但生鮮經(jīng)營絕不簡單，由于容易腐敗變質(zhì)，生鮮的經(jīng)營成本頗高，家樂福麾下主打生鮮的冠軍超市（專題閱讀）就曾因難以負(fù)荷高成本而退出中國市場。超商生鮮經(jīng)營對于進(jìn)貨、庫存、架構(gòu)搭配甚至貨品陳列與切割刀手等都有非常細(xì)化的管理和訣竅，這些環(huán)節(jié)推動生鮮經(jīng)營的優(yōu)劣甚至決定了超商業(yè)者的核心競爭力。
先進(jìn)先出 加速周轉(zhuǎn)
諸多業(yè)者反映，生鮮是集客能力最強(qiáng)的超商經(jīng)營板塊，因為“民以食為天”，生鮮商品還能拉動其他商品的銷售。
“首先當(dāng)然是進(jìn)貨，現(xiàn)在大多數(shù)超市賣場采取的都是農(nóng)民直供，即從田間開始以銷定產(chǎn)。直供模式下，農(nóng)民和賣場的利益都得以保障，對零售商而言，最直接的是進(jìn)貨成本降低，一種蔬菜假如售價是2.5元/斤，若不直供則進(jìn)貨價可能要2.2元，因為中間有很多蔬菜批發(fā)商要抽成，假如是直供則免去所有中間商環(huán)節(jié)，只需要2元進(jìn)貨價即可，那么我們的毛利空間就增加了?！币晃婚L期在歐尚擔(dān)任店長的王小姐告訴記者。
但光是進(jìn)貨得以控制成本，并不能解決生鮮經(jīng)營的核心問題——新鮮度。有業(yè)者給記者算了一筆賬，比如進(jìn)貨價2元/斤的某種蔬菜，在新鮮時的確可以賣2.5元/斤，可一旦不新鮮出現(xiàn)部分爛葉則可能只能賣2.1元/斤了，再滯銷則連成本價2元/斤也賣不到，因此加速周轉(zhuǎn)是保持新鮮度，讓生鮮產(chǎn)品保持競爭力的關(guān)鍵。
“這里不得不說一下生鮮管理的主要原則，要加速周轉(zhuǎn)首先要在每日銷售高峰盡量售出生鮮品，避免成為損耗，新品和舊品一定要分開放置，不能混淆，不能給客人造成不新鮮感，也防止新鮮品與非新鮮品的‘交叉’，避免整體新鮮度下降。因此生鮮部的人員一定要時常做巡查，保持生鮮商品的適合冷藏溫度?！痹诖笮土闶燮髽I(yè)擔(dān)任管理層約10年的沈先生強(qiáng)調(diào)，生鮮商品若要保持新鮮度和高速周轉(zhuǎn)率，那就一定要遵循“先進(jìn)先出”原則，嚴(yán)格控制庫存，保持貨品“先進(jìn)先出”。
記者暗訪了數(shù)家賣場后發(fā)現(xiàn)，其實要遵循“先進(jìn)先出”原則并不容易，畢竟陳舊的貨品比較滯銷，而新鮮貨容易出售，于是一些生鮮部人員有時會將新舊貨品混搭，甚至是“后進(jìn)先出”。
做生鮮一定要給人新鮮感，因此遇到變質(zhì)或即將變質(zhì)的生鮮品一定要處理掉，不要認(rèn)為這是浪費，其實損失一部分的變質(zhì)貨品，讓生鮮貨架整體看起來更新鮮，反而會加速正常生鮮品的銷售和周轉(zhuǎn)，整體而言是有利于生鮮板塊收益的。反而是不愿意處理滯銷貨的生鮮柜臺前會門可羅雀，結(jié)果導(dǎo)致新鮮品也滯銷進(jìn)而變成變質(zhì)品，造成更大浪費。”沈先生坦言。
研究一日三餐與毛利平衡
既然生鮮商品與百姓餐桌息息相關(guān)，那么究竟在生鮮產(chǎn)品上要賣些什么就一定要研究消費者的一日三餐，社區(qū)型賣場超市尤其要注意這一點。
“這里有一個竅門，就是減少貨品的品類，比如標(biāo)準(zhǔn)若是3000個品類，那么可根據(jù)不同的門店規(guī)模和面積適當(dāng)減少品類到1200個、900個、700個，因為顧客有一個選擇的過程，如果是1萬多平方米的大賣場則品類要多，要給人以豐富感，但假如是數(shù)千平方米的標(biāo)準(zhǔn)超市甚至是數(shù)百平方米的小店則只要少數(shù)品類即可，品類越少則讓顧客選擇越快，加速商品周轉(zhuǎn)。尤其是一些開設(shè)在社區(qū)邊上的中小型門店，類似貨品只要幾個品類就行，比如雞蛋，原本至少有5~6種不同品牌，但在社區(qū)好德便利店就只有一個品牌的散裝雞蛋，因為選擇性小而購買便利，因此客人通常5分鐘內(nèi)就決定了購買?！鄙蛳壬赋?，減少品類集中推出某些款的前提就是研究了顧客的一日三餐，知曉什么樣的生鮮品是客人每天生活經(jīng)常會購買的。
大潤發(fā)的一位內(nèi)部管理者透露，大潤發(fā)的生鮮品之所以經(jīng)營得好，其中一個原因就是經(jīng)過了對收銀條的大數(shù)據(jù)研究，以此推斷哪些生鮮品是最受歡迎的，尤其是與日常餐飲有關(guān)的生鮮品。
“在對一日三餐的研究中，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的顧客更愿意選擇已經(jīng)過加工的便捷生鮮食品，于是我們會重點推面點、熟食甚至是推出葷素搭配好的凈菜生鮮品，這些都符合顧客日常需求，銷售量不錯?！蓖跣〗闾寡?。
家樂福則將這項研究推向了極致。
“我們會將最吸引顧客的那類生鮮貨品虧本出售，即做成負(fù)毛利商品，用這些低價且最吸引人的貨品來拉動顧客購買，但要知道，往往顧客不會只買一件商品，我們會在商品架構(gòu)和陳列設(shè)置上將負(fù)毛利、中毛利與高毛利商品混搭，如此一來，客人沖著低價商品而來，但結(jié)果還購買了大量中、高毛利的生鮮商品，其實是零售商賺到了，也加速生鮮品周轉(zhuǎn)率?！痹诩覙犯Ｖ袊鴧^(qū)任職高層的一位人士向記者透露。
輔助手段多多
除了上述各種法則，還有不少輔助手段也可以幫助生鮮商品管理。
“時間差”是世紀(jì)聯(lián)華一家門店曾經(jīng)使用的方法，該門店管理人員注意到很多家長尤其是老人在早晨送完孩子上學(xué)后就順便到賣場購物，此時顧客購買的大多是生鮮食品，但有很多賣場在這個時間點還沒有開門，于是該世紀(jì)聯(lián)華門店就比其他賣場提前一小時開業(yè)，并且在這一個小時內(nèi)做生鮮商品的限時特賣，這招吸引了諸多附近居民爭相購買。而到了晚市即夜間8點后，該店很多生鮮貨品也會打折出售。這種利用“時間差”來做文章的生鮮促銷方式大大加速了貨品周轉(zhuǎn)率，減少損耗。
此外，生鮮品的擺放如今越來越體現(xiàn)促銷藝術(shù)，比如OLE超市會以不同顏色將果蔬并列堆放，且堆放生鮮品時營造一種溢出感，讓顧客覺得貨源充足、貨品新鮮。有些超市還會在果蔬上灑水，伴隨著瑩瑩水滴的果蔬品尤其體現(xiàn)出新鮮感。據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計，通過這些陳列技巧能提升至少10%~15%的生鮮貨品銷售額。
最能直接影響生鮮管理的當(dāng)數(shù)人的因素。“在賣場生鮮部，顧客看到的是已切割好的肉品，但在后臺則是整個一頭豬，這都是要經(jīng)過專業(yè)刀手對整豬進(jìn)行不同部位的切割后按不同的價格擺放在前臺冰柜出售，這也就意味著一個好的刀手可以將豬肉分割合理，盡量多地分割出有效出售的部位，將收益最大化。反之，缺乏經(jīng)驗的刀手則會造成肉材浪費。有時一個好的刀手可以比一個差的刀手在一頭豬上多切割出約100元甚至數(shù)百元價值的豬肉。這直接影響生鮮部收益?！?/span>
為了激勵生鮮部員工，華潤萬家近期推出了“生鮮合伙人制度”。記者在一份華潤萬家的內(nèi)部資料中看到，不同生鮮員工的崗位設(shè)置，將有不同的計分點，根據(jù)各單項指標(biāo)達(dá)成情況計算獎金，其中，目標(biāo)獎金額可以根據(jù)團(tuán)隊的固定工資額，也可以由業(yè)務(wù)單元單獨確定；季度指標(biāo)達(dá)成100%~150%時，季度指標(biāo)獎金金額為0~30%；年度指標(biāo)達(dá)成100%~150%時，全年指標(biāo)獎金為0~50%。這種“生鮮合伙人制度”也有利于生鮮管理人員和一線員工力拓生鮮業(yè)績。
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