做了這么久的LOGO設(shè)計,你有沒有想過它的意義是什么?
華與華曾在《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中寫道:市面上至少有70%的LOGO設(shè)計是錯的。為什么這么說呢?是不夠好看嗎?是不夠獨特嗎?是不夠有創(chuàng)意嗎?都不是,而是因為它們大多沒有明白LOGO設(shè)計的意義何在。
LOGO的本質(zhì)是用一個視覺符號代替品牌,便于傳播,并且使對應(yīng)的品牌與其他品牌區(qū)別開。順著這條思路,我們就明白了LOGO設(shè)計真正的意義是為了降低品牌的記憶成本、識別成本和傳播成本。
而市面上大部分的LOGO是怎么做的呢?LOGO圖形搭配標(biāo)準(zhǔn)文字,并且以圖形作為主體,文字作為輔助元素。
這么做有什么問題嗎?有,這么做大大提高了消費者的記憶成本。
你想想看,品牌傳播的首要目的是讓人們記住品牌的名字,而如果采用圖形為主的形式設(shè)計LOGO,那么我們就需要先記住LOGO圖形,再記住品牌名,最后再記住這個圖形對應(yīng)的是這個品牌名,記憶成本是不是大大提高了。
那正確的做法是怎樣的呢?
一、舍棄圖形,做“標(biāo)字”
最直接的做法就是把品牌名稱或者簡稱設(shè)計成LOGO,即不要圖形,只做字體設(shè)計,品牌名即LOGO、標(biāo)志即品牌名,一目了然,把消費者的記憶任務(wù)減少到只有一個。這個趨勢已經(jīng)越來越明顯了,很多國外大牌就是這么做的。
當(dāng)然,也有很多國內(nèi)品牌也開始這么做了。
對于不知名的品牌如果只展示圖形,根本沒人知道它是誰,雖然可以把圖形與文字一同展示出來,但因為圖形搶占了大部分的展示空間,文字仿佛成了圖形的注解,所以品牌名得不到應(yīng)有的曝光,傳播效果必大打折扣,而字體類LOGO就不存在這一問題。
到這里可能有人會問,既然以圖形為主的LOGO設(shè)計形式有這么大的弊端,那為什么有很多大品牌都在使用,而且我們確實都能記住它們呀?
沒錯,這樣的品牌或企業(yè)確實很多,例如耐克、阿迪達(dá)斯、百事、聯(lián)合利華、華為、中國移動等等。
它們有什么特別之處嗎?答案是:它們都有幾十年以上的歷史,都有數(shù)額巨大的品牌推廣費用,都有一石激起千層浪的影響力(隨便換個LOGO都能引起各大媒體的免費宣傳)。由于具有這幾個優(yōu)勢,這種設(shè)計形式所存在的弊端才沒能在它們身上體現(xiàn)出來,它們可以任性的把更多精力放在加強(qiáng)標(biāo)志的獨特性、美觀性、簡潔性和延展性上。
而對于推廣費用少、沒有影響力的小企業(yè)和小品牌就沒那么幸運(yùn)了。
二、圖文融合
如果單純只做字體設(shè)計,未免單調(diào)了點,千篇一律的形式也很難從眾多同類中脫穎而出,所以另一種常用的做法是,把圖形和文字融合在一起做成Logo,這種形式既直觀又具有比較高的識別性。最常見的融合方式有兩種:
1.把圖片作為文字的點綴。舉個例子,藍(lán)月亮的標(biāo)志就是采用了以字體為主圖形為輔的形式,月亮圖形在這里的作用是為了增加標(biāo)志的獨特性,使其具有一個記憶點,而且還與品牌名形成了直接的呼應(yīng)。如果沒有“亮”字右邊的月亮圖形,那么這個Logo 就會變得很大眾。而且,月亮圖形的面積要比文字小很多,把品牌名作為Logo的主體是一個明智之舉,既創(chuàng)造了獨特性,又降低了品牌的記憶成本。
2.利用圖形突出文字。例如寶潔最近更新的標(biāo)志,就在原來單純的“P&G”基礎(chǔ)上增加了一個日月結(jié)合的圓,目的也是為了增強(qiáng)一個記憶點,使其在視覺上更特別,雖然文字的展示面積變小了,但是在圖形和色彩的襯托下變得更突出了,所以說,使用圖形融合文字的形式還可以增強(qiáng)LOGO的視覺沖擊力。
從上面的這些例子中可以看出,優(yōu)秀的標(biāo)志還需要有一個記憶點,這一原則對于沒有圖形的字體設(shè)計也一樣適用。
三、使用與品牌名高度關(guān)聯(lián)的超級符號
如果客戶就是想要圖形加文字形式的Logo怎么辦?畢竟圖形比起文字更容易做到簡潔、美觀、獨特和易延展等特性。所以,也不是說要完全淘汰這一形式,但最好讓圖形與品牌名有直接的、緊密的聯(lián)系,這樣也能降低消費者的記憶成本。具體的做法主要有:
1.如果品牌名中含大眾所熟悉的事物,那么直接將該事物設(shè)計成Logo圖形。當(dāng)人們看到該圖形時就能很快與品牌名關(guān)聯(lián)起來,例如蘋果、天貓、搜狐、盒馬鮮生等。
2.把品牌名中的一個字作為Logo圖形。這種方式也能把圖形與品牌名緊密的聯(lián)系起來,不過這個字在設(shè)計調(diào)性上最好能體現(xiàn)行業(yè)特色,或者結(jié)合能體現(xiàn)行業(yè)的超級符號進(jìn)行設(shè)計,否則就不具備行業(yè)識別性。使用這種技巧的品牌也有不少,如支付寶、美圖秀秀(改版前)、手機(jī)淘寶、中國銀行等等。
做為設(shè)計師,我們要做好看的LOGO、特別的LOGO、精致的LOGO、有創(chuàng)意的LOGO,但最終還是要回歸到做“一目了然”的LOGO,一目了然見品牌名、一目了然見行業(yè)、一目了然見含義。因為LOGO設(shè)計的意義就是為了降低品牌的傳播成本、記憶成本和識別成本。
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