對(duì)于怎么管理區(qū)域市場(chǎng)，大家談?wù)摳嗟氖牵瑢?shí)行區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制還是大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，實(shí)行直銷(xiāo)還是代理。而很少有人去談怎么定位這個(gè)區(qū)域、怎么設(shè)計(jì)該區(qū)域戰(zhàn)略、用什么樣的方法打擊對(duì)手等問(wèn)題。最后打來(lái)打去，該打的沒(méi)打下來(lái)，不該打的卻打得一塌糊涂，導(dǎo)致資源極大浪費(fèi)。下面談一談追夢(mèng)營(yíng)銷(xiāo)十年來(lái)的心得。
區(qū)域市場(chǎng)更需要戰(zhàn)略
其實(shí)中國(guó)企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)最需要的是戰(zhàn)略。很多企業(yè)因?yàn)闆](méi)有戰(zhàn)略，眉毛胡子一把抓，最后抓來(lái)的不是他想要的；因?yàn)闆](méi)有戰(zhàn)略，光顧擴(kuò)張不顧盈利，最后在漂亮的業(yè)績(jī)背后隱藏著巨大的虧損。
這么一說(shuō)，不少銷(xiāo)售人員會(huì)反對(duì)。理由是，區(qū)域市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，市場(chǎng)要素千差萬(wàn)別，計(jì)劃趕不上變化，你的戰(zhàn)略能解決什么？其實(shí)，戰(zhàn)略不是解決市場(chǎng)計(jì)劃問(wèn)題，更不是解決隨機(jī)應(yīng)變問(wèn)題。戰(zhàn)略要解決的是區(qū)域怎么持續(xù)賺錢(qián)問(wèn)題。
要讓區(qū)域市場(chǎng)持續(xù)賺錢(qián)，就必須把握成本和效率的比例關(guān)系。成本高低，影響企業(yè)利潤(rùn)多少；效率好壞，影響企業(yè)規(guī)模大小。解決好這兩者關(guān)系，市場(chǎng)才會(huì)健康發(fā)展。所以，研究區(qū)域市場(chǎng)，一定要詳細(xì)測(cè)算邊際效益，從需求、競(jìng)爭(zhēng)和資源的角度找到一個(gè)平衡點(diǎn)。但這個(gè)東西不靠戰(zhàn)略研究，光靠憑空想象是很難做到的。
區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略的影響因素
首先澄清一個(gè)觀點(diǎn)：不管是什么區(qū)域都需要戰(zhàn)略，企業(yè)不應(yīng)出現(xiàn)逍遙在戰(zhàn)略之外的區(qū)域。很多企業(yè)講戰(zhàn)略時(shí)，愿意分重點(diǎn)市場(chǎng)、非重點(diǎn)市場(chǎng)，然后把所有目光聚焦到重點(diǎn)市場(chǎng)，而不管非重點(diǎn)市場(chǎng)。這是不對(duì)的，不管什么市場(chǎng)，都必須納入戰(zhàn)略范疇，只不過(guò)因戰(zhàn)略設(shè)計(jì)不同而資源配置不同而已。
那么區(qū)域市場(chǎng)制定戰(zhàn)略要注意什么？有什么規(guī)則？大家首先要考慮兩個(gè)問(wèn)題：一是你企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是什么？二是該區(qū)域扮演什么角色？在此不談第一個(gè)問(wèn)題。重點(diǎn)談?wù)剠^(qū)域市場(chǎng)角色與定位。這個(gè)問(wèn)題要細(xì)化，至少需要回答6個(gè)問(wèn)題：一是你處在什么樣的環(huán)境（市場(chǎng)分析及能力評(píng)估）？二是你更適合做什么樣的市場(chǎng)（市場(chǎng)定位）？三是你怎么做這個(gè)市場(chǎng)更加有效（資源分配及策略組合）？四是做的過(guò)程中會(huì)遇到什么挑戰(zhàn)（預(yù)警系統(tǒng)）？五是能否找到解決問(wèn)題的方法（戰(zhàn)術(shù)或創(chuàng)意）？六是能否探索出保持優(yōu)勢(shì)的模式（提煉核心競(jìng)爭(zhēng)力）？
這幾個(gè)問(wèn)題考慮清楚了，就會(huì)明白，產(chǎn)品在不同的發(fā)展階段對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的要求是不同的，而且區(qū)域市場(chǎng)的透明度和集中度的不同對(duì)戰(zhàn)略也會(huì)有不同的影響。
先來(lái)看第一個(gè)問(wèn)題。你產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，選擇區(qū)域市場(chǎng)可能會(huì)更多考慮風(fēng)險(xiǎn)，不宜迅速擴(kuò)張；進(jìn)入成長(zhǎng)期，主要考慮如何迅速擴(kuò)大規(guī)模，獲取更多利潤(rùn)；而進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)改進(jìn)和產(chǎn)品改進(jìn)會(huì)成為重點(diǎn)，爭(zhēng)取以更少的投入獲取更多的回報(bào)；進(jìn)入衰退期則維持該產(chǎn)品現(xiàn)狀或收縮戰(zhàn)線，同時(shí)應(yīng)考慮新產(chǎn)品怎么營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題了。所以在產(chǎn)品不同的發(fā)展階段對(duì)區(qū)域的要求是不同的。
再來(lái)看第二個(gè)問(wèn)題。同樣的產(chǎn)品在不同的區(qū)域，其市場(chǎng)透明度和行業(yè)集中度是不同的。如嬰兒奶粉在一級(jí)城市透明度很高，行業(yè)集中度也高，所以，若想打這個(gè)市場(chǎng)，必須把產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)向消費(fèi)者說(shuō)透，并要準(zhǔn)備高額的推廣預(yù)算，比如建設(shè)醫(yī)院通路、開(kāi)辟專(zhuān)家熱線等；而在農(nóng)村市場(chǎng)，其透明度很低，集中度也低，于是，你要做的是，在他們能夠接受的價(jià)格的前提下做好傳播工作，沒(méi)有必要開(kāi)醫(yī)院通路或咨詢熱線。所以，這些因素的不同會(huì)影響到戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。
因此，看似簡(jiǎn)單的6個(gè)問(wèn)題，做起來(lái)就沒(méi)那么簡(jiǎn)單。必須依靠大量的市場(chǎng)研究來(lái)達(dá)成。很多跨國(guó)公司在中國(guó)早已開(kāi)始研究這些東西。我想，一旦他們找到理想答案，本土所謂的“老大”將成為敗將。這就是戰(zhàn)略的力量。1998年雀巢在中國(guó)大中城市開(kāi)始做終端建設(shè)時(shí)，不少奶粉企業(yè)哄堂大笑，指其無(wú)知?，F(xiàn)在怎樣？雀巢在中國(guó)奶粉行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位牢牢建立。有人說(shuō)，跨國(guó)公司在中國(guó)沒(méi)有戰(zhàn)略。我不同意這種說(shuō)法。因?yàn)椋覀兯吹降亩际潜砻娆F(xiàn)象，深層?xùn)|西人家是不會(huì)告訴我們的。當(dāng)然，部分跨過(guò)公司到中國(guó)，執(zhí)行上出了些問(wèn)題，但這并不說(shuō)明沒(méi)有戰(zhàn)略。
創(chuàng)新制定區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略
我們要在區(qū)域市場(chǎng)制定好戰(zhàn)略，就要拋棄那些錯(cuò)誤的做法，要有新的思路，創(chuàng)新發(fā)展。那么，對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)新，我們到底應(yīng)做什么？我想至少要做以下6件事情：
一、重點(diǎn)研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
不少企業(yè)研究區(qū)域市場(chǎng)，愿意在一些無(wú)關(guān)緊要的事情上費(fèi)心思。比如這個(gè)區(qū)域的總?cè)丝谑嵌嗌?、有多少地、縣級(jí)市、去年的GDP是多少等等?？此坪苜u(mài)勁，實(shí)際是徒勞的。區(qū)域要研究競(jìng)爭(zhēng)，研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者的一舉一動(dòng)。
要研究產(chǎn)品在該區(qū)域處于什么樣的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)還是有序競(jìng)爭(zhēng)，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，他們的市場(chǎng)地位如何，還有什么替代品或潛在的進(jìn)入者，他們?cè)谑裁吹胤皆斐勺畲笸{等。
競(jìng)爭(zhēng)者研究則更具體，你最直接的對(duì)手在干什么？在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和宣傳上有什么獨(dú)到之處？我們?nèi)绾未驌羲拍苴A得主動(dòng)權(quán)？打正規(guī)戰(zhàn)還是游擊戰(zhàn)？打到什么程度成本和效率最佳？等等。
研究競(jìng)爭(zhēng)的主要目的是，獲取競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，從而避免產(chǎn)品“哪兒都有，哪兒都不強(qiáng)”現(xiàn)象。
二、避免資源過(guò)于分散，也避免過(guò)于集中。
我們都懂得資源有限。因此，一定要把有限的資源用到刀刃上。集中是不可忽略的原則。但集中和分散也有個(gè)尺度，就是邊際效益最大化。我們以前喜歡“撒胡椒面”，現(xiàn)在人們都說(shuō)集中，就開(kāi)始喜歡“挖土豆”。這可能是良性轉(zhuǎn)變，但別過(guò)了頭。因?yàn)椋Y源的過(guò)度集中和過(guò)度分散都是浪費(fèi)，“挖”和“撒”一定要合理把握。
這實(shí)際上是個(gè)算賬過(guò)程。比如，年初分解預(yù)算，重點(diǎn)市場(chǎng)分多少？非重點(diǎn)市場(chǎng)分多少？依據(jù)是什么？要算好賬。因?yàn)?，很多區(qū)域經(jīng)理對(duì)這個(gè)問(wèn)題很敏感，分下來(lái)一般沒(méi)有一個(gè)高興的。原因是，重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理認(rèn)為“哼，你小子給我的預(yù)算是多，但任務(wù)也增長(zhǎng)了一倍”；非重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理則認(rèn)為“哼，我這個(gè)區(qū)域每年都是后娘養(yǎng)的，預(yù)算還是這么少，看看情況，實(shí)在不行老子就不干了”。所以，一定要按照戰(zhàn)略原則配置資源，并把戰(zhàn)略意圖向銷(xiāo)售人員說(shuō)透。不要采用“愚民政策”。
三、合理把握區(qū)域性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
人們一提創(chuàng)新，很愿意拿產(chǎn)品開(kāi)刀。因?yàn)檫@是最容易“出成績(jī)”的。我也曾遇到過(guò)很多區(qū)域經(jīng)理提出區(qū)域性產(chǎn)品要求。記得有一次，有區(qū)域經(jīng)理跟我講：“巴圖總監(jiān)，我想在山東市場(chǎng)單獨(dú)做個(gè)低檔產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，行不行？”我的回答是“不行。”原因很簡(jiǎn)單。我們滿足個(gè)性化需求的前提是能否賺錢(qián)。短期不賺錢(qián)，長(zhǎng)期也不賺錢(qián)，這種服務(wù)是多余的。
所以，還是回到成本和效率上解釋這個(gè)問(wèn)題。有家方便面企業(yè)所生產(chǎn)的香辣牛肉面，在華北、西南和華南地區(qū)口味不同，在西南地區(qū)又辣又麻，而在華北地區(qū)卻淡了很多。為什么可以有差別？因?yàn)檫@樣的調(diào)整成本不會(huì)增加太多，但能更好地滿足不同區(qū)域消費(fèi)者要求，成本、效率是合理的。因此，在區(qū)域市場(chǎng)，產(chǎn)品的共性和個(gè)性問(wèn)題一定要把握好，既不要千篇一律，也不要千差萬(wàn)別。
另外，滿足個(gè)性化需求，除了考慮成本、效率外，還要考慮品牌定位和行業(yè)屬性。因?yàn)?，再好的需求如果與你的品牌定位和所積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)相違背，就不能隨意滿足。
四、進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)作模式。
使成本、效率更加合理的另一種方法是運(yùn)作模式。區(qū)域運(yùn)作模式應(yīng)該包括三種：產(chǎn)品流模式、資金流模式和信息流模式。
產(chǎn)品流模式，主要包括直銷(xiāo)、代理和聯(lián)合辦公等。模式選擇時(shí)要考慮企業(yè)對(duì)這個(gè)區(qū)域的定位、目標(biāo)銷(xiāo)量、技術(shù)難度、顧客對(duì)服務(wù)的要求等。比如，對(duì)這個(gè)區(qū)域的定位是近3年不會(huì)大規(guī)模進(jìn)入，且目標(biāo)銷(xiāo)量較小，最好采用代理制，沒(méi)有必要直銷(xiāo)；而對(duì)這個(gè)區(qū)域的定位是成為前3名，進(jìn)而成為老大，則應(yīng)采用直銷(xiāo)或聯(lián)合辦公模式。
資金流模式相對(duì)較簡(jiǎn)單，主要包括現(xiàn)款現(xiàn)貨和先貨后款。對(duì)于不同的企業(yè)和客戶，這兩種模式的采用也有所不同。如果全部是現(xiàn)款現(xiàn)貨，風(fēng)險(xiǎn)可能很小，但會(huì)喪失很多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；如果全部是先貨后款，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)倒抓住了，卻風(fēng)險(xiǎn)太大。不管怎么說(shuō)，對(duì)廠商來(lái)講，高效的資金周轉(zhuǎn)是關(guān)鍵。因此，很多企業(yè)設(shè)所謂的營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。
信息流模式則是很多企業(yè)容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)。主要包括行政文件上傳下達(dá)模式、市場(chǎng)信息反饋模式和共享模式。我們往往因斷貨、價(jià)格混亂、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不了解等問(wèn)題頭疼。但我們很少審視這些問(wèn)題的根源是什么？現(xiàn)在有答案了，就是信息溝通不暢。很多企業(yè)也采用辦公自動(dòng)化、進(jìn)銷(xiāo)存網(wǎng)絡(luò)化等方式促進(jìn)溝通效率，但對(duì)那些垃圾信息、虛假信息，還是束手無(wú)策。我想，要從根本上解決這個(gè)問(wèn)題，必須建立一套完善的信息溝通機(jī)制，用流程和制度來(lái)確保其效率。
五、品牌傳播的推拉要均衡。
“區(qū)域市場(chǎng)是前沿，是第一防線，是我們成敗的關(guān)鍵……”這種客套話我們?cè)诩径瓤偨Y(jié)報(bào)告上聽(tīng)的最多。但很少聽(tīng)到在這個(gè)“前沿”我們到底怎么做品牌傳播工作的。這個(gè)問(wèn)題該質(zhì)問(wèn)市場(chǎng)人員，你的職責(zé)是怎么履行的？但可惜的是，由于機(jī)制問(wèn)題，這些專(zhuān)員早就成了區(qū)域經(jīng)理的“俘虜”，問(wèn)他也沒(méi)用。
不少企業(yè)有種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，品牌傳播工作就是市場(chǎng)部的事情，在CCTV打打廣告，做些統(tǒng)一的POP，再開(kāi)發(fā)些贈(zèng)品，傳播就OK了。如果這么簡(jiǎn)單，我們就沒(méi)有必要研究營(yíng)銷(xiāo)了。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，尤其對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)而言，傳播的“推”和“拉”的均衡性是非常重要的。光“推”不“拉”，品牌越來(lái)越暗；光“拉”不“推”，銷(xiāo)售越來(lái)越淡。所以，不要忽略這兩種力量的結(jié)合。當(dāng)然，根據(jù)企業(yè)實(shí)力的大小，推拉戰(zhàn)術(shù)的采用也有所側(cè)重。
那么，推什么，拉什么？“推”是把產(chǎn)品推給中間商的心坎上。主要是銷(xiāo)售人員的事兒。包括價(jià)格政策、促銷(xiāo)保證、服務(wù)承諾和季度、年度獎(jiǎng)勵(lì)等。“拉”則是把消費(fèi)者的心拉到我們產(chǎn)品上。主要是市場(chǎng)人員的事兒。包括廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、貼身服務(wù)等。“拉”是諸多企業(yè)要突破的點(diǎn)，尤其區(qū)域性促銷(xiāo)活動(dòng)的“無(wú)政府”狀態(tài)該治了。
六、用規(guī)則管理銷(xiāo)售人員，用激勵(lì)調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員。
不管在什么地方，人是最具挑戰(zhàn)性要素。解決好了，將事半功倍；解決不好則事倍功半。很多企業(yè)愿意把銷(xiāo)售人員形容為武將、壯士、功臣或第一顧客等。意思很清楚，就是重視他們的作用。但這些武將，到底怎么得到、怎么激勵(lì)、怎么約束、怎么培養(yǎng)，才能使效率更高？大多企業(yè)沒(méi)有思路。對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)而言，我想有三個(gè)問(wèn)題最重要：人員配置、職責(zé)分工和激勵(lì)機(jī)制。
人員配置，是指把不同人用到不同的崗位，讓他發(fā)揮最佳作用。比如，重點(diǎn)區(qū)域和非重點(diǎn)區(qū)域人員配置不一樣；傳統(tǒng)通路發(fā)達(dá)地區(qū)和現(xiàn)代通路發(fā)達(dá)地區(qū)人員配置也不一樣。所以，對(duì)每個(gè)人設(shè)計(jì)素質(zhì)模型，并規(guī)劃其職業(yè)生涯尤為重要。沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)管理，憑感覺(jué)去用，肯定會(huì)出問(wèn)題。
職責(zé)分工，是指明確他們?cè)摳墒裁础⒉辉摳墒裁?。在區(qū)域市場(chǎng)，銷(xiāo)售人員一般扮演四種角色：參與者、執(zhí)行者、合作者和反饋者。即：參與銷(xiāo)售政策和傳播策略的制定；執(zhí)行企業(yè)一切與銷(xiāo)售有關(guān)的活動(dòng)；與經(jīng)銷(xiāo)商和終端客戶保持緊密合作；向企業(yè)反饋有價(jià)值的市場(chǎng)信息等。所以，明確其職責(zé)是關(guān)鍵，否則，錯(cuò)位現(xiàn)象會(huì)屢屢發(fā)生。企業(yè)里我們愛(ài)講兩句話“馴化銷(xiāo)售人員、感化市場(chǎng)人員”。意思是銷(xiāo)售人員老老實(shí)實(shí)做好執(zhí)行，市場(chǎng)人員老老實(shí)實(shí)搞好策劃。但解決這個(gè)問(wèn)題需要方法和工具。我想，業(yè)務(wù)流程的實(shí)施就是很好的方法，也是區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)新的要點(diǎn)。
激勵(lì)機(jī)制則好理解，就是讓這些人如何拼命干活兒。人始終是利益主體，不管是偉人還是凡人，活著都是為了利益，不管是經(jīng)濟(jì)利益還是精神利益。所以，激勵(lì)問(wèn)題一定要解決好，否則企業(yè)會(huì)蒙受巨大損失。人們愛(ài)說(shuō)“鐵打的衙門(mén)流水的兵”，銷(xiāo)售人員是留不住的。在這一點(diǎn)，我始終有不同的想法，即留不住的原因不在于銷(xiāo)售人員，而在于企業(yè)。尤其是對(duì)那些基層銷(xiāo)售人員，就是企業(yè)沒(méi)有把激勵(lì)做好，要么把人當(dāng)成鬼，“胡蘿卜”加“大棒”；要么把人當(dāng)成神，沒(méi)“蘿卜”光加“棒”。所以，企業(yè)要想持續(xù)成功，尤其在區(qū)域市場(chǎng)順利實(shí)施你的戰(zhàn)略，就是要把這些“壯士”變成“鐵弟兄”。但這需要激勵(lì)，需要一套科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制。
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