是騎出一輛自行車……”，“不做廣告沒有出路，做了可能是找死”，傳統(tǒng)的媒體廣告進入了前所未有的尷尬境地，而新興媒體的發(fā)展則給企業(yè)帶來了一絲曙光！
目標(biāo)人群的轉(zhuǎn)移互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以說是人類文化的一次重要變革，它極大的推動了信息的傳遞速度和廣度，甚至改變了人們的工作方式、學(xué)習(xí)方式和生活習(xí)慣，而職智能手機的出現(xiàn)則再一次的改寫了互聯(lián)網(wǎng)歷史，移動互聯(lián)網(wǎng)走入大眾的生活，現(xiàn)在不玩微信、微薄的人可以被理解成是“跟不上歷史的、將被社會所拋棄的人”。目前中國的智能手機用戶已經(jīng)接近5個億，那就意味著全國有超過三分之一的人在使用智能手機，而這些人可能還是目前社會中消費能力比較強的群體，所以可以設(shè)想一個企業(yè)放棄了互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷推廣意味著什么？一家品牌藥企的產(chǎn)品目標(biāo)人群是中青年人群，一直在打電視廣告，打了十幾年，而產(chǎn)品的業(yè)績卻越來越差，究其原因，使用該產(chǎn)品的人群已經(jīng)發(fā)生了顯著的媒體轉(zhuǎn)移，十幾年前的人群關(guān)注在電視媒體，現(xiàn)在的中青年人群大多數(shù)都在網(wǎng)上混，目標(biāo)人群沒變，目標(biāo)媒體卻變了，而企業(yè)卻沒有意識到這一問題的嚴重性，結(jié)果自然不會很理想。
可控的成本和看得見的業(yè)績前面我們分析了新媒體的優(yōu)勢之一就是其經(jīng)濟性，如果一家企業(yè)要做全國性電視廣告投入低于千萬基本上沒戲，而網(wǎng)絡(luò)廣告則完全不同，從幾十萬到幾個億各有各的玩法，非常重要的一點是，目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告成本是相對比較低的，但近幾年隨著企業(yè)紛紛開展業(yè)務(wù)也一直在漲，企業(yè)可以考慮在還沒有漲到難以接受的程度以前抓住這一時機，就如同十幾年前把握好電視廣告一樣。新媒體的另一特點是它的可控性，你可以選擇特定的時間、特定的地區(qū)甚至是特定的人群進行推廣，也可以關(guān)掉一些你認為沒必要或者沒有潛力的時間或區(qū)域，比如有企業(yè)曾經(jīng)實驗性的買斷某個省的全部相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告和信息一段時期，結(jié)果該省業(yè)績這段時間顯著提高，這就是新媒體的針對性和可控性。
醫(yī)藥營銷應(yīng)用
OTC產(chǎn)品的定位與品牌傳播
某企業(yè)的“XX鈣”是其主打產(chǎn)品之一，企業(yè)將其目標(biāo)人群定義為“嬰幼兒和孕婦”人群，兩類人群的產(chǎn)品購買者為“年輕媽媽”，而80后的年輕媽媽是互聯(lián)網(wǎng)的主力，所以以互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷為主要營銷手段就順理成章。
傳播途徑之一 熱播網(wǎng)絡(luò)視頻前帖廣告形式，2010年選擇搜狐視頻的獨播劇《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》為載體，插播“XX鈣”廣告，上線兩個月后被瀏覽2億人次。
傳播途徑之二 在百度品牌專區(qū)進行投放，占據(jù)搜索引擎的陣地，其某一新規(guī)格產(chǎn)品從月銷量不到100百盒增到后來的1000盒，而且穩(wěn)步持續(xù)增長。
OTC產(chǎn)品的線上線下互動
某藥業(yè)的“B亮”滴眼液2007年冠名湖南衛(wèi)視“快樂男聲”，進行全方位網(wǎng)絡(luò)宣傳，冠名騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易、貓撲等大型網(wǎng)站活動專題，投放大量網(wǎng)絡(luò)常規(guī)廣告，確保每天上千萬瀏覽量，建立“閃亮”網(wǎng)站，開展相關(guān)有獎活動，配合傳統(tǒng)媒體的線下宣傳，新聞媒體的廣泛宣傳，實現(xiàn)了高達80%的市場增長率。
2009年，與“校內(nèi)網(wǎng)”聯(lián)合打造“誰最閃亮校內(nèi)星歌榜”，線上線下齊開花，針對產(chǎn)品的客戶群體特點和興趣，與“校內(nèi)網(wǎng)”合作舉辦歌唱比賽，通過整合營銷吸引3萬多名學(xué)生參與、2500多萬大學(xué)生關(guān)注眾多媒體爭相報道將精準(zhǔn)營銷做到極致，品牌形象更加鮮明。
處方藥的網(wǎng)絡(luò)事件傳播
2010年媒體對耐藥性極強的超級細菌NDM-1進行了大肆報道，引起社會廣泛關(guān)注。衛(wèi)生部發(fā)布的相關(guān)治療指南，明確只有氨基糖苷類、磷霉素具有市場推廣價值，其中磷霉素作為特殊抗生素，安全性極高，沒有交叉耐藥性，與此同時，國內(nèi)外專家也在不斷開發(fā)磷霉素臨床應(yīng)用，磷霉素躍然成為抗生素市場新寵，關(guān)注度突高。
利用這個機會，D藥集團以全國及地方各大門戶網(wǎng)站為平臺，同時將博客、微博、論壇等囊括在內(nèi)，形成全方位的立體傳播，撰寫有關(guān)“超級細菌”和D藥磷霉素的新聞稿件，在門戶新聞網(wǎng)站、醫(yī)藥人氣博客、平面媒體等平臺同時發(fā)布，形成一次強勢的造勢浪潮，所有文章被搜索引擎收錄，使“超級細菌”、“D制藥”等關(guān)鍵詞搜索在第一頁位置靠前，形成持續(xù)且權(quán)威的影響。
借助“超級細菌”事件D藥集團的信息變得更加熱門，有關(guān)D藥磷霉素的報道被網(wǎng)絡(luò)爭相轉(zhuǎn)載，進一步增強了網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，這一樹立了D藥的正面企業(yè)形象和“復(fù)美欣”的產(chǎn)品品牌。
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