點(diǎn) 擊 上 面 藍(lán) 字 關(guān) 注 我 們
第 1139 期
▼
某餐飲觀察家跟內(nèi)參君分享：
當(dāng)我們進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式研究和組織力創(chuàng)新的時(shí)候，進(jìn)行的是成本重塑；當(dāng)我們提升餐廳裝修設(shè)計(jì)、服務(wù)技巧和場(chǎng)景儀式感優(yōu)化的時(shí)候，追求的是價(jià)值重塑。
考慮到整個(gè)餐飲行業(yè)“三高一低”趨勢(shì)的不可逆性，對(duì)多數(shù)爬坡期（1—10家店）的餐飲老板來(lái)說(shuō)，進(jìn)行成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化并非易事。
那么如何優(yōu)化場(chǎng)景儀式感來(lái)增加顧客體驗(yàn)，重塑價(jià)值呢？
就像57度湘創(chuàng)始人汪崢嶸說(shuō)“好的儀式感可以讓吃吃喝喝變成生活方式”，我們今天就來(lái)聊聊什么才是好的儀式感。
■ 餐飲老板內(nèi)參｜李新洲 發(fā)于長(zhǎng)沙
1
先搞懂顧客需求——
愛(ài)美、怕死、缺愛(ài)
▽
想做好儀式感，必須搞懂顧客在想什么。
7—Eleven便利店創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售心理戰(zhàn)》中指出：“不要為顧客著想，而是要站在顧客的立場(chǎng)上思考。雖然這兩個(gè)概念看似大同小異，但‘為顧客著想’始終是站在賣(mài)方的立場(chǎng)，脫離了普通消費(fèi)者的生活；而‘站在顧客立場(chǎng)’思考，則跳出了‘業(yè)內(nèi)人士’的思維定式和經(jīng)驗(yàn)框架，更重要的是找到消費(fèi)者的真實(shí)需求?！?/p>
那么當(dāng)下時(shí)代里，消費(fèi)者特別是年輕90后95后們的真實(shí)需求到底是什么？
美圖秀秀董事長(zhǎng)蔡文勝的演講也許能給我們啟發(fā)：愛(ài)美、怕死、缺愛(ài)，幾乎是現(xiàn)在所有消費(fèi)的重點(diǎn)。只要圍繞這三句話去做消費(fèi)品都是對(duì)的。
美圖秀秀為什么這么多人用，因?yàn)樗腥硕紣?ài)美；朋友圈里都在鍛煉身體，跑馬拉松，是因?yàn)槎寂滤?；為什么社交網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在這么流行，因?yàn)楝F(xiàn)在的小孩除了學(xué)校就是家庭，是缺乏愛(ài)的，他們要在網(wǎng)上找各種各樣的愛(ài)。
而57度湘創(chuàng)始人汪崢嶸在“中歐餐＋心傳工坊”講課時(shí)，專門(mén)談到了餐廳進(jìn)行儀式感和場(chǎng)景感設(shè)計(jì)背后的心理學(xué)——安全感、歸屬感、炫耀感和陶醉感。
進(jìn)一步去歸納比對(duì)，“三點(diǎn)”和“四感”，本質(zhì)上是殊途同歸的。
2
用三個(gè)維度的儀式感占領(lǐng)顧客心智
▽
｜產(chǎn)品維度｜
解決“怕死”——安全感的需求
▽
“明廚亮灶”和“食材公開(kāi)”已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，所以“健康”和“現(xiàn)吃”就成了這兩年餐飲業(yè)的主流。
比如這兩年特別流行的潮汕牛肉火鍋，多主打“一天一頭?！?，現(xiàn)殺的牛肉掛在一眼可視的明檔口，是潛在用戶“可視可達(dá)”的活廣告，更傳遞給顧客“健康放心”的安全感。
再比如11月18日萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)河南旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，巴奴毛肚火鍋在店門(mén)口搞起了食材展，把一頓毛肚火鍋可能涉及的食材徹底公開(kāi)給消費(fèi)者看，四川石柱紅辣椒、茂汶花椒、青陽(yáng)青花椒、云南牛肝菌、福建繡球菌、原產(chǎn)地紅土豆……成為當(dāng)日商場(chǎng)35萬(wàn)客流關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
在深圳海岸城，探魚(yú)旗下子品牌“撒椒”江湖菜，為了做到食材只食用一次，為顧客提供餐后剩余辣椒和花椒加工成辣椒醬的服務(wù)，并且會(huì)在打包瓶上備注食用方法和保鮮期；還有一道菜用的是現(xiàn)場(chǎng)水培豆苗，直接端上來(lái)讓顧客自己剪下來(lái)放進(jìn)菜里。
人們成為回頭客，排在好吃之前的因素是“食材放心”，要的正是上面這些儀式所帶來(lái)的安全感。
｜環(huán)境維度｜
解決“愛(ài)美”——炫耀感/陶醉感需求
▽
某餐飲老板說(shuō)，如果你的餐廳連讓顧客拍照發(fā)朋友圈的欲望都沒(méi)有，一定是失敗的。
要為餐廳的裝修設(shè)計(jì)賦予儀式感，“逼格”、“與眾不同”才是關(guān)鍵詞。你能想象出一個(gè)打扮時(shí)尚的95后萌妹紙?jiān)谝粋€(gè)肉夾饃店里自拍么？同理。
就像餐飲評(píng)論家曾暉今年“下?！睔⑦M(jìn)小龍蝦紅海江湖做了“有間蝦鋪”，玩的是地地道道的江湖文化。門(mén)店里江湖氛圍的營(yíng)造抓住很多人眼球，特別是那一面牌匾墻。
▲ 蕭峰說(shuō)：“二十斤蝦，半飽而已”；至尊寶說(shuō)：“我想帶那個(gè)女孩吃蝦”；王重陽(yáng)說(shuō)：“絕世好蝦，獨(dú)步武林”。白展堂說(shuō)：“再跟我搶蝦，我點(diǎn)你啊”……
看到者往往會(huì)心一笑，小龍蝦、大閘蟹配黑瓷碗白酒生出的江湖兒女豪情躍然眼前。
當(dāng)烤魚(yú)界幾年前開(kāi)始流行“鐵藝+工業(yè)風(fēng)”時(shí)，跨界餐飲人、愛(ài)魚(yú)士烤魚(yú)創(chuàng)始人劉傳真開(kāi)始跟著名設(shè)計(jì)師討論是否能玩點(diǎn)不一樣的，主打置身山水之間釣魚(yú)吃魚(yú)的“生態(tài)感”。
他花了將近20萬(wàn)從長(zhǎng)白山大興安嶺買(mǎi)100棵白樺樹(shù)以及水曲柳木，大范圍的運(yùn)用原木元素，營(yíng)造烤魚(yú)新鮮吃的“天然興致”。
｜場(chǎng)景設(shè)計(jì)維度｜
解決“缺愛(ài)”——?dú)w屬感需求
▽
傳統(tǒng)的熟人社會(huì)正在演變成陌生人社交，陌生人社交最重要的就是打破拘謹(jǐn)感，找到歸屬感。
對(duì)于有著10個(gè)品牌的57度湘創(chuàng)始人汪崢嶸來(lái)說(shuō)，一直在通過(guò)精心的場(chǎng)景設(shè)計(jì)解決這問(wèn)題。
在57度湘，廚師叫炒手，上鐵板時(shí)有專門(mén)的“上板儀式”：用白蘭地點(diǎn)火，做菜的間隙留有固定時(shí)間拿著鏟子出來(lái)跳舞，把現(xiàn)場(chǎng)氛圍調(diào)動(dòng)起來(lái)。
主打無(wú)餐具的水貨餐廳，強(qiáng)調(diào)顧客戴圍兜的環(huán)節(jié)，表示要開(kāi)始動(dòng)手操作美食了；上菜的時(shí)候服務(wù)員一定要吆喝一聲：貨來(lái)了。這些儀式感加強(qiáng)了顧客對(duì)美味的期待，還有助于初次約會(huì)的人打破拘謹(jǐn)。
在“吃飯皇帝大”，除了“五色五味、挑著擔(dān)子送菜、現(xiàn)場(chǎng)手撕雞”等地道湘西土家族風(fēng)情之外，餐廳花幾十萬(wàn)制作的“皇帝跳舞”AR動(dòng)畫(huà)，更讓顧客見(jiàn)證了“黑科技+民族風(fēng)”的創(chuàng)新感官體驗(yàn)，很多年輕人因?yàn)檫@個(gè)好玩的內(nèi)容發(fā)朋友圈，還會(huì)呼朋引伴再來(lái)。
而在可蘭牛排自助餐廳，除了一份高品質(zhì)牛排+幾十種小吃之外，廚師長(zhǎng)會(huì)在中場(chǎng)為每一桌（根據(jù)人數(shù)）現(xiàn)場(chǎng)制作火焰壽司，晚餐時(shí)為每一位離開(kāi)的顧客送上“4片吐司面包+1盒牛奶”的第二日早餐，被顧客稱為“最有溫度的驚喜”。
在餐廳儀式感上你有什么高招兒，不妨在留言區(qū)分享一下。
·END·
統(tǒng)籌丨張琳娟
聯(lián)系客服
