http://www.jrj.com 2007年01月23日 14:32 《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》
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探訪諾基亞芬蘭總部，揭示諾基亞轉(zhuǎn)型的背后：從一家“手機(jī)”公司，如何轉(zhuǎn)變?yōu)橐患?#8220;互聯(lián)網(wǎng)”公司，屢次轉(zhuǎn)型的諾基亞是否在進(jìn)行新一輪冒險(xiǎn)？
采訪·撰文 金錯(cuò)刀
2006年12月的芬蘭，已進(jìn)入極夜?fàn)顟B(tài)，陽光照射的時(shí)間只有短短幾小時(shí)，大街上人煙稀少，人們步履緩慢。但是，在位于芬蘭首都赫爾辛基附近一個(gè)叫Espoo的地方，諾基亞總部卻是一幅截然不同的景象。這棟玻璃大樓里面，燈火通明，大多數(shù)人都是一幅行色匆匆的樣子。
2005年?duì)I業(yè)額為341.91億歐元的諾基亞，全球有67000多名員工，其中有1/3都集中在芬蘭。對(duì)諾基亞人而言，即使身處極夜，來自移動(dòng)通信市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，仍讓人夜不能寐。
在慢騰騰的芬蘭，諾基亞如何讓自己“速度”起來？諾基亞負(fù)責(zé)全球資訊的副總裁蘇敏芬（Arija Suominen）在接受《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》采訪時(shí)表示，“諾基亞很講究速度，很愿意冒險(xiǎn)，并嘗試失敗。”
事實(shí)上，諾基亞正在進(jìn)行新一輪冒險(xiǎn)，在諾基亞總部，諾基亞經(jīng)理人最頻繁講的一個(gè)詞匯是互聯(lián)網(wǎng)。這不是應(yīng)景，而是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，諾基亞新任CEO康培凱在“Nokia World2006”上曾明確表示，“諾基亞渴望站在這一新時(shí)代的前沿，并成為真正融合互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)性的公司”。
諾基亞試圖使自己從一家“手機(jī)”公司轉(zhuǎn)向一家“互聯(lián)網(wǎng)公司”。在過去，諾基亞曾經(jīng)進(jìn)行過幾次大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：木材—橡膠—電纜—移動(dòng)電話。現(xiàn)在，諾基亞新的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)剛剛開幕。
諾基亞大轉(zhuǎn)身
諾基亞的未來在哪兒？
雖然全球有8億人每天使用諾基亞手機(jī)，但是，像很多IT巨人一樣，諾基亞也面臨增長的瓶頸，在20世紀(jì)90年代，諾基亞股票最高漲幅達(dá)17.5倍，但從2001年至今的近5年，諾基亞股票跌了10％。雖然諾基亞手機(jī)擁有全球最高市場(chǎng)占有率，但一些調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，諾基亞的平均售價(jià)93美元，落后于摩托羅拉的130美元和索尼愛立信的184美元。
諾基亞負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略的副總裁盛亞柯（Jarkko Sairanen）表示，未來，諾基亞要成為一家體驗(yàn)型的互聯(lián)網(wǎng)公司，致力于讓用戶通過各種豐富的體驗(yàn)，切身感受移動(dòng)互聯(lián)的便利和樂趣。
盛亞柯說，“20億人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，下一個(gè)40億代表著巨大的潛力。”
諾基亞預(yù)測(cè)，2006年年底，全球移動(dòng)電話用戶數(shù)將達(dá)27億，2007年將達(dá)到里程碑式的30億，并于2010年達(dá)到40億。中國市場(chǎng)更呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，目前移動(dòng)電話滲透率已高達(dá)33.9％，總數(shù)為4.43億，遠(yuǎn)超1.23億互聯(lián)網(wǎng)用戶。
諾基亞一位專門研究細(xì)分市場(chǎng)的高級(jí)經(jīng)理透露，為了把握未來，諾基亞通過分析100億個(gè)數(shù)據(jù)、77000個(gè)消費(fèi)者，把自己的主要客戶分為四個(gè)象限：Achieve（至誠）、Connect（樂享）、Live（至上）、Explore（發(fā)現(xiàn)），手機(jī)業(yè)務(wù)主要集中在Live和Connect象限上。
在這樣的背景下，諾基亞確定了自己的五項(xiàng)商業(yè)戰(zhàn)略：提供廣受歡迎的終端產(chǎn)品、開拓面向消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、提供企業(yè)解決方案、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、拓展專業(yè)服務(wù)。
在盛亞柯看來，諾基亞的戰(zhàn)略就是傾聽用戶需求，為未來而創(chuàng)新，同時(shí)孤注一擲地投資研發(fā)。
盛亞柯說，“諾基亞將成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”
內(nèi)部變革
從一家林業(yè)公司到一家互聯(lián)網(wǎng)公司，為什么是諾基亞？
專門研究諾基亞的馬蒂·?？抡J(rèn)為，諾基亞變革背后的關(guān)鍵是：諾基亞管理層的敏銳行業(yè)眼光，并且敢于放棄公司曾經(jīng)擁有的核心業(yè)務(wù)，不斷投資它認(rèn)為在當(dāng)時(shí)具有發(fā)展前景的領(lǐng)域。
為了擁抱互聯(lián)網(wǎng)，諾基亞在組織架構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，其核心關(guān)鍵詞是推動(dòng)增長。諾基亞的業(yè)務(wù)部門從四個(gè)變?yōu)槿齻€(gè)，分別是移動(dòng)電話、多媒體、企業(yè)解決方案。而諾基亞的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)部門和西門子的通信部門合二為一組成新公司，總部設(shè)在芬蘭。
同時(shí)，諾基亞的組織架構(gòu)中還包括幾大職能部門，公司級(jí)的客戶及市場(chǎng)運(yùn)營部、技術(shù)平臺(tái)部，以及品牌、設(shè)計(jì)及開發(fā)伙伴支持研究創(chuàng)新業(yè)務(wù)平臺(tái)部。
速度正在成為諾基亞內(nèi)部變革的一個(gè)關(guān)鍵詞，諾基亞執(zhí)行董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)多媒體業(yè)務(wù)的總經(jīng)理AnssiVanjoki表示，“對(duì)于諾基亞的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，速度至關(guān)重要，即如何在快速變化中做出快速的決定”。
在蘇敏芬看來，要想贏得未來，諾基亞的另一個(gè)策略是保持多樣性，擁有多樣性人才的諾基亞，才能發(fā)現(xiàn)多樣性的需求。
秘密武器
在手機(jī)時(shí)代，表面上看，諾基亞的核心競(jìng)爭(zhēng)力是科技以人為本，背后的秘密武器是軟件為王。在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)中，諾基亞又有什么樣的秘密武器？
在芬蘭Espoo的諾基亞總部，《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》記者見到了兩位諾基亞的幕后人物，他們一個(gè)代表著諾基亞的現(xiàn)在，另一個(gè)則暗示諾基亞的未來。這兩個(gè)人分別是諾基亞研究中心負(fù)責(zé)人BobIannucci，另一個(gè)是Web2.0業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理Kaj Haggman。
諾基亞的秘密武器之一就是諾基亞研究中心。
在諾基亞，研發(fā)人員占總?cè)藬?shù)的30％，在11個(gè)國家設(shè)有研發(fā)中心，全球有20882個(gè)研發(fā)人員。其中，其中1097名是研究人員，占研發(fā)人員的5％。
BobIannucci透露，研究中心不光是尋求突破性的技術(shù)，還要尋求突破性的商業(yè)模式。其組織架構(gòu)分為兩個(gè)方向，一個(gè)是技術(shù)，一個(gè)是尋求互聯(lián)網(wǎng)和無線的融合。
諾基亞也在升級(jí)自己的創(chuàng)新方程式，從現(xiàn)在的業(yè)務(wù)模式發(fā)展到新的業(yè)務(wù)模式，這個(gè)模式的方向就是電信、無線、互聯(lián)網(wǎng)的融合。在Iannucci看來，諾基亞在研究上也在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，升級(jí)自己的研究方式。諾基亞過去在標(biāo)準(zhǔn)化組織中比較活躍，未來會(huì)強(qiáng)化外部合作，會(huì)和大學(xué)、創(chuàng)新的組織合作，關(guān)注那些創(chuàng)新性的小公司。2006年，諾基亞在美國的MIT、斯坦福建立了兩個(gè)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。
“開放性的創(chuàng)新”，Iannucci頻繁提及這個(gè)詞匯，除了讓自身更加開放外，諾基亞也參與了不少開源組織。
諾基亞的另一個(gè)秘密武器是向Web2.0的進(jìn)攻。
Kaj Haggman認(rèn)為，Web2.0是一個(gè)嶄新的時(shí)代，在1.0時(shí)代，人們只可以下載，在2.0時(shí)代，人們可以創(chuàng)造內(nèi)容。諾基亞希望把這種服務(wù)移植到手機(jī)上。
諾基亞在Web2.0秘密布局的結(jié)果是產(chǎn)生了Widsets軟件。2006年10月份首先發(fā)布了Widsets的英文測(cè)試版本，目前已經(jīng)有超過900種應(yīng)用可以在Widsets上使用。這種基于JAVA技術(shù)的軟件，可以提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，理論上可以在任何手機(jī)上運(yùn)行，目前能在超過120個(gè)國家的200多種手機(jī)類型上應(yīng)用。據(jù)稱，Widsets的中國本地化產(chǎn)品預(yù)計(jì)2007年上半年會(huì)在中國發(fā)布。
CEO康培凱甚至把它定義為“這是諾基亞向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的先頭兵”。
鮮為人知的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略
在諾基亞總部的采訪中，諾基亞首席設(shè)計(jì)師Alastair Curtis應(yīng)該是人氣指數(shù)最高的人。Alastair Curtis于1993年加入諾基亞，曾推出許多贏得國際大獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)成果，之前負(fù)責(zé)諾基亞移動(dòng)電話事業(yè)部的設(shè)計(jì)，2006年4月接任首席設(shè)計(jì)師職位。很年輕的Curtis管理著一個(gè)超過200人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)—諾基亞的全球設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，由工業(yè)設(shè)計(jì)、使用接口、互動(dòng)設(shè)計(jì)、人體工學(xué)、傳播設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、色彩、材質(zhì)、消費(fèi)者研究和設(shè)計(jì)管理團(tuán)隊(duì)共同組成。
在Curtis看來，諾基亞設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的首要規(guī)則是簡潔、易用性。
除此之外，諾基亞的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略也有一些鮮為人知的策略。比如：
重視整體的設(shè)計(jì)，Curtis甚至要求來自不同地方的設(shè)計(jì)師，參加三天的腦力激蕩訓(xùn)練，強(qiáng)調(diào)整體的設(shè)計(jì)。
敢于去做與眾不同的東西。不斷學(xué)習(xí)，挑戰(zhàn)現(xiàn)在、懷疑現(xiàn)在。敢于去冒險(xiǎn)，最重要的是要允許失敗，從失敗中學(xué)習(xí)。
Curtis提到了未來諾基亞設(shè)計(jì)中心的策略。一個(gè)重要趨勢(shì)是移動(dòng)互聯(lián)帶來的個(gè)性化體驗(yàn)，由于許多新興市場(chǎng)的用戶第一次體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)是通過手機(jī)而不是電腦，如何設(shè)計(jì)讓他們擁有良好體驗(yàn)的手機(jī)，是接下來要努力的方向之一。
Curtis甚至把“陰柔風(fēng)格”當(dāng)做另一種趨勢(shì)，就是在手機(jī)里加入更多的女性元素。以前的手機(jī)產(chǎn)品大多是男性使用，因此都設(shè)計(jì)得很男性化，之后諾基亞將會(huì)設(shè)計(jì)更多“女性想要用的產(chǎn)品”。Curtis認(rèn)為，這不是把手機(jī)設(shè)計(jì)成粉紅色就好了，應(yīng)該是從里到外，專門為女性量身訂做。
如何讓諾基亞更酷起來？Curtis的回答是，要堅(jiān)持內(nèi)在美的前提下，和外在美進(jìn)行統(tǒng)一。他說，“設(shè)計(jì)師的使命不只是把手機(jī)設(shè)計(jì)得好看而已，也要設(shè)計(jì)得好用。”
未來難題
就像芬蘭的冬天老是陰云密布一樣，諾基亞的未來之戰(zhàn)也有諸多懸念。
諾基亞多媒體事業(yè)部總經(jīng)理Anssi Vanjoki一向以敢言著稱，對(duì)于未來，Vanjoki大膽預(yù)測(cè)，在Web2.0時(shí)代，多媒體電腦手機(jī)會(huì)成為最重要的工具。但是，“現(xiàn)在的前途好像被幾塊云彩遮住了，看不清楚未來，所以要更快速。”
一個(gè)巨大的難題就是3G懸念。諾基亞網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部戰(zhàn)略市場(chǎng)負(fù)責(zé)人凱·薩哈拉（Kai Sahala）透露，諾基亞在商用的WCDMA領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位，在全球一共有66個(gè)3G的運(yùn)營商客戶，這些運(yùn)營商遍布在全球各地，非常均勻。
對(duì)于諾基亞在3G基站上的一些破壞性技術(shù)，電信專家侯自強(qiáng)表示，“這樣一來，游戲規(guī)則就被打亂了?，F(xiàn)有贏利很高的運(yùn)營商可能不喜歡這個(gè)技術(shù)，因?yàn)檫@會(huì)影響到他們的收入和市場(chǎng)。”
3G在中國也有著巨大的不確定性，對(duì)此，凱·薩哈拉表示，“第一，諾基亞在全球是個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，這些經(jīng)驗(yàn)可以拿到中國來分享，而且我們?cè)谙愀?、臺(tái)灣也是3G市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，同樣有很多經(jīng)驗(yàn)。第二，我們有端到端解決方案的能力。第三，我們?cè)谥袊呀?jīng)有了很好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，因?yàn)樵?G上我們有20多個(gè)省級(jí)的運(yùn)營商。第四，我們對(duì)技術(shù)的一個(gè)深刻了解，也是我們的優(yōu)勢(shì)。”
但是，3G雖熱，應(yīng)用卻一直沒有熱起來。在諾基亞的老家芬蘭，移動(dòng)運(yùn)營商Elisa是當(dāng)?shù)刈畲蟮?G運(yùn)營商，給芬蘭40％的地區(qū)提供了3G和HSDPA的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。但是，Elisa執(zhí)行副總裁Matti Vikkula則表示，在2006年4月1日前，3G發(fā)展的并不好。“2006年4月1日后，芬蘭采用了手機(jī)和SIM卡捆綁銷售的3G服務(wù)，這才出現(xiàn)了非常樂觀的勢(shì)頭。針對(duì)商業(yè)用戶、個(gè)人、音樂用戶要有不同的捆綁方案。”
在Matti Vikkula看來，3G手機(jī)也是大勢(shì)所趨，1999年全球100％是2G手機(jī)，2006年3G手機(jī)占10％。他預(yù)測(cè)說，2007年3G手機(jī)將占30％，2008年占40％，2010年將占70％。
另外一大挑戰(zhàn)是諾基亞西門子通信公司。這一合并大案似乎開局不順。2006年12月中旬，因?yàn)槲鏖T子的賄賂丑聞，諾基亞將和西門子通信公司合并的時(shí)間向后推遲，原定的2007年1月推遲到不遲于2007年第一季度開始運(yùn)營。在采訪中，諾基亞網(wǎng)絡(luò)部高管也拒絕透露關(guān)于諾基亞西門子合資公司的進(jìn)一步細(xì)節(jié)。但是，其后的全球運(yùn)營模式、組織架構(gòu)、文化融合等都是大難題。
