想要搬個(gè)凳子圍觀今天京東戰(zhàn)蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)況，還真不知道幾個(gè)凳子才夠。
這幾天的微博上很熱鬧，以京東商城CEO劉強(qiáng)東為首的“京東軍團(tuán)”和以蘇寧易購(gòu)為首的“蘇寧軍團(tuán)”唇槍舌劍，隔空喊話；消費(fèi)者一早盯上雙方網(wǎng)站，不斷比價(jià)，忙著下單；其他網(wǎng)站不甘寂寞，紛紛推出比價(jià)服務(wù)，把蘇寧、國(guó)美、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)荣u(mài)電器的網(wǎng)站全找來(lái)，現(xiàn)在價(jià)格和以前價(jià)格全翻出來(lái)，“一次比個(gè)夠”；都知道打價(jià)格戰(zhàn)燒錢(qián)，所以蘇寧的股票和京東的家底，也是不容錯(cuò)過(guò)的亮點(diǎn)；兩大商家廝殺，背后的供貨商態(tài)度需要關(guān)注；最熱鬧的是圍觀著一大幫人，有人幫忙轉(zhuǎn)讓二手家電，有人免費(fèi)提供潑墨用的墨水……
泱泱圍觀者中，不斷有后來(lái)者問(wèn)，他們?yōu)槭裁创蚣?？打架?duì)誰(shuí)有好處？是真打，還是假打？
這一仗躲不過(guò)去
在資深家電產(chǎn)業(yè)研究者劉步塵看來(lái)，家電大連鎖企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，勢(shì)必給京東這樣的電商帶來(lái)極大壓力。最近蘇寧頻繁進(jìn)行資本操作，就是為了給蘇寧易購(gòu)做配套建設(shè)，這樣發(fā)展，未來(lái)極有可能對(duì)京東形成壓倒性的優(yōu)勢(shì)，這是京東不愿看見(jiàn)的，也是此次大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。
蘇寧和京東，為何狹路相逢？
本報(bào)記者2008年采訪蘇寧有關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)問(wèn)及網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，對(duì)方曾表示，他們建立的自有物流倉(cāng)儲(chǔ)體系非常強(qiáng)大，電商無(wú)可比擬，“不就是開(kāi)個(gè)網(wǎng)頁(yè)賣(mài)東西嗎？我們只要想做，隨時(shí)可以進(jìn)入，一旦進(jìn)去就是強(qiáng)者?！焙桶l(fā)展網(wǎng)購(gòu)相比，彼時(shí)蘇寧選擇加大對(duì)體驗(yàn)式門(mén)店的投入。次年年中，蘇寧易購(gòu)上線，也并未發(fā)力。
“大連鎖電商真正發(fā)力是在今年?！眲⒉綁m說(shuō)，那時(shí)消費(fèi)者還不太習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)電器，但這兩年物流和消費(fèi)者的習(xí)慣迅速改變，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，電商成為重要發(fā)展方向，再加上人力等成本的提高，實(shí)體店的利潤(rùn)與前景開(kāi)始走下坡路?！拔磥?lái)是電商的時(shí)代，所以‘大連鎖’們要不惜血本地布局，今天不布局，明天就很難說(shuō)?！?/p>
從今年起蘇寧易購(gòu)頻繁促銷。7月，蘇寧電器增發(fā)融資募集47億元現(xiàn)金。8月14日，蘇寧電器發(fā)公告稱，公開(kāi)發(fā)行公司債券，募資不超過(guò)80億元(含80億元)，用于補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金和調(diào)整公司債務(wù)結(jié)構(gòu)，支持采購(gòu)平臺(tái)、物流平臺(tái)、信息平臺(tái)及人力資源平臺(tái)的建設(shè)，全力助推公司模式創(chuàng)新。
這個(gè)大力投資電子商務(wù)的明確信號(hào)，被業(yè)界稱為“舉債豪賭”，直接對(duì)京東造成威脅。劉步塵說(shuō)，“大連鎖”主要瞄準(zhǔn)全國(guó)的一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)，如大城市、省會(huì)城市等，在農(nóng)村和偏遠(yuǎn)縣城并未普及。而具備網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)條件、具備物流條件的大城市，也正是電商的主戰(zhàn)場(chǎng)。兩者市場(chǎng)的吻合度很高。“蘇寧發(fā)力，擺明了是要干掉京東，京東當(dāng)然想要反制?！?/p>
劉強(qiáng)東在今天上午的媒體通氣會(huì)上表示，他原來(lái)預(yù)計(jì)今年四季度才開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，“這次是被動(dòng)出招，被對(duì)手搞毛了”。
此戰(zhàn)虛虛實(shí)實(shí)
今天的戰(zhàn)役，火力集中在大家電上。
劉強(qiáng)東稱，集中打大家電是因?yàn)閲?guó)美、蘇寧的線下銷售，尤其是大家電的毛利率太高，是中國(guó)家電的“毒瘤”，京東此次價(jià)格戰(zhàn)，要把對(duì)方的線下毛利率從25%打到10%左右。京東之所以打得起價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)榫〇|成本低，省下了4.2%的店面費(fèi)成本以及其他店面員工工資、展品成本、物流成本等。
不過(guò)，在劉步塵看來(lái)，京東選擇大家電開(kāi)打，是用了“田忌賽馬”戰(zhàn)術(shù)，以弱攻強(qiáng)。他告訴記者，包括冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視等大家電產(chǎn)品的銷售額，占大連鎖企業(yè)銷售總額的70%以上，是其主要盈利點(diǎn)。而在京東商城，這些大家電的銷售規(guī)模不超過(guò)總規(guī)模的20%。這意味著，即使京東商城虧本銷售，大連鎖企業(yè)只有虧得更多。
門(mén)店和網(wǎng)上的戰(zhàn)斗看似熱鬧，但圍觀者們更關(guān)心搏斗雙方的生死和底氣。
劉步塵說(shuō)，目前二者打的不僅是口水仗、價(jià)格戰(zhàn)，而是一副“照死打”的態(tài)勢(shì)。在蘇寧方面，要干掉最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展電商業(yè)務(wù)，阻擊京東的發(fā)展，阻擊其上市。而在京東方面，則要通過(guò)打壓市場(chǎng)信心，拉低股價(jià)使對(duì)方身家縮水。
劉強(qiáng)東今天發(fā)話稱，京東所有的員工從昨天開(kāi)始停止休假，“這次價(jià)格戰(zhàn)絕對(duì)不會(huì)只有一天！”如果3個(gè)月價(jià)格戰(zhàn)還沒(méi)有結(jié)束，京東準(zhǔn)備再把IPO推遲1年，到2013年后，京東再開(kāi)始考慮IPO的事，但也不代表2013年就要上市。
蘇寧電器的股價(jià)也是今日圍觀的重點(diǎn)。今天蘇寧股價(jià)開(kāi)盤(pán)下跌，最低曾一度下挫5.27%。公司午間發(fā)布公告稱股東將增持不超過(guò)10億元，帶動(dòng)股票午后急拉，最終蘇寧電器以漲停價(jià)收盤(pán)。
他們真打假打
這場(chǎng)大戰(zhàn)中，受傷的會(huì)是誰(shuí)？
劉步塵分析認(rèn)為，供貨商首先會(huì)被牽連進(jìn)去。首先，供貨商有自己的專賣(mài)店，如果京東和蘇寧一直壓價(jià)，造成和專賣(mài)店價(jià)差過(guò)大，供貨商的收入和企業(yè)形象必然受損；其次，按目前的供銷方式，電商銷售之后要從廠家拿返利，“也就是說(shuō)，低價(jià)銷售可能造成產(chǎn)品大賣(mài)，賣(mài)得越多，電商從廠家拿到的返利越高”。
在劉步塵看來(lái)，供貨商難免不為這場(chǎng)電商大戰(zhàn)埋單。因?yàn)檫@幾年銷售商和供貨商之間的利益分配很復(fù)雜，“銷售商的促銷廣告費(fèi)用，看著是為門(mén)店作宣傳，其實(shí)有些是讓供貨商出錢(qián)的”。因此，大戰(zhàn)之后帶來(lái)的虧損，電商極有可能讓供貨商埋單。
據(jù)媒體報(bào)道，海爾電子商務(wù)總經(jīng)理宋寶愛(ài)明確表示，“因京東商城價(jià)格太低，我們已于今年8月份停止與其合作。目前還與國(guó)美蘇寧合作，因?yàn)樗麄兌际墙y(tǒng)一集采，我們無(wú)法回避。”
在今天的京東價(jià)格戰(zhàn)媒體溝通會(huì)上，劉強(qiáng)東沒(méi)有明確回應(yīng)上述事實(shí)。他表示，目前京東有三分之一的大家電供貨商反對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)。但股東明確表態(tài)，不管需要多少錢(qián)都會(huì)給。
另一方面，受傷的極有可能是消費(fèi)者。
今天上午，不少趕去圍觀并計(jì)劃趁低價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品價(jià)格雖低，卻總顯示沒(méi)貨。還有些產(chǎn)品提價(jià)銷售，雖然顯示“直降”數(shù)百元，但現(xiàn)價(jià)甚至高于幾天前的原價(jià)。有人問(wèn)，“吆喝了半天，到底降沒(méi)降啊？”、“是不是聯(lián)手作局??？”
“仔細(xì)看，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們還沒(méi)有照死里打?！眲⒉綁m說(shuō)，雖然雙方“吆喝得起勁兒”，表面看起來(lái)都很“狂躁”，甚至直接自稱“不理智”，但出手其實(shí)都還是“有分寸”的，沒(méi)打算同歸于盡，“要是雙方真的照死打，還能沒(méi)貨？其實(shí)他們要多少（貨）有多少！”
在劉步塵看來(lái)，這樣直接傷害的是消費(fèi)者。“如果他們不是真打，沒(méi)有像他們宣稱的那樣殊死一搏，那么即使結(jié)果真如其發(fā)誓的那樣虧了點(diǎn)錢(qián)，也就權(quán)當(dāng)是為企業(yè)形象做了廣告，借此獲得了空前關(guān)注?！?/p>
消費(fèi)者不是好忽悠的，圍觀者們倒也有閑情來(lái)添添亂。
墨汁企業(yè)一得閣發(fā)微博稱，京東、蘇寧、國(guó)美價(jià)格大戰(zhàn)，“如果大家在消費(fèi)過(guò)程中被算計(jì)了，你們?cè)敢馊?qiáng)東和3家企業(yè)辦公室門(mén)口潑墨的，一得閣愿意免費(fèi)提供墨汁”。劉強(qiáng)東對(duì)此表示，“幸好不是王麻子發(fā)的?！敝蟛痪?，龍泉寶劍廠也發(fā)出了一樣的微博，“如果大家在消費(fèi)過(guò)程中被算計(jì)了……龍泉寶劍廠愿意免費(fèi)提供寶劍，大家時(shí)刻準(zhǔn)備好吧！”
是不是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)
無(wú)論是真是假，這樣的商戰(zhàn)是否涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)？
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)信用評(píng)價(jià)中心法律顧問(wèn)趙占領(lǐng)著重分析了此次大戰(zhàn)中的法律關(guān)系。他認(rèn)為，此次價(jià)格大戰(zhàn)有可能涉嫌虛假宣傳和低于成本價(jià)銷售，這兩個(gè)行為都屬于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》禁止的行為。
在他看來(lái)，這首先涉及虛假宣傳。因?yàn)樵趦r(jià)格戰(zhàn)中，兩方或三方都提出自己價(jià)格最低，但總有一家或兩家，不可能是價(jià)格最低，那么價(jià)格不是最低的那家或兩家就涉嫌虛假宣傳。再有，某些低價(jià)商品自始至終缺貨，下不了訂單，也涉嫌虛假宣傳。雙方承諾低于成本價(jià)格銷售，但由于公眾并不清楚真正的成本價(jià)，這一點(diǎn)也很難判斷。
如果消費(fèi)者遇到下不了單，始終是缺貨狀態(tài)，或者服務(wù)器癱瘓，以不可抗力為由不履行訂單，抑或下了單，但電商又以缺貨不送貨，消費(fèi)者如何維權(quán)？
趙占領(lǐng)說(shuō)，以上幾類情況都較難維權(quán)。最大的障礙是，消費(fèi)者與電商的合同什么時(shí)候才算成立？大部分電商認(rèn)為，只有確認(rèn)訂單發(fā)貨了，才算合同成立，那么如果消費(fèi)者只是下單了，并不意味著合同成立，很難維權(quán)。
價(jià)格戰(zhàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境有怎樣的影響？趙占領(lǐng)認(rèn)為，或許在價(jià)格戰(zhàn)的初期，消費(fèi)者能得到一定的實(shí)惠，但長(zhǎng)此以往，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)傷害整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利益。一些實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)可能會(huì)出局，出現(xiàn)一家獨(dú)大或少數(shù)幾家獨(dú)大的局面，市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)被破壞，最終傷害的是消費(fèi)者。
劉步塵認(rèn)為，國(guó)家職能部門(mén)應(yīng)該及時(shí)干預(yù)，不允許這種惡性價(jià)格戰(zhàn)?！叭澜缱顑?yōu)秀的電商是亞馬遜，但有誰(shuí)斷言亞馬遜是靠這樣打價(jià)格戰(zhàn)起來(lái)的？?jī)r(jià)格戰(zhàn)是最低端、最簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)方式——以犧牲利潤(rùn)的方式把別人打敗。更何況這場(chǎng)戰(zhàn)斗是基于把別人打死的心態(tài)在進(jìn)行，這太不好了?！?/p>
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