耳機細分市場蘊藏藍海
摘要
耳機行業(yè)與其他行業(yè)相比表現(xiàn)更為穩(wěn)定，變化也較小。2011年，中國耳機市場沒有太大變化，
森海塞爾、飛利浦等品牌仍然領(lǐng)跑中國耳機市場品牌關(guān)注榜。其他品牌雖然也付出了不少努力，但與三甲品牌相比，仍有不小差距。從
產(chǎn)品看來，2011年，耳機細分市場的保持著較好的發(fā)展勢頭，各品牌在游戲耳機、降噪耳機、頭戴耳機、插卡耳機以及無線耳機等領(lǐng)域均有較好的成績，推出的新品深受消費者歡迎。
本報告要點
★2011年的中國耳機市場上，森海塞爾以28.7%的關(guān)注份額領(lǐng)跑，毫無懸念地成為最受用戶關(guān)注的品牌。飛利浦、
鐵三角分列第二、第三，關(guān)注比例分別為7.1%、5.9%，與冠軍森海塞爾相比差距較大。
★與2010年相比，2011年中國耳機市場品牌關(guān)注排行榜前三名的位置有小幅變化：森海塞爾仍是冠軍；鐵三角的排名下滑一位，跌至第三；飛利浦排名上升較大，暫列第二。
★2011年，在不同機式類型產(chǎn)品中，耳機獲得的用戶關(guān)注份額最高，達66.2%，而耳麥產(chǎn)品的關(guān)注份額則不足兩成，與耳機產(chǎn)品相比有一定差距，其他類型產(chǎn)品的關(guān)注比例占14.0%，相對較低。
★在不同佩戴方式的產(chǎn)品中，頭戴式產(chǎn)品的熱度最高，關(guān)注比例超過半數(shù)，達54.3%，入耳式產(chǎn)品次之，達21.7%，二者關(guān)注份額之和達76.0%。
★300元以下價位產(chǎn)品共吸引了市場52.7%的關(guān)注份額。其中101-300元是最受中國消費者關(guān)注的
價格段，關(guān)注份額高達38.2%。
★主流品牌中，森海塞爾品牌關(guān)注比例整體呈上升趨勢，關(guān)注比例基本保持在25.0%以上，穩(wěn)坐品牌關(guān)注榜頭把交椅。
★飛利浦的市售產(chǎn)品數(shù)量最多，達189款，森海塞爾次之，為182款，鐵三角略低，為147款，整體看來，耳機市場主流品牌的市售產(chǎn)品數(shù)量均在140款以上。
★2011年，中國耳機市場上，森海塞爾的單產(chǎn)品關(guān)注率最高，達0.16%，四倍于飛利浦和鐵三角，領(lǐng)先優(yōu)勢較大。
一、市場概述
部分產(chǎn)品昂貴化趨勢明顯
2011年，多見于耳機的萬元級產(chǎn)品出現(xiàn)在了耳塞市場，由此，部分產(chǎn)品昂貴化的趨勢越來越明顯。無論是否是定制級別的耳機產(chǎn)品，萬元以上的高定價都遠超出了大部分消費者的心理底線，但廠商有意推出高價產(chǎn)品迎合少部分消費者，這說明廠商不僅想要把產(chǎn)品細分市場做好，更希望通過對消費者的細分來更加深入的掌握市場需求。
耳機產(chǎn)品細分市場蘊藏藍海
2011年耳機產(chǎn)品細分市場發(fā)展的有聲有色。廠商根據(jù)用戶不同的需求來確定不同的發(fā)展方向，游戲耳機、插卡耳機、無線耳機、降噪耳機等產(chǎn)品能夠吸引越來越多消費者的注意，在傳統(tǒng)耳機市場外，廠商找到了藍海。
音箱廠商跨界中國耳機市場
除了產(chǎn)品外，2011年耳機市場品牌之間的競爭也有了變化。部分傳統(tǒng)音箱品牌跨界耳機領(lǐng)域，市場競爭越來越激烈。2011年12月，漫步者以1.2億日元的高價收購了日本靜電耳機品牌STAX，正式進軍耳機市場。雖然三諾、現(xiàn)代等傳統(tǒng)音箱品牌的耳機早已在原渠道銷售，但漫步者的大動作還是引起了不小反響。音箱廠商跨界耳機市場，吸引了眾多消費者關(guān)注。
二、市場結(jié)構(gòu)分析
(一) 品牌結(jié)構(gòu)分析
森海塞爾領(lǐng)跑中國耳機品牌關(guān)注榜
2011年的中國耳機市場上，森海塞爾以28.7%的關(guān)注份額領(lǐng)跑，毫無懸念地成為最受用戶關(guān)注的品牌。飛利浦、鐵三角分列第二、第三，關(guān)注比例分別為7.1%、5.9%，與冠軍森海塞爾相比差距較大。但三個品牌的關(guān)注份額高達41.7%，在市場中影響力較大。品牌榜上，第二名以后的品牌關(guān)注度均在6.0%以下，且多數(shù)集中在3.0%以下，相對較低。
(圖) 2011年中國耳機市場品牌關(guān)注比例分布
品牌關(guān)注榜變動較大
1、年度品牌結(jié)構(gòu)
品牌關(guān)注榜變動較大
與2010年相比，2011年中國
耳機市場品牌關(guān)注排行榜前三名的位置有小幅變化：
森海塞爾仍是冠軍；
鐵三角的排名下滑一位，跌至第三；飛利浦排名上升較大，增至第二；
碩美科仍是第四名，但關(guān)注比例有所減少；索尼的關(guān)注份額下降了3.5%，因此排名下跌至第五位。第五名以后的品牌關(guān)注比例之間相差較小，因此排名變動較大。
(表) 2010-2011年中國耳機市場品牌關(guān)注比例對比
排名 2010年2011年
品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例
1森海塞爾35.8%森海塞爾28.7%
2鐵三角13.5%飛利浦7.1%
3索尼8.2%鐵三角5.9%
4碩美科6.1%碩美科5.4%
5飛利浦6.0%索尼4.7%
6
AKG4.2%
賓果4.2%
7漫步者3.3%
雷柏3.5%
8羅技1.7%愛科技3.4%
9賓果1.6%拜亞2.9%
10歐凡1.5%
舒爾2.8%
——其他18.1%其他31.4%
2、季度品牌結(jié)構(gòu)
森海塞爾和飛利浦的表現(xiàn)突出
從品牌排名走勢看來，森海塞爾全年領(lǐng)跑，飛利浦在第一季度排在第五名，但第二季度就躍升至第二名，此后一直保持，這兩個品牌的表現(xiàn)較為突出。其他品牌受市場波動影響較大，關(guān)注比例和排名均有不同程度變化，穩(wěn)定性較差。
(表) 2011年Q1－Q4中國耳機市場品牌關(guān)注排名對比
排名Q1Q2Q3Q4
1森海塞爾森海塞爾森海塞爾森海塞爾
2鐵三角飛利浦飛利浦飛利浦
3索尼鐵三角碩美科碩美科
4(AKG)愛科技碩美科鐵三角賓果
5飛利浦索尼賓果鐵三角
6碩美科(AKG)愛科技雷柏索尼
7賓果雷柏索尼雷柏
8雷柏賓果(AKG)愛科技(AKG)愛科技
9舒爾舒爾拜亞拜亞
10拜亞拜亞舒爾舒爾
(二)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
耳麥的關(guān)注份額不足兩成
2011年，在不同機式類型產(chǎn)品中，耳機獲得的用戶關(guān)注份額最高，達66.2%，而耳麥產(chǎn)品的關(guān)注份額則不足兩成，與耳機產(chǎn)品相比有一定差距，其他類型產(chǎn)品的關(guān)注比例占14.0%，相對較低?？傮w看來，耳機產(chǎn)品的人氣最旺，消費者的認可度也較高。
(圖) 2011年中國耳機市場不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例分布
頭戴式產(chǎn)品熱度最高
頭戴式
產(chǎn)品熱度最高
在不同佩戴方式的產(chǎn)品中，頭戴式產(chǎn)品的熱度最高，關(guān)注比例超過半數(shù)，達54.3%，入耳式產(chǎn)品次之，達21.7%，二者關(guān)注份額之和達76.0%，其他類型產(chǎn)品關(guān)注份額均不足15.0%，對市場的影響力相對較小。
(圖) 2011年中國
耳機市場不同佩戴方式產(chǎn)品關(guān)注比例分布
(三)
價格結(jié)構(gòu)分析
300元以下價位產(chǎn)品關(guān)注份額達52.7%
對于多數(shù)個人消費者而言，耳機產(chǎn)品的價格對于產(chǎn)品的購買決策影響較大。2011年中國耳機市場上，300元以下價位產(chǎn)品共吸引了市場52.7%的關(guān)注份額。其中101-300元是最受中國消費者關(guān)注的價格段，關(guān)注份額高達38.2%，其他各價位段產(chǎn)品關(guān)注度均在14.0%-18.5%之間，相差不大。
(圖) 2011年中國耳機市場不同價位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布
三、主流廠商分析
(一) 品牌結(jié)構(gòu)對比
飛利浦、
鐵三角競爭激烈
2011年中國耳機市場上，
森海塞爾品牌關(guān)注比例整體呈上升趨勢，關(guān)注比例基本保持在25.0%以上，穩(wěn)坐品牌關(guān)注榜頭把交椅。第二、三名之間的競爭相對激烈，其中，鐵三角在第一季度戰(zhàn)勝了飛利浦，奪得了第二名，但其關(guān)注份額不斷走低，第二季度開始就讓出來亞軍的寶座。
(圖) 2011年Q1-Q4中國耳機市場主流品牌關(guān)注比例走勢
森海塞爾單產(chǎn)品關(guān)注率最高
(二)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比
主流品牌市售產(chǎn)品數(shù)量均在140款以上
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心ZDC監(jiān)測的數(shù)據(jù)現(xiàn)實，2011年中國
耳機市場上，飛利浦的市售產(chǎn)品數(shù)量最多，達189款，
森海塞爾次之，為182款，
鐵三角略低，為147款，整體看來，耳機市場主流品牌的市售產(chǎn)品數(shù)量均在140款以上。
(圖) 2011年中國耳機市場主流品牌市售產(chǎn)品數(shù)量對比
森海塞爾的單產(chǎn)品關(guān)注率最高
雖然市售產(chǎn)品數(shù)量均較高，但品牌關(guān)注度的不同必然會導致單產(chǎn)品關(guān)注率不同。2011年，中國耳機市場上，森海塞爾的單產(chǎn)品關(guān)注率最高，達0.16%，四倍于飛利浦和鐵三角，領(lǐng)先優(yōu)勢較大。
(圖) 2011年中國耳機市場主流品牌單產(chǎn)品關(guān)注率對比
