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三線城市房地產(chǎn)銷售實操絕殺技
與會計無關，但也是可以看看。因為我發(fā)現(xiàn)大部分會計人都不太擅長營銷、公關，而學學這些旁門左道，或許對自己的工作也有幫助。十一回老家，家里一農(nóng)民親戚想在縣城開個飯店，產(chǎn)品很好，不知道如何營銷，把希望寄托在我這個看似見過點世面的人，我就給他講了房地產(chǎn)做廣告的方式給他參考一下。
三線城市的經(jīng)濟水平、消費觀念、生活習性等與一二線城市有著本質的區(qū)別，其營銷策略與推廣方式也大相徑庭，所以很多在一線城市有過輝煌業(yè)績的代理公司曾在三線城市栽過跟頭，最后煞羽而歸。目前，三、四線城市的開發(fā)特點和贏利模式突出表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、做“名片”式住宅項目，制造小“富人區(qū)”。此類住宅項目的最大賣點就是做成全城頂尖的小區(qū)，創(chuàng)造一種全新的生活方式，將城里最有權和最有錢的金字塔人士一網(wǎng)打盡。價格通常能上沖15-20%。眾多一、二線城市的開發(fā)商第一次到三、四線城市做項目，大都走上這條路子。  
2、以商業(yè)為主要贏利點。一種表現(xiàn)是：幾乎所有的住宅小區(qū)都最大限度地增加商業(yè)面積，大多拓寬到二層甚至地下一層。贏利模式是住宅小賺、大頭全靠商鋪賺。有得城市甚至出現(xiàn)“剝皮建筑”的奇特現(xiàn)象即只蓋臨街住宅，里面不動，因為臨街能出商業(yè)面積。第二種表現(xiàn)是：很多地方出現(xiàn)了大型商業(yè)項目，然后分割成“豆腐塊”，以低首付的小面積產(chǎn)權商鋪吸引了大量投資者。
注意：三、四線城市中的頂級住宅小區(qū)、中心區(qū)商鋪兩種物業(yè)的利潤率甚至達到一、二線城市的水平，一個地、縣級市黃金地帶的臨街底商賣到每平方米1萬元左右早已屢見不鮮。 
3、規(guī)模制勝。15萬㎡的樓盤放到一、二線城市并不起眼，但到了三、四線城市里就可算是大盤了。規(guī)模一大，就能得到很多優(yōu)惠政策，就可以大大降低成本，利潤就相當可觀了。  
在對此類城市的特點有了大致的了解后，我們對在這類城市操盤的理解如下。  
首先，每個城市都有自己的獨特性。城市發(fā)展情況、城市的經(jīng)濟特點和媒介環(huán)境等不盡相同，必須深入進行市場摸底，做好樓盤角色定位工作。要理清此地區(qū)的樓市發(fā)展脈絡，深入理解樓市的發(fā)展處于哪一個階段，了解項目營銷的大環(huán)境。大環(huán)境是項目發(fā)展的基礎，只有順應大環(huán)境發(fā)展趨勢的項目才能獲得較好的發(fā)展空間。經(jīng)濟運行情況、商業(yè)興旺程度、現(xiàn)有居住環(huán)境考察、建筑風格考察等都是研究區(qū)域營銷大環(huán)境的重要問題，一般來說，通過以上的專項研究，結合相近城市情況，進行橫向比較就可以初步推斷出此區(qū)域樓市處于哪一個階段，然后根據(jù)發(fā)展趨勢，給項目做一個合適的角色定位，使項目的發(fā)展能順合市場的發(fā)展趨勢。畢竟樓市領軍者和跟隨者是兩種截然不同的操盤方式。  
其次，俗話說一方水土養(yǎng)一方人，必須詳實了解該城市的風俗人情和生活習性，（比如當?shù)赜惺裁疵麆倜袼?，有什么名人軼事，人們對房型的要求等等，）只有了解了這些，才能準確把握他們的心理，才能制定出切實可行的產(chǎn)品策略，才能真正打動他們的心。這一條是操盤成功與否的先決條件，它決定了以后整個銷售策略是否能夠順利執(zhí)行，是否能夠達到預期的理想目標。這也正是許多在一二線城市做得非常出色的代理公司，為什么在三線城市很難立足的主要原因。就是因為缺乏這方面的了解，即使去了解了，由于時間和精力的關系也不會很深入。而后，在深入研究市場需求特征的基礎上，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作。  
第三，“合情合理”的傳播途徑。在大城市，早餐點上你隨處可見一人，一碗豆?jié){，一包油條，一份報紙的組合場景，在公共汽車上，看報紙更是人們打發(fā)時間消磨時光的必然首選，也就是說讀報已經(jīng)成為人們的一種習慣，成了了解信息的首選途徑。報紙也成了樓盤廣告的首選媒體。但在三線城市則不然，人們并沒有養(yǎng)成讀報的習慣，報紙媒體在這里成了從屬性和品牌性媒介。推廣工作要充分考慮當?shù)氐那闆r，可行性要側重考慮。這是一個非常重要的問題，許多策劃者在操作三線城市樓盤的時候，往往根據(jù)大城市的習慣來想一些大創(chuàng)意和大規(guī)模媒介組合，到執(zhí)行的時候發(fā)現(xiàn)根本不是那么一回事，結果往往事倍功半、人疲財耗，有的甚至因為虎頭蛇尾，為當?shù)厝怂覆?。事實求是的態(tài)度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的完善推廣環(huán)境，小城市也有小城市推廣的優(yōu)勢條件，一般而言以下幾種推廣方式比較有效： 
（1）DM單頁廣告
只要 DM 單頁廣告文案寫得好，通俗易懂，開盤前印刷幾十萬份，大家通俗說法是 “掃街” 一個都不錯過，一個只有幾十萬人口的小縣城，馬上會引起轟動，效果很好，且成本也低，8開紙張只要 0.2-0.3 元每張。一般很多樓盤采用此方法取得很大成功。
單頁的缺點是具有間斷性，無延續(xù)性，必須不斷改變 DM 單頁的文案內(nèi)容，如相同內(nèi)容反復宣傳的話，容易產(chǎn)生反感及視覺疲勞。有時在大街上散發(fā)時令人討厭，不被人接受，解決的辦法是 DM 單頁上印刷上抽獎號碼，憑單頁可參加抽獎?；蛘咧灰浆F(xiàn)場皆有禮品贈送等。 
（2）手機短信
手機短信為最快、最實際的一種三線城市的廣告宣傳手段，成本最低，每條短信只要 0.04 元（ 4 分錢）聯(lián)系當?shù)氐耐ㄐ殴?，可以把當?shù)氐乃惺謾C號碼打成包， 60 萬條信息在 2 天之內(nèi)全部發(fā)出，覆蓋面之廣，效果之好，無法形容。知道的幾個大樓盤，幾乎什么都不做，當要開盤時，開盤前一個月，前幾天發(fā)幾次信息，銷售非常好。不過，撰寫短信文案就要水平了一條短信只能容納 70 個字，這就需要言簡意賅，把該表達的樓盤銷售情況盡量表達清楚，不能累贅。不過有經(jīng)驗的樓盤會要求移動公司不要把幾十萬條信息在幾天內(nèi)發(fā)完，有計劃的安排每天發(fā) 5 萬或者 10 萬條，這樣售樓人員便于有充足時間接待及帶客人去看房，也可以有效的記錄號客人來訪電話，以便回訪。短信的缺點是無法把樓盤的整體信息表達出來，有局限性。 
（3）報紙夾頁
就是把DM宣傳單頁夾在報紙里面，此種方法主要針對的行政事業(yè)單位的人員，如公務員、老師、醫(yī)生、個體工商戶、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村黨支部等。范圍稍小，但也是不可缺少的宣傳手段。 
（4）汽車車身廣告
車身廣告適合在公交車及下鄉(xiāng)班車，流動性強，宣傳范圍廣，特別對各鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳效果好。但缺點是容易破損，易污染，導致形象不好。  
第四，廣告創(chuàng)意和形式。由于人們觀念的滯后和思想開放程度的差異，決定了三線城市人們對廣告接受的差異和認可度。在一二線城市，廣告你可以隨便創(chuàng)意，只要不違反廣告法。但在三線城市你必須充分考慮人們的審美習性和接受能力。舉一個簡單的例子，在思想開放的一二線城市適當?shù)穆懵赌鞘敲?，但在三線城市卻有傷風俗。這就是人們觀念的差異，也就決定了人們對新鮮事物的接受程度和能力。為什么要了解當?shù)氐娘L俗情，這就是原因之一，因為只有這樣在廣告推廣中才不會犯忌諱，才不會成為人們飯后的談資和笑柄。  
第五，銷售說辭的地方性。曾經(jīng)有一個朋友向我抱怨，說他以前在公司是絕對的銷售冠軍，每個月成交幾百萬那都是很正常的事，但自從公司把他調(diào)派到某三線城市后，銷售業(yè)績還不如公司從當?shù)卣衅傅匿N售人員。后來有一次筆者親眼目睹了他同客戶的談判過程，終于明白了其中的原由。原來是因為他的銷售說辭太專業(yè)了，當客戶聽到他說層高是多少，開間進深是多少時只是一頭霧水，如聽天書，根本就不知所云，起碼的溝通都不能，還何談成交。反觀，另一當?shù)劁N售人員，用半生不熟夾雜著濃重本地方言的普通話卻能介紹的頭頭是道，客戶更是面帶微笑，聽的津津有味。所以，在一二線城市屢試不爽的銷售說辭，在三線城市必須充分結合當?shù)氐膶嶋H情況加以改進。所謂的看人說話，其實就是找到“共同語言”。  
第六，良好的人際關系網(wǎng)絡。由于城市幅員的狹小，小城市的人們大多相互認識，在三線城市真可謂抬頭不見低頭見，城東發(fā)生點什么事當天城西的人就能馬上知道。所以客戶的口碑也是決定項目銷售好壞的關鍵所在，是最好的廣告方式，良好的人際關系所帶來的附加值是不容低估和忽視的，客帶客就是最好的證明，筆者曾經(jīng)接待過一個這樣的客戶，只這一個客戶就介紹了五個朋友來買房子。搞好與當?shù)卣椭鞴懿块T及媒體之間關系的重要性就更毋須多言了。  
第七，注意品牌的累積，通俗講就是“好名聲”。一般來說，開發(fā)商在一個三線城市做出一個比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了，因此要注意維護開發(fā)商的品牌，為其下一個項目創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。比如建立客戶關系營銷資源庫，維護客戶關系，當然，對于一些打一槍換一個地方的開發(fā)商而言，雖然不一定會聽得進品牌的道理，但作為我們來說，必須盡到這一份責任。地產(chǎn)大佬潘石屹說過“賺錢是商人的道德”，我們認為：錢要賺，名聲也要賺；今天賺到的好名聲，其實也是為了明天賺更多的錢！  
中小城市房地產(chǎn)開發(fā)具備一些明顯的優(yōu)勢：一是土地、稅收等政策優(yōu)惠，綜合成本低；二是機會成本小，有時依靠政府支持，一些重要部門（稅務、電信、銀行等）和壟斷型企業(yè)單位的團體訂購就能消化掉可觀的銷售任務。但風險也同樣存在：一是市場容量小，如果項目過大則難以“掉頭”；二是消費能力相對偏低，如果一個城市沒有重要產(chǎn)業(yè)支持，價格上揚很難，銷售形勢微妙而險峻；三是地方政策變化大，有時一屆領導一個局面。  
因此，對開發(fā)商而言，在中小城市開發(fā)房地產(chǎn)項目要特別注意五點：一是要算準開發(fā)周期，最保險的方法是將項目在本屆領導任期內(nèi)完成；二是要做好充分的市場調(diào)查，更要做好民間訪查，這不僅涉及項目和產(chǎn)品定位，也關系到營銷方式；三是廣告推廣一定要結合當?shù)噩F(xiàn)狀，大城市賣期房和炒概念的手法在這里如不能合理運用，或許會碰得頭破血流，假如在一個從來沒有見過和住過配套齊全和物業(yè)管理封閉小區(qū)的小城，你吹的越玄他越心理沒底，眼見為實和身臨其境才是比較恰當?shù)牟俦P思路；四是在營銷過程中口碑相傳的影響力很大；五是民間信用超過商業(yè)信用甚至法律信用。  
總之，做三線城市，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的營銷模式，要加以變化利用，更不能盲目推測，脫離當?shù)氐膶嶋H情況。偉人說過的“具體情況具體分析”，放到地產(chǎn)營銷上亦是至理名言。。
 
 
傲骨玉蓮
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