開車時、地鐵里、睡覺前......
音頻、視頻、文字......
內(nèi)容逐步塞滿了我們每一個時間縫隙。
內(nèi)容經(jīng)濟備受追捧，那些火爆的好內(nèi)容又是怎樣打造出來的？
成立不到兩年的米未傳媒估值已經(jīng)達到20億，旗下的現(xiàn)象級節(jié)目《奇葩說》更是打破了網(wǎng)綜不賺錢的魔咒，創(chuàng)造了單季廣告收入破4億的奇跡。
在綜藝行業(yè)里浸淫二十多年的馬東眼里，好內(nèi)容沒有秘密，本質(zhì)上都為解決焦慮而生。只要你的所思所想能夠擊中社會潮流，觸動某一個群體的共同焦慮，得風氣之先，就能做出成功的內(nèi)容。
馬東對外分享他經(jīng)營奇葩說的30個心得，以內(nèi)容的本質(zhì)為起點，從節(jié)目策劃、廣告創(chuàng)意、公司運營、團隊管理等方面，和我們一起探索內(nèi)容公司從種子到大樹的生長邏輯。
馬東：《奇葩說4》為什么能招商4億？
跟很多行業(yè)相比，主打內(nèi)容的米未傳媒可能看起來是一個小生意，但做起來并不簡單。
大約一年多以前，基石資本以20億的估值投資了我們A輪，那個時候，我們只是一家成立了3個多月的公司，別人都說他們瘋了，我認為他們是眼光好！
米未傳媒是一家150人規(guī)模的小公司，生產(chǎn)一系列的節(jié)目。比如《奇葩說》的誕生就是因為我們團隊都是年輕人，他們喜歡有話直說，也喜歡用最俏皮的語言去說服對方。
最終，我們把這種形式變成了一個節(jié)目，而且請到了辯論界和娛樂界的一幫大咖，來助力這個節(jié)目。關(guān)鍵是時機不錯，剛好在網(wǎng)絡綜藝市場變化的一個重要的時間節(jié)點上，趕上了一個好時機。
今年是《奇葩說》的第4季了，節(jié)目做到今天特別容易讓人惴惴不安。我們在生產(chǎn)過程當中的最重要的事兒是什么？變化。因為即便用戶和觀眾再喜歡你的過去，形式和內(nèi)容一直不變，也一定會被他們拋棄。
所以4季以來，我們的導師陣容在變、賽制在變，不停地變，我們也相信《奇葩說》第5季還會有新的變化。
內(nèi)容生產(chǎn)的核心規(guī)律就是在觀眾的意料之外去創(chuàng)造價值。觀眾和用戶一樣，甚至跟客戶也一樣，他對自身所不知道的東西充滿好奇。如果我們只在他的想象力之內(nèi)去生產(chǎn)，恐怕我們就會被拋棄、被淘汰。
我們生產(chǎn)的第二個內(nèi)容叫《飯局的誘惑》。做這個欄目的初衷是因為我們公司喜歡在飯桌上玩“狼人殺”?！袄侨藲ⅰ边@個游戲很好玩，本質(zhì)上也是說話，它制定了一個大家發(fā)言的規(guī)則，同時每個人又有自由發(fā)揮的空間。
這個游戲玩到深處會很復雜，基于此，我們做《飯局的誘惑》第1季時，一直在考慮怎么讓這個游戲變得簡單且娛樂化。
我們團隊中一個特別高級的玩家發(fā)明了一個新的玩法，于是我們就把這個靠語言去猜測和欺騙的話術(shù)游戲變成了一個更加娛樂化的游戲方式，讓它的進入門檻更低，并且借用一些大牌明星以及一個特別炫的舞臺和場景來呈現(xiàn)。
我們經(jīng)常關(guān)注彈幕里的留言，根據(jù)用戶的反饋判斷這個節(jié)目的成功度。假如有一天，彈幕里有人留言“知道明星傻，不知道他們這么傻”時，就意味著這個節(jié)目快成功了。明星是產(chǎn)生快樂的源頭，傻不傻不重要，重要的是明星是不是給觀眾帶來了快樂。
米未傳媒是一家立志于生產(chǎn)快樂內(nèi)容的公司，所以，從這個出發(fā)點來說，團隊成員必須得有兩顆心：
第一顆是歡喜心，就是喜歡自己要干的這個事兒。如果我們自己都不喜歡或者是不能被自己要干的這個事兒逗樂，這個事就做不好。
第二顆是敬畏心，我們受規(guī)模限制，只會生產(chǎn)少數(shù)幾個內(nèi)容。但是，如果能夠把幾個內(nèi)容做深，做成品牌，從生意的角度來看是最劃算的。
《奇葩說》第4季收入增長率一直是100%：第1季到第2季的收入增長100%，第2季到第3季的收入增長100%，第4季《奇葩說》和《奇葩大會》上線兩個月來，會產(chǎn)生5億元的廣告收入。
這對于第1季的《奇葩說》來說，是一個不可想象的數(shù)字，要說根本原因，大概是因為我們一直懷著一顆歡喜心和一顆敬畏心來做內(nèi)容，這應該是做內(nèi)容的初始方式。
米未現(xiàn)在也在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領域做一些早期的投資，我發(fā)現(xiàn)很多電視同行特別會做內(nèi)容，但是卻忽視了“如何做一家內(nèi)容公司”。他們認為之所以成立一家內(nèi)容公司就是因為公司是用來走賬和簽協(xié)議的。
但是，要知道“做內(nèi)容公司”和“做內(nèi)容”是兩股不同的力量，這兩股力量相輔相成，如果只有一條腿就是殘廢。
要做一家成熟的內(nèi)容公司，光會做內(nèi)容恐怕是不夠的。我一直覺得，做內(nèi)容公司是一棵樹，不是哪里水土豐厚，哪里陽光雨露滋潤得更好就去哪里，而是要在現(xiàn)有的這棵樹上不停地分枝，讓它長出更多新的枝芽，更多地開花結(jié)果，讓所有的果實都結(jié)在這一棵樹上。
這才是做內(nèi)容公司的邏輯
當初為了給《奇葩說》找到更多的“奇葩”，我們有一個海選環(huán)節(jié)，這個節(jié)目叫《奇葩來了》。《奇葩來了》第1季大約有80至100個“奇葩”進入到節(jié)目中。但為了這80至100個“奇葩”，我們見了多少人？面對面見了4000人，郵件聯(lián)系了上萬個人。
上了《奇葩來了》的80至100人真正能夠進《奇葩說》的不到10人。其他人對于內(nèi)容來說是不是一個巨大的浪費呢？不是。因為我們發(fā)現(xiàn)，《奇葩來了》和《奇葩說》的內(nèi)容居然可以分開，于是我們就做了今年的《奇葩大會》。
這個節(jié)目定位是來跟觀眾分享人生的“奇葩”故事，并不僅僅是為了上《奇葩說》，這里面包括李開復老師、李銀河老師、王佩瑜老師等等。
這是一種意外之喜，是我們做《奇葩說》之外挖掘的一個副產(chǎn)品，就像一個枝芽上生出來另外一個杈，逐漸會變成另外一個新的內(nèi)容。
同樣的邏輯，我們的枝丫也生長出了《好好說話》這樣的欄目。
因為做《奇葩說》，我們有一幫老“僵尸”團隊，就是特別能夠辯論的那幫人，我把他們?nèi)烤鄣奖本﹣?。干什么呢？我們發(fā)現(xiàn)，他們對怎么說話這件事的掌握既可以理論化，又可以成體系，同時還能接地氣，于是我們就做了一個音頻產(chǎn)品叫《好好說話》。
這個欄目從2016年6月上線，售價198元，至今已經(jīng)有17萬多的付費用戶，可能是整個音頻付費內(nèi)容目前用戶最多的一個產(chǎn)品?，F(xiàn)在這個欄目也就幾個人的生產(chǎn)力，他們每天都在研究著怎么把這個音頻產(chǎn)品做得更好。
今年4月7日，我們上線了第二個產(chǎn)品《小學問》。因為《好好說話》是教你說話，但是說什么？我們又開發(fā)了《小學問》這個產(chǎn)品，用知識膠囊的方式幫你準備一些話題。
每天早上像吃維生素一樣吃一粒，出門跟別人聊的時候，油然而生一種特別厲害的感覺。所以，我們既幫助你掌握怎么說話，也指導你說什么?！缎W問》第一天上線賣出了1萬個，這依然是一個讓我們喜出望外的成績。
正是因為《奇葩說》，有了《奇葩大會》，有了《好好說話》，有了《小學問》，在一個樹枝上生出來的枝芽、結(jié)出來的果實，才會慢慢匯聚到米未傳媒這棵樹上。
我們做《飯局的誘惑》，剛做完就發(fā)現(xiàn)有人把它做成了游戲APP，他們推廣的時候?qū)懙氖恰袄侨藲ⅰ讹埦值恼T惑》同款”。開始我們也覺得無所謂，但后來發(fā)現(xiàn)不行。
因為我去了解了這類游戲日活的數(shù)據(jù)和收入狀態(tài)，真讓人大開眼界，于是就決定自己做。于是，米未成立了一個自己的技術(shù)產(chǎn)品團隊。5月17日，我們的“狼人殺”產(chǎn)品APP上線了。
為什么米未一定要做這件事？這個游戲真的會好玩嗎？生命周期會是什么樣？僅僅因為是一門好生意嗎？不是。
因為我們覺得游戲是方式，它規(guī)定了一個話語場，規(guī)定了發(fā)言秩序，但更重要的是提供了一個陌生人當面社交的空間，這個才是我們真正想發(fā)力的方向（槽點：陌生人當面社交的機會在哪兒？）。
我們通過“不認識的人在一起就能夠自動產(chǎn)生規(guī)則”的游戲方式，去沉淀內(nèi)容用戶，去建立他們之間的情感。說實話，我也不知道會做成什么樣，但我很期待。
這是《飯局的誘惑》派生出來的另外一個東西，又是在一個樹干上長出來的一個枝芽。米未傳媒作為一個內(nèi)容生產(chǎn)公司，在這棵樹上不停地長枝芽，這是做一個內(nèi)容公司的捷徑，在你已有的內(nèi)容基礎上保持敏感，看能不能生出別的枝芽。
另外，我想談談這個行業(yè)的整體環(huán)境。單從網(wǎng)綜市場來說，今年市場情況不如去年。這不是內(nèi)容生產(chǎn)者能夠左右的，它跟整個客戶的市場狀態(tài)直接相關(guān)。
但是，月有陰晴圓缺，市場也有大年小年，總的來說，網(wǎng)綜市場是在向上發(fā)展，更多的內(nèi)容制作團隊和更多的牛人會進入到這個行業(yè)。
之前，我們有了《奇葩說》，有了《奇葩大會》；后來有了《火星情報局》，再后來又有了我特別喜歡的《吐槽大會》……大家走在不同的內(nèi)容跑道上，再去尋找整個網(wǎng)綜市場的邊界在哪里。
內(nèi)容這個行業(yè)最迷人的地方在于它天生是差異化競爭，我絕不會因為另外一個節(jié)目火而擔心自己的節(jié)目沒人看，因為一個好節(jié)目只會幫我們把整個市場帶向更好。所以，節(jié)目和節(jié)目之間，內(nèi)容和內(nèi)容之間，沒有同質(zhì)化競爭，這才是這個行業(yè)最迷人的地方。
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