2009年08月22日 09:07 來源： 解放日報
本市一家家電大賣場最近大促銷，不僅買家電有較大幅度的優(yōu)惠，購物所賺的積分還能兌換各種小禮品，如玻璃清潔劑、衣領(lǐng)凈、地板精油等。聞聽此消息，家住虹口的賈先生興沖沖地趕去，他在這家家電大賣場所辦的會員卡積分已經(jīng)攢了近萬分，這次打算兌換心儀的禮品。誰知到了大賣場一查詢，大賣場工作人員告知他：他的積分時效期只有一年，已經(jīng)過期無效了。這讓老賈十分胸悶。
像老賈這樣的例子其實現(xiàn)實中很多。如今，商家為了吸引和拉攏顧客，紛紛推出積分制，但由于種種原因，真正享受到積分優(yōu)惠的用戶還不多，能夠用積分理財?shù)母?。積分，成為一筆被忽視的財富。
積分：積攢很容易
似乎只要花錢消費，就能賺來積分。
銀行渠道———開卡送積分，刷卡贈積分，銀行往往很慷慨，在規(guī)定的時限內(nèi)激活信用卡并消費若干金額或次數(shù)，銀行常常是送雙倍積分。不少銀行消費1元送1分積分；如果刷卡購買銀行分期付款商品，還有希望獲得雙倍積分。
超市渠道———無論是世紀聯(lián)華，還是華聯(lián)吉買盛，或是麥德隆、易買得、樂購等等，幾乎所有的大型超市都辦理會員卡，每消費一元就獲一分積分。對于一些日常開銷能刷卡則刷卡的人來說，一個月積攢一二千積分不成問題。
航空公司渠道———上航、東航等航空公司都與銀行合作，推出聯(lián)名卡，買機票或預(yù)定酒店等，都可獲贈積分。近日，建行給其信用卡客戶頻發(fā)短信：即日起至12月31日通過東航網(wǎng)站“建行網(wǎng)上支付渠道”或熱線電話購機票并以東航龍卡支付，單筆每滿百元加贈100點東方萬里行積分。
打電話也能賺積分，移動、聯(lián)通等公司都根據(jù)通信費用贈與一定的積分。仔細觀察一下，生活中可賺的積分越來越多：電信運營商的各類積分、航空公司積分、銀行卡積分、商場購物卡積分、網(wǎng)絡(luò)積分等等。以至于很多人皮夾打開，會員卡多得像撲克牌。
招商銀行信用卡中心企劃部宣傳策劃室副經(jīng)理丁詩妮認為：“說穿了，積分其實就是商戶為了維系客戶而在其消費的同時給予一定的記分獎勵，積分是CRM（即客戶關(guān)系管理）的重要手段之一，是從會員管理演變而來的一種維系客戶忠誠度，增加客戶黏性的有效方式。目前，消費積分已經(jīng)在世界范圍內(nèi)被商家廣泛作為提高消費者忠誠度的方法?！?
客戶：兌禮有難度
消費者要積分有何用？通俗道：當積分累計到一定數(shù)額時，可以換取獎品、或抵扣商戶的消費金額、或兌換某種服務(wù)。
近日，樂購都市店就貼出公告，從9月1日起可以拿積分兌換購物券，每450積分兌換3元購物券。家住附近的陳女士算算，這一回她又能兌換到近40元的購物券。據(jù)她觀察，拿到積分兌換券后，很多消費者購物時比平時要顯得大方。
陳女士不僅有樂購會員卡，她還有聯(lián)華、易買得的會員卡，并且她還是三家銀行的信用卡金卡客戶，每月刷卡額一般都在5000元左右。她常用的一張信用卡，積分已經(jīng)攢到了將近15萬分。
聽聽積分不少，但陳女士卻稱大多數(shù)的積分是“雞肋”：看得中的兌不起，兌得起的看不中。記者在浦發(fā)銀行網(wǎng)站上看到，積分兌禮的最低門檻都要在3000分以上，一個搪瓷鍋的兌換積分需要39500分，一柄晴雨傘的兌換積分需要28000分，至于電飯煲，兌換積分要高達89000分。
“很多禮品家里都已經(jīng)有了，再換一個回來沒啥意思。”陳女士說，曾經(jīng)想把積分兌換航空里程，但現(xiàn)在銀行對于兌換航空里程都要收50元－100元的手續(xù)費。據(jù)她向東航打聽，從上海單程到廈門，要用1.2萬積分才能兌換免費機票。而金卡持卡人，每消費18元才能獲得1分航空積分。再加上手續(xù)費，她覺得沒啥合算。迄今她的信用卡積分什么都沒兌換。而她的先生，則是用積分抵充白金信用卡的年費。
還有一些商戶則對如何積攢使用積分也沒有充分告知。比如一些大賣場，既出售會員卡，又出售積點卡，只有將積點轉(zhuǎn)存進會員卡，消費時才能獲取積分。而積分一方面可以兌換禮品，另一方面還可以在結(jié)賬時抵扣金額。但很多人不知道這個竅檻，拿著積點卡就結(jié)賬，超市工作人員只當沒看見，很少進行提醒和指點。
專家認為，以CRM為初衷的積分計劃，往往收獲的是消費者較低的滿意度。其原因在于：首先，不少商家的積分都設(shè)置了有效期，一些不善于時時跟蹤積分回報信息的用戶就會造成積分浪費；其次，積分兌換物品的單一，或是不符合用戶實際需求的現(xiàn)象常見；再次，即便有了足夠的積分，卻又發(fā)現(xiàn)兌換的手續(xù)麻煩；種種現(xiàn)實問題漸漸降低了許多消費者對積分的興趣，要么兌得不愉快，要么干脆讓積分睡眠。
正因為如此，一些黃牛才會鉆空子做起“積分買賣”，看似盤活了積分市場，實質(zhì)上則可能誤導(dǎo)甚至坑害消費者。
建議：兌換宜捷便
正所謂“大財大理、小財小理”，相比動輒數(shù)萬元的投資，積分理財看似不起眼，但銀行、商家如果在積分兌換方面服務(wù)到位，則將使客戶的忠誠度進一步提高。有業(yè)內(nèi)人士指出，“作為積分服務(wù)的主導(dǎo)力量，銀行應(yīng)該著力改善積分兌換的內(nèi)容和力度，給用戶積分理財真正的空間。”
用戶希望獲得怎樣的積分理財空間？首先是積分永久有效。這是激活積分財富的第一步。一些已經(jīng)了解積分游戲規(guī)則的積分理財達人，無不將“永久有效”視為保護自身權(quán)益的關(guān)鍵點，因為事實證明，這一點恰好體現(xiàn)了商家是否真的關(guān)心他們的切身利益，并把這種關(guān)心落實到積分規(guī)則設(shè)計的實處。招商銀行信用卡率先于2004年7月在全國推出永久積分計劃（部分特色卡片除外），持卡人在刷卡同時還可輕松累積招商銀行信用卡永久積分，完全不用擔心積分會過期。
其次，商家、銀行應(yīng)該提供個性化和人性化的積分服務(wù)。對于消費者而言，這種考驗無非在于一個“易”字。最近招商銀行正在開展一場“積分易兌換”的活動，設(shè)置了 “99搶兌”、“省千分”、“搶名牌”和“夢想大禮”四大全新的積分兌換板塊，滿足了不同類別持卡人的積分需求，既可以用99積分搶兌超值好禮，也可以經(jīng)年累月存著積分，有朝一日換取夢想大禮。讓客戶選擇多樣，積分商品豐富多彩，既有99分就能搶兌到的百元禮品，也有需要幾百萬積分才能換到的夢想大禮；既有實體的物品，也有專享的服務(wù)。持卡人如果對銀行提供的兌換禮品沒興趣，還可以在實體店消費時直接使用積分抵扣現(xiàn)金。并且開辟了多種兌換渠道，持卡人可在網(wǎng)上商城、短信或電話多種渠道中進行兌換。
丁詩妮介紹，對于那些等不及累積更多積分去兌換大獎的持卡人來說，參加“99搶兌”也是明智之舉，99積分就能兌換價值百元的商品，還能體驗一把“秒殺” 搶購的樂趣：自7月15日起至9月30日，招商銀行信用卡持卡人，當月刷卡滿3筆（單筆金額滿99元）即可參加。招商銀行信用卡與超過10個生活時尚類大品牌合作，準備了近8萬份搶兌商品，每日送出多達999份的好禮，特別值得一提的是，該活動還創(chuàng)新地推出了“兌換獎品雙周換”（每兩周兌換禮品就更新一次），覆蓋生活家電（如歐樂B德國進口電動牙刷）、品牌廚具（如雙立人）、時尚家居（多樣屋毛浴巾組禮盒）、品味生活（樂扣樂扣四件套）、運動休閑（曼哥夫時尚腰包）和時尚雜志（如《安25ans》半年度訂閱）等品質(zhì)生活的6大方面商品輪番上場。
據(jù)悉，招行將兌換范圍擴大到餐飲、電影院、商場以及娛樂等多種消費場所，以讓持卡人感受到真正實惠的“易兌換”。比如在上海的各家DQ冰淇淋門店，都可按15點積分=1元全積分兌換暴風雪、風尚秀身、經(jīng)典香潤、華夫至尊、夢幻雪五大系列產(chǎn)品！只需在刷卡機上輕輕一刷，就可直接兌換美味冰淇淋！除了好吃的，還有好看的。持卡人在上海的萬裕國際影城、虹橋世紀影城、柯達電影世界和萬達國際電影城，可以按15積分=1元全積分兌換電影票。
商家：競爭新需要
用戶渴望用積分得到實惠同時實現(xiàn)積分理財，這就需要給消費者鋪一條引導(dǎo)兌換的康莊大道，各行各業(yè)的積分計劃都在積極行動：從兌換的商品、渠道到獎勵等方面一一拓展。但無論如何，以客戶為導(dǎo)向，站在客戶的立場來設(shè)計積分產(chǎn)品，才可能令積分理財成為現(xiàn)實。
不過，要實現(xiàn)這環(huán)環(huán)相扣的多個部分其實不易。從品牌方、品牌代理商到積分商戶、配送公司，只有當商家對這每個環(huán)節(jié)都有足夠的掌控能力，才能保證消費者參與積分計劃的滿意度。銀行在產(chǎn)品質(zhì)量、兌換方便、配送時間等方面，對供應(yīng)商的管控都有高標準的控制流程，這正是積分計劃的實力保障。
據(jù)了解，對于中國市場尚年幼的積分業(yè)務(wù)，業(yè)界還沒有統(tǒng)一的定論，各商家在此問題上也各有考慮、側(cè)重不同。與積分相關(guān)的營銷費用近幾年水漲船高，一些商家和銀行難免對這種似乎并不直接產(chǎn)生收益的業(yè)務(wù)所采取的一擲千金頗多疑問：這么做究竟值得么？據(jù)招行信用卡相關(guān)人士透露，“永久積分計劃”開展5年來的觀察發(fā)現(xiàn)，喜歡使用積分的持卡人其忠誠度和活躍度表現(xiàn)都好于平均，其月卡均消費通常都在整體持卡人均值的2至3倍。
專家分析認為，隨著消費者理財觀念的增強，為持卡人重新找到施展積分理財水準的空間，激發(fā)持卡人合理合法地用活積分，真正將積分“變廢為寶”將成為各商家的當務(wù)之急，這不僅關(guān)系到維護健康的市場環(huán)境，也是在未來市場上獲得更大競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵之一。如今的銀行業(yè)競爭，已越來越趨向客戶的爭奪，招商銀行正是因為明白客戶對其長久發(fā)展的至關(guān)重要性，因而才將積分理財作為對忠誠客戶價值回報的一種方法。
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