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Costa：誓言拿走中國(guó)咖啡連鎖1/3份額

2012.03.22

2011-9-20中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)

“早到中國(guó)的星巴克占有先天的優(yōu)勢(shì)，但和數(shù)年前的英國(guó)一樣，那時(shí)候星巴克還是第一大咖啡品牌，現(xiàn)在咖世家已經(jīng)成為英國(guó)人的首選?！辈┧瑰阏f(shuō)：“誰(shuí)跑得更快？誰(shuí)走得更遠(yuǎn)？最終還是由消費(fèi)者來(lái)選擇?！?div style="height:15px;">

　　星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨說(shuō)他總能把握最好的時(shí)機(jī)，并請(qǐng)霍華德·畢哈把不可與鄰居為敵的話語(yǔ)寫(xiě)進(jìn)了《星巴克：一切與咖啡無(wú)關(guān)》的第七章首頁(yè)。不過(guò)，這顯然并不能阻止“鄰居”的強(qiáng)勢(shì)襲來(lái)?！　?月2日，咖世家（Costa Coffee）在中國(guó)的第100家門(mén)店在北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)T3航站樓正式開(kāi)業(yè)。而在此前，這里卻是星巴克的地盤(pán)，并曾經(jīng)是星巴克在華北區(qū)盈利最多的一家店——每天1980多萬(wàn)人次的客流量，日均1000單和3萬(wàn)至5萬(wàn)元的銷量額。這是一個(gè)如此具有標(biāo)志性意義的時(shí)刻，以至于咖世家所屬母公司W(wǎng)hitbread集團(tuán)的CEO哈里森（Andy Harrison）為此特意從倫敦飛至北京現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)，并宣稱明年還要在中國(guó)再開(kāi)超過(guò)100家門(mén)店。星巴克應(yīng)該感到坐立不安了?！　?008年12月，麥當(dāng)勞在美國(guó)西雅圖星巴克總部前的一根電線桿上架了塊廣告牌?！?美元是愚蠢的?！鄙厦鎸?xiě)道。緊接著是行小字：“我們開(kāi)始供應(yīng)即磨咖啡?！比ツ?月，麥咖啡開(kāi)始出現(xiàn)在上海、北京的麥當(dāng)勞門(mén)店中。隨后，肯德基也加入戰(zhàn)團(tuán)?！　∪绻f(shuō)麥咖啡尚不足懼——麥當(dāng)勞在全球咖啡市場(chǎng)的份額目前只占到1%——但在2006年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的咖世家卻可能對(duì)星巴克制造出真正的威脅?！　≡诳兰业谋就潦袌?chǎng)英國(guó)，雙方已有過(guò)一次正面較量。星巴克于1998年將首店開(kāi)在倫敦的國(guó)王路，并迅速讓咖世家落入下風(fēng)。但到2009年，咖世家成功翻盤(pán)，成為英國(guó)最大的咖啡連鎖品牌?，F(xiàn)在，在星巴克幾乎壟斷的中國(guó)咖啡連鎖市場(chǎng)，咖世家也來(lái)了。

　　這幾乎是貼身纏斗。幾乎一夜之間，上海的許多星巴克門(mén)店旁邊都開(kāi)始出現(xiàn)Costa的招牌。店堂裝修和空間則比星巴克更有新鮮感，而其店員與星巴克的店員一樣擁有年輕、陽(yáng)光般的笑容，一樣會(huì)喊出老顧客的名字。但讓中國(guó)消費(fèi)者頗感新鮮的是，這里能與咖啡師面對(duì)面交流手工咖啡制作的工藝，傾聽(tīng)打奶沫的嘶嘶蒸汽聲。其味蕾世界更有所不同：咖世家提供的是一杯清淡且有完整口感的頂級(jí)手工咖啡。　　其擴(kuò)張速度更令人咋舌。截至目前，咖世家在中國(guó)已擁有121家門(mén)店（集中在一二線城市）。其亞洲區(qū)總裁博斯邈（Paul Smith）宣稱，今年底將增至170家，2018年達(dá)到2500家，發(fā)誓要拿走中國(guó)咖啡連鎖市場(chǎng)1/3的市場(chǎng)份額?！拔磥?lái)10年，我們新開(kāi)店的數(shù)量如果只在750至1000家之間，那我會(huì)感到失望。”他告訴記者。星巴克呢？其到2015年的目標(biāo)僅是1500家?！　∪巳硕伎吹搅酥袊?guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景。北京咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)資料顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率為15%左右，遠(yuǎn)高于全球的2%。按國(guó)際咖啡消費(fèi)市場(chǎng)平均水準(zhǔn)計(jì)算，中國(guó)內(nèi)陸咖啡市場(chǎng)消費(fèi)金額約為1萬(wàn)億元，但目前每年咖啡銷售只有700億元，顯然市場(chǎng)剛剛處于井噴前夜?！　〔贿^(guò)，也許舒爾茨對(duì)此并不太在意。經(jīng)歷2008年的谷底體驗(yàn)（當(dāng)年凈利潤(rùn)僅為3.155億美元，同比下滑53%）后，這位2008年1月重返CEO一職的星巴克靈魂人物聲稱，那種只追求規(guī)模的增長(zhǎng)已成為一種“致癌物”，現(xiàn)在則要靠“必須嚴(yán)格遵守的紀(jì)律和自我批評(píng)的精神”，對(duì)每一項(xiàng)投資——從開(kāi)設(shè)新店、投廣告到推出新品牌——都進(jìn)行定量的認(rèn)真研究?！　★@然，這給了咖世家快速跟進(jìn)的機(jī)會(huì)。博斯邈說(shuō)，咖世家在中國(guó)發(fā)展能如此強(qiáng)勁的另外一個(gè)重要原因，就是在南北方各找到一個(gè)合作伙伴：華聯(lián)和悅達(dá)。　　在北京，華聯(lián)咖世家（北京）餐飲管理有限公司在2008年8月8日開(kāi)出了第一家門(mén)店，3年后，已發(fā)展連鎖門(mén)店43家，這個(gè)速度幾乎是星巴克同期在北京發(fā)展門(mén)店速度的2.5倍。而一些星巴克與華聯(lián)租約到期的門(mén)店很自然地掛上了Costa的招牌。　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)12年的星巴克完成了咖啡文化的普及教育，但現(xiàn)在，其它對(duì)手也在紛紛搶奪此前由星巴克幾乎壟斷的咖啡連鎖市場(chǎng)。去年收購(gòu)太平洋咖啡的華潤(rùn)集團(tuán)已確定1000家店的開(kāi)店目標(biāo)，來(lái)自新加坡的豆和茶葉（Coffe Bean&tea Leaf）正在上海地區(qū)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，另有中國(guó)本土一眾模仿者緊隨其后。

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