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作者：保文
如果問藥店老總最關(guān)心的事情是什么？答案大致會(huì)是，怎么做才可以快速提升門店的銷售業(yè)績。
我們可以通過緊盯競爭對手的價(jià)格，采取低價(jià)的策略；或者專注于促銷創(chuàng)新，從送米送雞蛋，甚至到送現(xiàn)金；或者發(fā)展更多的會(huì)員，給予會(huì)員優(yōu)惠的折扣。凡此種種，不一而足。
但效果卻總是不能令人滿意，困惑依然存在。
品類管理行業(yè)里講了很多年了，甚至有人認(rèn)為它過時(shí)了。然而其奧妙，我們又理解多少呢？品類管理的核心思想是以“消費(fèi)者為中心”，即消費(fèi)者的需要是什么，如何才能滿足他們的需求。
品類管理理論體系中，提供了一個(gè)了解消費(fèi)者需求的工具-購物者決策樹，即購物者購買決策過程中考慮各種因素的先后次序排名。
藥店的購物者決策樹
根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，藥店的購物者決策樹有幾大因素，其先后順序是：療效、價(jià)格、服務(wù)以及便利性。（參見下圖）
療效
顧客進(jìn)店購藥的第一需求就是療效。而要讓顧客的這一需求得到滿足，就需具備兩個(gè)條件：一是能夠真正治療病癥的合適藥品，二是專業(yè)知識(shí)。
到藥店購藥是顧客的剛性需求，有沒有對自身的病癥起到療效的藥品，是顧客在商品的選擇上最看重的。而對某種藥品忠誠度不高的顧客，店員推薦的藥品是否具備療效更是起到關(guān)鍵作用。所以，店員的專業(yè)知識(shí)高低直接關(guān)系著藥店在顧客心中的信賴程度。
藥店的專業(yè)性還可以通過陳列來體現(xiàn)。根據(jù)調(diào)查，在中國很多品類的購買決策樹中，品牌都占據(jù)著首要位置。因此，我們可以將品牌藥陳列在黃金線上，并搭配陳列其關(guān)聯(lián)商品，從而達(dá)到以品牌藥留客、以高毛關(guān)聯(lián)商品贏利的目的。
價(jià)格
目前連鎖藥店的同質(zhì)化導(dǎo)致藥品功效和專業(yè)性上的差別普遍較小，也致使各大藥店價(jià)格戰(zhàn)的情況頻繁出現(xiàn)。而價(jià)格恰恰是影響購物者決策的第二需求。商品本身的定價(jià)是價(jià)格形象營造的一個(gè)因素，那么，另一個(gè)因素是什么呢？
用一個(gè)生動(dòng)的例子來說明：兩家服裝店，A店的衣服以3000元的衣服為主，1000元的衣服為輔，B店正好相反。不過，A門店將1000元的衣服放在陳列表面，B門店將3000元的衣服放在陳列表面。可想而知，兩家店給顧客留下的第一印象，一定是B門店要比A門店的衣服貴。所以說，定價(jià)及陳列營造了門店的價(jià)格形象。
有的顧客對某些自身常用藥品等在價(jià)格上的認(rèn)知較為敏感，他們可以劃入價(jià)格敏感類群體，相應(yīng)的這些藥品也就屬于顧客心中的價(jià)格敏感類品種，這類藥品也會(huì)影響藥店在消費(fèi)者心中的價(jià)格形象。因此，價(jià)格敏感品種參與價(jià)格戰(zhàn)也是必不可少的。
服務(wù)
當(dāng)藥店的療效和價(jià)格都沒有差別的時(shí)候，顧客當(dāng)然更愿意進(jìn)入一個(gè)溫馨舒適的購物環(huán)境中消費(fèi)。而這種舒適的購物環(huán)境，則取決于店員銷售過程中的態(tài)度、作風(fēng)，以及門店裝修的風(fēng)格、燈光的運(yùn)用、門頭的設(shè)計(jì)、櫥窗的通透等藥店的隱性及顯性的服務(wù)。
當(dāng)然，如果不能在價(jià)格和療效上建立優(yōu)勢，門頭裝修再漂亮、店員服務(wù)態(tài)度再好，可能都無法影響購物者的購買決策，甚至可能產(chǎn)生反作用。
有很多企業(yè)管理者，可能會(huì)有這樣一種思想：如果我們不斷改善服務(wù)水平，即使價(jià)格方面存在一些問題，也不會(huì)對企業(yè)經(jīng)營帶來多大影響，即服務(wù)應(yīng)該優(yōu)先于價(jià)格。
筆者曾經(jīng)服務(wù)的一家連鎖藥店以平價(jià)藥房為特色，拓展新店的時(shí)候，選擇在一個(gè)繁華的商業(yè)區(qū)，他們便想當(dāng)然地認(rèn)為應(yīng)該開一個(gè)精品藥店，于是新店裝修得古香古色，也選調(diào)了很多平時(shí)銷售業(yè)績高、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的店員到該店。開業(yè)之后，卻門可羅雀。筆者到門店之后診斷發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的陳列貨架上賣的還是處于中低價(jià)格帶上的藥品，而這正是問題所在。
首先，豪華裝修給顧客營造了一個(gè)昂貴的店面形象，使那些原本需要買中低價(jià)格帶藥品的顧客不敢走進(jìn)店中；其次，店內(nèi)的貨架陳列仍以中低價(jià)格帶藥品為主，使那些購買力較強(qiáng)的顧客覺得不符合他的購買需求。所以，這兩種顧客就都流失掉了。
這個(gè)例子清晰地說明，在購物者決策樹中，價(jià)格是優(yōu)先于服務(wù)的，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的初衷固然是好，但首先要滿足購物者的價(jià)格需求，然后再來滿足其服務(wù)需求，次序千萬不要顛倒。
便利性
對于便利性需求，取決于顧客對該商品需求的緊迫性。如果顧客對所需藥品具有緊迫性需求，那么便利性就應(yīng)處在購物者決策樹中的價(jià)格決策之上。而所需的商品越容易被找到，購物者的滿意度也就越高。相應(yīng)地，購物者的忠誠度和消費(fèi)潛力就越高。
所以，在拓展新店的時(shí)候，要考慮商店的便利性。原蘋果CEO喬布斯就認(rèn)為：“我們的蘋果零售店不能讓顧客開10英里的車去看我們的產(chǎn)品，而是要在10步之內(nèi)?！睂τ谟?jì)算機(jī)這樣的大件商品尚且如此，更何況是有日常需求的藥店。
藥店提升方向
通過上一部分，我們可以總結(jié)出以下秘方：
首先藥店商品部可通過研究購物者需求，進(jìn)行商品的規(guī)劃，采購部極積配合，保證有足夠多的商品品種。當(dāng)門店需要為顧客提供所需藥品的時(shí)候，公司的供應(yīng)鏈能支持到位。同時(shí)，門管部的片區(qū)經(jīng)理要通過數(shù)據(jù)分析，規(guī)劃每個(gè)門店的商品結(jié)構(gòu)，保證商品療效功能與商圈購買人群吻合，當(dāng)不同病癥的消費(fèi)者進(jìn)店購藥的時(shí)候，他們能找到對癥的、具有療效的商品。
因此，商品部、采購部、門管部片區(qū)經(jīng)理協(xié)同工作，解決滿足顧客第一需求的商品齊全性問題，是門店提升的第一個(gè)方向。
其次，從陳列方面，門管部要統(tǒng)一進(jìn)行陳列規(guī)劃，并在門店中執(zhí)行，體現(xiàn)出專業(yè)性，以滿足購物者對于專業(yè)服務(wù)的第一需要，同時(shí)保證良好的價(jià)格形象。去年石家莊新興藥房的陳列革命，其目的不僅是要把品牌藥拿出來，還要擺放在最好的位置，讓顧客一眼就能看見，通過制定圖譜、位置細(xì)化、品種微調(diào)逐層進(jìn)行商品陳列調(diào)整，取得非常明顯的效果。
因此，門店提升的第二個(gè)方向，是陳列。
另外，對店員進(jìn)行持之以恒的營銷技巧和專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，也是提升專業(yè)性形象的必要條件。要轉(zhuǎn)變店員的觀念，以顧客的利益為中心，而非一味地追求高毛利從而傷害了顧客。對專業(yè)病癥實(shí)行階段性的學(xué)習(xí)與考核，真實(shí)的銷售情景演練，有針對性地對銷售業(yè)績落后的店員進(jìn)行培訓(xùn)，達(dá)到店員素質(zhì)的整體提升。這可以說就是門店提升的第三個(gè)方向。
作為直接和最終為消費(fèi)者提供健康服務(wù)的行業(yè)，藥店成功的秘方其實(shí)很簡單，那就是為顧客著想，保證顧客滿意。連鎖藥店圍繞商品管理、職工管理、顧客管理、資金管理、標(biāo)準(zhǔn)門店督導(dǎo)管理五條主線，進(jìn)行商品的主動(dòng)引進(jìn)和汰換、精確定位的店員教育、陳列標(biāo)準(zhǔn)化管理等工作，都是基于上述觀點(diǎn)的里程碑推進(jìn)計(jì)劃。
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