在中國教育界一直有兩個(gè)新東方的說法，第一個(gè)新東方當(dāng)然就是大家最熟悉的新東方英語培訓(xùn)學(xué)校，這家中國英語教育的巨頭以其掌門人的故事被拍成了知名電影《中國合伙人》，另外一家就是網(wǎng)上名氣更大的新東方烹飪學(xué)校，而6月12日，新東方烹飪終于上市了。
一、新東方烹飪學(xué)校上市了？
"學(xué)廚師，到新東方"、"好專業(yè)，好學(xué)校，好未來，新華電腦學(xué)校"、"學(xué)汽修，到萬通"……6月12日，家喻戶曉的新東方烹飪母公司中國東方教育正式登陸資本市場，掛牌港交所。
記得當(dāng)年坊間一直流傳著這樣的一個(gè)段子，俞敏洪有兩個(gè)難解的心愿：辦一所新東方大學(xué)，收購新東方烹飪。 甚至于在筆者在當(dāng)學(xué)生的時(shí)候，我們的外語老師就會有個(gè)說法：你們?nèi)绻缓煤脤W(xué)英語的話，那么等待著你們的就不是新東方了，而是對門的那個(gè)新東方烹飪學(xué)校。
而新東方的老師們則一直流傳著：建議所有要出國的學(xué)生，從新東方GRE、GMAT、SAT班畢業(yè)之后，一定要去對門的新東方烹飪學(xué)校再回爐重造一遍，這是因?yàn)樾聳|方的任務(wù)是讓你在國外能和別人交流，而新東方烹飪學(xué)校的任務(wù)是讓你在國外不被餓死……
去年12月6日，中國東方教育向港交所遞交IPO申請資料。6月11日，中國東方教育發(fā)布公告稱，公司擬發(fā)行4.358億股，發(fā)售價(jià)已定為每股11.25港元。 而其掌門人吳俊保也成為了大家所關(guān)注的人物，其實(shí)理由無他，就是這個(gè)隱形富豪開辦了兩家超級有名的學(xué)校"新華電腦學(xué)校"和"新東方烹飪學(xué)校"。
公開資料市場數(shù)據(jù)顯示，1988年，在電腦都還是奢侈品的年代，吳俊保利用個(gè)人資金開始在中國提供專業(yè)電腦培訓(xùn)教育。2004年，為進(jìn)一步擴(kuò)大和規(guī)范業(yè)務(wù)，他成立了安徽新華教育，并將所有學(xué)校整合，公司總部設(shè)在安徽省合肥市。 2018年3月，新華教育在香港上市，吳俊保及其子持有上市公司大部分股權(quán)，自2017年10月以來，吳俊保擔(dān)任中國新華教育集團(tuán)的董事會主席兼非執(zhí)行董事。
如今吳俊保的另外一家公司終于上市了，東方教育IPO募資47.692億港元，（約6.25億美元），募資規(guī)模就超過了當(dāng)年美國勞瑞德教育集團(tuán)上市時(shí)4.9億美元的IPO，成為全球教育界有史以來規(guī)模最大的IPO。
根據(jù)啟信寶的資料顯示， 中國東方教育集團(tuán)成立于1988年，總部位于安徽合肥，為中國最大的職業(yè)技能教育提供商，業(yè)務(wù)包括烹飪技術(shù)、汽車維修、及信息技術(shù)等領(lǐng)域，旗下?lián)碛形鍌€(gè)知名學(xué)校品牌，新東方烹飪、歐米奇、新華電腦、萬通汽車、及華信智原。截至2018年，共運(yùn)營145所學(xué)校，平均培訓(xùn)人次約12.5萬人次，學(xué)校網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國內(nèi)陸29個(gè)省份及香港。
二、教人做菜為啥會成最賺錢的生意？
誰都沒想到，一家廚師培訓(xùn)學(xué)?？梢陨鲜校欢钭屓艘馔獾氖牵喊雌骄嘤?xùn)人次約12.5萬計(jì)，東方教育已成為全國最大的職業(yè)技能教育提供商。 數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年，東方教育營業(yè)收入分別為18.28億元、23.36億元、28.5億元和32.64億元，凈利潤分別為3.35億元、5.65億元、6.42億元和5.1億元。 財(cái)務(wù)資料顯示，新東方烹飪、新華電腦、萬通三大板塊總體毛利率達(dá)到了55.6%。
那么，如此高效賺錢的公司，東方教育到底發(fā)現(xiàn)了一個(gè)什么樣的超級大市場：
首先，東方教育精準(zhǔn)鎖定了職業(yè)教育市場這個(gè)巨大的藍(lán)海。相比于國外發(fā)達(dá)的職業(yè)教育，其實(shí)中國的職業(yè)教育是相對欠缺的，在中國的教育體系當(dāng)中，中國的父母幾乎一直奉行"萬般皆下品惟有讀書高"的策略，幾乎高考考大學(xué)就已經(jīng)成為了千古華山一條路。然而，并不是所有人都適合去上大學(xué)，特別是大量的二本、三本高校所培養(yǎng)出來的大學(xué)生其能力和素質(zhì)其實(shí)并不能夠滿足企業(yè)的需求。對于企業(yè)來說，其對白領(lǐng)的需求是相對有限的，但是對于具有高技術(shù)藍(lán)領(lǐng)的需求卻是與日俱增，在這樣的大背景下很多企業(yè)都對職業(yè)技術(shù)人員提出了明確的要求，表現(xiàn)在中國的教育市場上就是長期技能教育逐漸被大家所認(rèn)同，根據(jù)招股說明書披露，東方教育每年90%以上的培訓(xùn)人次都來自于長期課程，且長期課程的學(xué)費(fèi)和毛利率均高于短期課程。以營收占比高達(dá)50%以上的新東方烹飪教育為例，截至2018年，學(xué)校長期課程學(xué)費(fèi)區(qū)間為5600元—7.6萬元/年，短期課程學(xué)費(fèi)為800元—5.8萬元/課程。 這就直接讓新東方烹飪學(xué)校這樣專業(yè)技術(shù)學(xué)校擁有了強(qiáng)大的市場營收能力，其利潤率水平超過了絕大多數(shù)的制造業(yè)企業(yè)。
其次，職業(yè)教育賽道先發(fā)+大量砸廣告。相比于傳統(tǒng)高校所有人都能夠說出口的北大、清華，以及985、211等知名學(xué)府來說，職業(yè)教育由于長期得不到重視一直處于一個(gè)魚龍混雜的狀態(tài)，成立較早的新東方烹飪、萬通汽車、新華電腦學(xué)院其實(shí)在這方面占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。再加上學(xué)校不遺余力地砸廣告，對于低端職業(yè)技術(shù)學(xué)校來說，廣告的營銷效應(yīng)將會直接影響學(xué)校的招生與發(fā)展。招股資料顯示，2016年至2018年，中國東方教育的廣告開支分別為2.24億元、2.63億元、3.54億元。在2018年，平均每天的廣告支出達(dá)到97萬元。 可見即使是對于東方教育這樣的老牌職業(yè)技術(shù)學(xué)校來說，營銷支出依然是其不可擺脫的絕對依賴?？梢钥偨Y(jié)一下，職業(yè)技術(shù)教育的學(xué)校核心在于，第一個(gè)成立時(shí)間要早，只有這樣才能搶奪賽道獲得足夠的賽道先發(fā)優(yōu)勢。第二個(gè)不遺余力的砸廣告，用營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期推動力，營銷在其中塑造的作用不可小覷。
第三，對于市場份額的把控。想要獲得絕對的收益在某種程度上壟斷將會是必不可少的東西，而東方教育其實(shí)也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定程度的壟斷，根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，東方教育在烹飪技術(shù)、信息技術(shù)及汽車服務(wù)三個(gè)行業(yè)中市場占有率分別為23.1％、3.4％、9.7％，按平均培訓(xùn)人次計(jì)均排名第一，尤其是烹飪技術(shù)教育，按照2017年培訓(xùn)人次計(jì)其市場份額高達(dá)23.1％。 在各品牌中，新東方烹飪教育收入貢獻(xiàn)最大，收入達(dá)19億，占集團(tuán)總收入的58.2％，新華電腦營則以6.04億的營收位居第二，占營收總額的18.5％。招股書顯示，收入來源主要是學(xué)費(fèi)和住宿費(fèi)，2018年收入占總額的99.6％。 可以看到，東方教育已經(jīng)在職業(yè)賽道上取得了相當(dāng)程度的壟斷力，正是在壟斷的幫助下，他才能夠保證50%以上的毛利率水平，從而讓自己賺的盆滿缽滿。
在我們從東方教育上市看到職業(yè)教育巨大藍(lán)海的時(shí)候，我們也不可避免的發(fā)現(xiàn)，東方教育上市第一天就破發(fā)了，截至收盤，股價(jià)報(bào)9.92港元，跌幅11.822%。 其實(shí)原因也很明確，這樣的模式太過傳統(tǒng)化，再加上其本身極高的估值和市盈率水平，破發(fā)幾乎成為必然的趨勢。對于東方教育來說，他的上市讓別人看到了巨大的市場，那么一旦市場競爭日益激烈之后，作為先行者的東方教育還有多少優(yōu)勢可言呢？讓我們不妨拭目以待吧。
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