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估值180億，老鄉(xiāng)雞去IPO了。

鳳凰網(wǎng)安徽了解到，近日，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（簡(jiǎn)稱：“老鄉(xiāng)雞”）披露招股書(shū)，擬在上交所主板掛牌交易，國(guó)元證券為保薦機(jī)構(gòu)，擬募資12億元。其中，4.75億元用于老鄉(xiāng)雞華東總部項(xiàng)目，5.1億元用于新增餐飲門(mén)店建設(shè)項(xiàng)目，2.15億元用于數(shù)據(jù)信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。

2020年疫情期間，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人束從軒手撕?jiǎn)T工聯(lián)名降薪信件感動(dòng)不少網(wǎng)友；200元土味發(fā)布會(huì)，每天“咯咯噠”、“打卡下班”的官微小編和董事長(zhǎng)的趣味互動(dòng)，以及岳云鵬花式代言等極具性價(jià)比的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)使老鄉(xiāng)雞屢屢出圈。

2021年12月，老鄉(xiāng)雞開(kāi)始了上市輔導(dǎo)進(jìn)程，今年5月老鄉(xiāng)雞遞交了招股說(shuō)明書(shū)，擬上滬市主板，5月19日中餐連鎖品牌老鄉(xiāng)雞的A股上市申請(qǐng)被正式受理。

隨著其招股書(shū)(申報(bào)稿)的披露，這個(gè)在全國(guó)擁有上千家門(mén)店、創(chuàng)始人做網(wǎng)紅的中式快餐品牌正式向市場(chǎng)“交了底”。

增收不增利 毛利率逐年下滑

招股信息顯示，近三年來(lái)，老鄉(xiāng)雞營(yíng)收處于穩(wěn)增趨勢(shì)。鳳凰網(wǎng)安徽梳理統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)收分別為28.59億元、34.54億元和43.93億元；而凈利潤(rùn)分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元。

在2020年的“200元預(yù)算發(fā)布會(huì)”上，束從軒敲黑板劃重點(diǎn)的表示，2020年老鄉(xiāng)雞將“火力全開(kāi)”布局全國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)年的品牌目標(biāo)是將直營(yíng)門(mén)店拓展至1000家，但截至2020年末，公司門(mén)店合計(jì)總數(shù)達(dá)890家。到了2021年末，老鄉(xiāng)雞才挺進(jìn)“千店俱樂(lè)部”，直營(yíng)門(mén)店+加盟店，合計(jì)1073家門(mén)店。

飛速拓展門(mén)店使老鄉(xiāng)雞存在不少隱患，除了業(yè)績(jī)的增收不增利，老鄉(xiāng)雞嚴(yán)重依賴安徽等地區(qū)的困境仍沒(méi)有改變。2019年-2021年來(lái)自華東地區(qū)的收入分別為26.12億元、31.99億元、39.13億元，占收入比分別為91.37%、92.63%、89.08%。

老鄉(xiāng)雞子公司經(jīng)營(yíng)情況顯示，公司旗下的8家子公司分別負(fù)責(zé)安徽、湖北、江蘇、上海、浙江、廣東、北京的門(mén)店業(yè)務(wù)。其中只有位于安徽的“肥西老母雞農(nóng)牧科技有限公司”、“肥西老母雞食品有限公司”2021年實(shí)現(xiàn)正向盈利，其余虧損均在1000萬(wàn)元~4000萬(wàn)元不等。

此外，另一項(xiàng)數(shù)據(jù)也顯示出老鄉(xiāng)雞的疲態(tài)。招股書(shū)信息顯示，2021年度，老鄉(xiāng)雞華東地區(qū)公司毛利為19.1%，華中地區(qū)為3.51%，華南、華北則分別為-69.12%和-44.90%，而2019-2021年，老鄉(xiāng)雞綜合毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，呈逐年下降趨勢(shì)，對(duì)此，老鄉(xiāng)雞在招股書(shū)中解釋為原材料成本上升、人工成本上升和疫情影響所致。

但據(jù)鳳凰網(wǎng)安徽了解，在已上市的餐飲企業(yè)中，不足20%的毛利并不常見(jiàn)。據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，海底撈、味千拉面、九毛九、鄉(xiāng)村基的毛利分別為56.27%、73.08%、63.2%、58%。即便是預(yù)計(jì)赴港上市、以薄利多銷(xiāo)為特點(diǎn)的麻辣燙品牌楊國(guó)福，其毛利率也達(dá)到了30.2%。

老鄉(xiāng)雞穩(wěn)了嗎？

隨著老鄉(xiāng)雞遞交IPO招股書(shū)，“中式快餐第一股”的討論也甚囂塵上，從偏居一隅的“肥西老母雞”，到如今搶奪“中式快餐第一股”，老鄉(xiāng)雞品牌逐漸打響，但如今要去IOP,沖擊資本市場(chǎng)，這只“老鄉(xiāng)雞”一定穩(wěn)了嗎？

鳳凰網(wǎng)安徽了解到，報(bào)告期內(nèi)（2019-2021年），老鄉(xiāng)雞建立了以直營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售為主，加盟門(mén)店銷(xiāo)售相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈管理體系、線下網(wǎng)點(diǎn)布局，實(shí)際上，其他餐企諸如老娘舅、和府撈面、鄉(xiāng)村基、楊國(guó)福等也是這種模式，老鄉(xiāng)雞并不具備優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，對(duì)于一家餐企來(lái)說(shuō)，上市后能否繼續(xù)保持成功還需要回答一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題：顧客是否愿意買(mǎi)單？

招股書(shū)信息顯示，老鄉(xiāng)雞特色產(chǎn)品為肥西老母雞湯（有關(guān)于此，外界盛傳的是肥西“雞王”殺雞千只試驗(yàn)老母雞湯）、香辣雞雜、鳳爪蒸豆米、梅菜扣肉、蔥油雞、竹筍蒸雞翅、雞湯娃娃菜、農(nóng)家蒸蛋等特色菜品，而這些菜品基本上屬于一種可復(fù)制狀態(tài)，這意味著其他同類(lèi)別餐企同樣可以推出相同的菜品，且老鄉(xiāng)雞引以為傲的特色菜品能否滿足大眾口味還未可知，鳳凰網(wǎng)安徽此前曾在《老鄉(xiāng)雞赴深“敲鐘”還要等多久》一文中提到，老鄉(xiāng)雞在北京有星級(jí)評(píng)價(jià)的門(mén)店共11家，但評(píng)分都在4分及以下，消費(fèi)者對(duì)“小碗菜”分量的老鄉(xiāng)雞吐槽滿滿，不少人認(rèn)為，老鄉(xiāng)雞性價(jià)比不高，菜量少?！氨舛钩慈饩鸵粔K肉，老鄉(xiāng)雞越來(lái)越不地道”。

實(shí)際上，在外來(lái)人口比重大、口味混雜的首都，老鄉(xiāng)雞的門(mén)店大多開(kāi)在人流量大的辦公商圈，這些辦公商圈不乏其他同屬類(lèi)餐企。在北京難有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的老鄉(xiāng)雞，似乎在被味千拉面、煲仔飯、和府撈面、丸龜制面等餐飲品牌“吊打”。而外賣(mài)平臺(tái)上也擠滿了黃燜雞、沙縣小吃等。如此種種，老鄉(xiāng)雞似乎在北京有點(diǎn)水土不服。

此外，拿梅菜扣肉來(lái)說(shuō)，偌大的中國(guó)可以擺出一整張完美的扣肉地圖，例如，陜西扒條肉、河南腐乳扣肉、江蘇糟扣肉、浙江梅干菜扣肉、江西的龜峰扣肉等等，老鄉(xiāng)雞憑借的“安徽口味”能讓這些省份放棄自家特色美食而享用“外來(lái)之客”嗎，恐怕很難。此外，蔥油雞是廣東名菜，香辣雞雜屬川菜，雞湯娃娃菜、農(nóng)家蒸蛋也屬于輕松可復(fù)制菜品，因此老鄉(xiāng)雞并無(wú)多少能拿的出手的“菜式IP”。

此前老鄉(xiāng)雞方面在對(duì)外采訪中曾提到，從養(yǎng)殖、加工、冷鏈到門(mén)店銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)枪镜暮诵膬?yōu)勢(shì)。

但鳳凰網(wǎng)安徽注意到，老鄉(xiāng)雞在其招股書(shū)風(fēng)險(xiǎn)提示中特別寫(xiě)到，由于公司目前生產(chǎn)加工基地仍主要在安徽合肥，受限于新鮮及短保食品的銷(xiāo)售半徑，來(lái)自安徽的收入占比始終處于較高水平，2021年為70.65%，而2019年、2020年這一數(shù)據(jù)分別為82.01%、79.97%。這意味著，老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)品供應(yīng)鏈仍不完善。而此前鳳凰網(wǎng)安徽也曾報(bào)道，老鄉(xiāng)雞曝出諸多食品安全問(wèn)題，北京多家門(mén)店被查，顧客餐食時(shí)多次發(fā)現(xiàn)蟲(chóng)子，員工服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題頻頻出現(xiàn)，這也進(jìn)一步表明老鄉(xiāng)雞產(chǎn)品供應(yīng)鏈仍存在諸多缺陷。

而此次招股書(shū)中，老鄉(xiāng)雞表示將用4.75億元用于建設(shè)老鄉(xiāng)雞華東總部項(xiàng)目、2.15億元用于數(shù)據(jù)信息化升級(jí)完善，5.1億元用于新增餐飲門(mén)店建設(shè)項(xiàng)目，但門(mén)店的擴(kuò)張、供應(yīng)鏈的完善并不等于企業(yè)的全國(guó)化擴(kuò)張，跑馬圈地后，仍要面對(duì)業(yè)績(jī)的問(wèn)題，這又回到了老鄉(xiāng)雞的菜品能否讓顧客買(mǎi)單的問(wèn)題。

由此而言，要想維持在全國(guó)的進(jìn)軍模式，老鄉(xiāng)雞還需要付出更多的代價(jià)。

老鄉(xiāng)雞如何講好“資本故事”

餐飲行業(yè)從來(lái)不缺新寵，資本市場(chǎng)亦是如此。

不可否認(rèn)，從養(yǎng)雞大戶到千店餐飲，從安徽走出全國(guó)，并沖刺上市，老鄉(xiāng)雞能眾多品牌中跑出，具備一定實(shí)力。

然而當(dāng)下更為關(guān)鍵的是，上市后怎樣才能講好“資本故事”。

上市對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)，如今，海底撈、呷哺呷哺等餐飲上市企業(yè)都面臨著翻臺(tái)率下滑、凈利潤(rùn)下降、股價(jià)下跌等問(wèn)題，走向“下坡路”。在餐飲賽道，即將上市的老鄉(xiāng)雞自然也會(huì)面臨著相似的問(wèn)題。對(duì)于老鄉(xiāng)雞來(lái)說(shuō)，想要在資本市場(chǎng)講出一個(gè)好故事并非易事。

實(shí)際上，餐飲賽道用戶忠誠(chéng)性低是常態(tài)，因吃膩而嘗鮮是再正常不過(guò)的事，因此老鄉(xiāng)雞上市后，也需要通過(guò)多品牌的策略留下消費(fèi)者。昔日的網(wǎng)紅餐廳綠茶，如今因?yàn)橄M(fèi)者的流失，致其翻臺(tái)率逐年下降。據(jù)其招股書(shū)顯示，綠茶翻臺(tái)率也已經(jīng)從2018年的3.48次/日下降到2021年上半年的3.32次/日，而目前這一數(shù)據(jù)更低。

曾經(jīng)的束從軒學(xué)肯德基、麥當(dāng)勞，想要打造“中國(guó)式肯德基”，但想打造中國(guó)“肯德基”，恐怕得首先過(guò)“單一市場(chǎng)”的門(mén)檻。

實(shí)際上囿于區(qū)域市場(chǎng)一直是“老鄉(xiāng)雞們”的困境。一直以來(lái)，規(guī)模效應(yīng)始終是中餐品牌的門(mén)檻，不少品牌均曾折戟于中式“肯德基”的擴(kuò)張路上。即便是已在全國(guó)打響知名度的海底撈，此前也不得不因虧損大量壓縮門(mén)店規(guī)模。

有業(yè)內(nèi)產(chǎn)品分析師表示，雖然老鄉(xiāng)雞已經(jīng)具備一定的規(guī)模效應(yīng)，上市會(huì)帶來(lái)一定資金等方面的支持。但是從品牌目前發(fā)展來(lái)看，其運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品和受眾仍然較為單一，全國(guó)知名度與門(mén)店規(guī)模仍有待提升。

在餐飲行業(yè)飽受疫情沖擊的大背景下，即便是大娘水餃、海底撈等等大型連鎖餐飲都在苦苦支撐。

因此，除了土味營(yíng)銷(xiāo)，老鄉(xiāng)雞作為地方性品牌要想講好全國(guó)連鎖的故事還需要做的更多。

文/豐言平