在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速的今天，無(wú)論是政府還是企業(yè)都對(duì)
電子商務(wù)的發(fā)展表現(xiàn)出了濃厚的興趣。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)調(diào)顛覆，
互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)也表現(xiàn)出了顛覆的勢(shì)頭。對(duì)于傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要有產(chǎn)品的領(lǐng)先，更要有思維的超前。如何玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維，成為一項(xiàng)重要的功課。
醫(yī)藥企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
既然談到互聯(lián)網(wǎng)，那么渠道的互聯(lián)網(wǎng)化就不得不成為一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)考慮的重要問(wèn)題。然而，相較于服裝、美妝等快消品以及家電等消耗品，醫(yī)藥企業(yè)的電子商務(wù)化的發(fā)展步伐非常遲滯。這不僅與醫(yī)藥產(chǎn)品安全第一的特點(diǎn)相關(guān)，在國(guó)家政策層面，管理的嚴(yán)苛也令醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道的電子商務(wù)化帶上了緊箍咒。CFDA官網(wǎng)
數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)具有網(wǎng)上藥店?duì)I業(yè)執(zhí)照的醫(yī)藥
電商不到200家。這對(duì)醫(yī)藥電商來(lái)說(shuō)，即是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
《2013中國(guó)醫(yī)藥電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2013年我國(guó)網(wǎng)上藥店銷(xiāo)售額為39億元，保持了200%以上較高幅度的增長(zhǎng)。然而對(duì)比線下銷(xiāo)售渠道的 億元，線上渠道仍顯得勢(shì)微。從個(gè)別網(wǎng)上藥店的發(fā)展足以窺見(jiàn)其發(fā)展困難，很多店鋪都是最近兩年才開(kāi)始盈利，生存問(wèn)題對(duì)于很多網(wǎng)上藥店來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常巨大的考驗(yàn)，因此，對(duì)于沒(méi)有龐大實(shí)力的電商來(lái)說(shuō)，并不敢輕易試水醫(yī)藥領(lǐng)域。
對(duì)于部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們看到的更多的是機(jī)遇。傳統(tǒng)醫(yī)藥生產(chǎn)巨頭輔仁藥業(yè)打破傳統(tǒng)供應(yīng)醫(yī)院、診所、藥店等渠道的模式，著手網(wǎng)上布局，成立老子養(yǎng)生這一新品牌，生產(chǎn)新產(chǎn)品，試水網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售。前景不知如何，強(qiáng)大的企業(yè)支持才是走上網(wǎng)絡(luò)渠道的強(qiáng)大依靠。網(wǎng)上獨(dú)立藥店中的老大健一網(wǎng)也居華潤(rùn)集團(tuán)旗下，有華潤(rùn)的支持，先把網(wǎng)上地盤(pán)占領(lǐng)，再上線各種熱銷(xiāo)類(lèi)醫(yī)藥產(chǎn)品，則容易得多。
賣(mài)產(chǎn)品更要賣(mài)體驗(yàn)
對(duì)于同一種醫(yī)藥產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇線上抑或線下消費(fèi)渠道更多的是因?yàn)槠潴w驗(yàn)。我們?nèi)ニ幍赀x購(gòu)商品一是因?yàn)檎J(rèn)為導(dǎo)購(gòu)意見(jiàn)比較專(zhuān)業(yè)，二是便利，三是信賴(lài)正品。然而現(xiàn)在這些體驗(yàn)我們完全可以在網(wǎng)上得到。4萬(wàn)個(gè)移動(dòng)醫(yī)療APP的使用，1\4的移動(dòng)醫(yī)療APP的使用人數(shù)，大部分醫(yī)院使用信息化診斷系統(tǒng)……這些現(xiàn)狀改變了人們消費(fèi)的體驗(yàn)習(xí)慣。
試想這樣一種消費(fèi)體驗(yàn)：孕期媽媽使用快樂(lè)媽咪胎語(yǔ)儀，將傳統(tǒng)超聲多普勒探頭與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，在手機(jī)就可以看到孩子的健康指數(shù)。有疑問(wèn)可以通過(guò)快樂(lè)孕期軟件向自己的社區(qū)好友提問(wèn)，在KOL的幫助下，我們決定自己的下一步行為——看醫(yī)生還是買(mǎi)藥。如果是買(mǎi)藥，我們需要什么樣的建議；如果是看醫(yī)生，我們還可以選擇與醫(yī)生實(shí)時(shí)連接的APP,比如春雨醫(yī)生。
對(duì)于傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，有很多提升體驗(yàn)的功課可以做。生活情景營(yíng)銷(xiāo)就是重中之重。我們需要為自己的
用戶貼上各類(lèi)標(biāo)簽，年紀(jì)、家庭、工作、興趣、職業(yè)、收入等等；并營(yíng)造他們可能使用我們產(chǎn)品的場(chǎng)景。例如，專(zhuān)門(mén)針對(duì)孕婦使用的產(chǎn)品廣告投放在快樂(lè)媽咪、快樂(lè)孕期這樣的軟件上，因?yàn)橛脩襞c產(chǎn)品消費(fèi)者重疊。
變客戶為用戶 變營(yíng)銷(xiāo)為傳播
互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性要求我們與用戶建立最大的互動(dòng)。因此，我們需要重新構(gòu)想與用戶溝通、服務(wù)的全息化界面。如果通過(guò)眼睛、耳朵、聲音、觸摸、位置等各方面信息的數(shù)據(jù)搜集就能辨別出用戶存在的各種疾病問(wèn)題，再有針對(duì)性地推薦產(chǎn)品或服務(wù)，那么這種與用戶的直接溝通才是有效且便捷的。目前，一些大健康類(lèi)電子產(chǎn)品能夠做到，谷歌智能隱形眼鏡具有連續(xù)性和非侵入性的優(yōu)點(diǎn)，使用者只要照鏡子，觀察自己眼鏡中顏色的變化就可以知道自己的血糖水分。Iwatch能導(dǎo)入血液監(jiān)測(cè)、心跳偵測(cè)、血壓測(cè)量等健康數(shù)據(jù)……未來(lái)醫(yī)療儼然讓我們的身體變成了API，客戶變成了一個(gè)個(gè)用戶。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維中，用戶購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就結(jié)束了。在互聯(lián)網(wǎng)思維中，有這樣一個(gè)消費(fèi)者的AISAS模型，既在關(guān)注、興趣、渴望、記憶、購(gòu)買(mǎi)之外，還多了一個(gè)分享（share），也就是口碑傳播。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，影響到KOL，然后讓他們幫自己進(jìn)行二次傳播才是最理想的傳播狀態(tài)。
族群化與社區(qū)化為二次傳播帶來(lái)了極大的便利。好評(píng)類(lèi)網(wǎng)站為什么這么紅，閨蜜網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)……都幫助消費(fèi)者在眾多的選擇中提供了購(gòu)買(mǎi)建議。醫(yī)藥產(chǎn)品本身的特點(diǎn)更使得用戶在購(gòu)買(mǎi)之前善于傾聽(tīng)他人意見(jiàn)。作為社交媒體的微信具有微網(wǎng)站和微社區(qū)功能，用戶不僅可以在微信上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品還可以直接在社區(qū)里進(jìn)行二次傳播。
3G時(shí)代，搜看曬買(mǎi)評(píng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為路徑，如果傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)不捕捉懂啊這種用戶習(xí)慣的變化，就無(wú)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷(xiāo)方式。用戶都互聯(lián)網(wǎng)思維了，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)還在等什么？
