空調(diào)行業(yè)總是不缺新聞。就在業(yè)內(nèi)感覺到今年由于金融危機的影響而陷于沉寂之時，奧克斯又率先挺身而出，以牽手湖南衛(wèi)視、天娛傳媒共同打造大型娛樂欄目《一呼百應(yīng)》，并向業(yè)內(nèi)發(fā)布蓄謀已久的《健康渠道白皮書》。

    奧克斯今年再度標(biāo)新立異，舉起“娛樂營銷”大旗，通過產(chǎn)品與渠道的健康化潮流打造，走出了一條與當(dāng)前行業(yè)熱潮和走勢截然不同的發(fā)展道路。得到了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，借參加奧克的這次新聞發(fā)布會的機會，《空調(diào)銷售》專門采訪了到任不久的奧克斯空調(diào)營銷總經(jīng)理楊軍和市場總監(jiān)金杰。就奧克斯2009年的市場策略以及這次與湖南衛(wèi)視的合作進(jìn)行了廣泛深入地交流。

    娛樂搭臺  奧克斯力圖《一呼百應(yīng)》  

    在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)，奧克斯空調(diào)在營銷造勢上一直是獨領(lǐng)風(fēng)騷。早在5年前奧克斯就首開空調(diào)業(yè)的跨界營銷先河。2002年，奧克斯借中國足球隊挺進(jìn)世界杯，邀請米盧擔(dān)當(dāng)品牌代言人，打響體育營銷牌。隨后，奧克斯又陸續(xù)啟動事件營銷、白皮書營銷、娛樂營銷、體育營銷等活動，成為國內(nèi)空調(diào)業(yè)個性化營銷的代表。

    這次與湖南衛(wèi)視的合作，是奧克斯再次個性化營銷的一次延伸?！兑缓舭賾?yīng)》是今年湖南衛(wèi)視重點打造的一檔全新娛樂欄目，將在全國38個城市展開，主要消費群體面向25—35歲的主流人群。奧克斯空調(diào)作為獨家贊助商，為此支付了不菲的贊助費。在采訪中，寧波奧克斯空調(diào)有限公司營銷總經(jīng)理楊軍向記者透露，奧克斯與湖南衛(wèi)視的合作是強強聯(lián)手下的跨界娛樂營銷的經(jīng)典案例。通過湖南衛(wèi)視在娛樂欄目的策劃水平和號召力，以奧克斯空調(diào)在行業(yè)內(nèi)多年積累下來的品牌影響力與行業(yè)地位，有望掀起今年空調(diào)旺季銷售的最熱潮流。

    楊軍說，奧克斯是從2005年開始進(jìn)行從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型，通過近3年的調(diào)整，重新確立了奧克斯的行業(yè)地位和在消費者中的定位。在這個過程中，奧克斯也發(fā)現(xiàn)了一些問題。轉(zhuǎn)型成功了，但是銷售規(guī)模沒有突破。楊軍認(rèn)為，一個制造廠家要獲得更多的話語權(quán)，必須要有市場規(guī)模做保證。而在一線品牌的強勢的壓力下，奧克斯要取得規(guī)模的突破難度很大。但金融風(fēng)暴帶來的競爭環(huán)境惡劣給奧克斯提供了機遇。

    應(yīng)對新的環(huán)境就必須要有新的理念。因此，集團(tuán)選擇了理念比較新的年輕團(tuán)隊來操作市場。“新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊以我為核心，配了兩個市場總監(jiān)。我們最大的優(yōu)勢在于年輕，有信心和決心打拼出奧克斯新的天地。最重要的是突破奧克斯規(guī)模瓶頸，為奧克斯盡快進(jìn)入行業(yè)三甲奠定基礎(chǔ)。在這一調(diào)整過程中，奧克斯沉默了兩個多月時間。外界就有疑問：奧克斯怎么了？這次與湖南衛(wèi)視牽手就是讓大家放心，奧克斯又動起來了，依然是一個充滿激情品牌。”楊軍是這樣回答我們對奧克斯?fàn)I銷領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整的。

    對于大家普遍擔(dān)心的奧克斯與湖南衛(wèi)視合作，如何實現(xiàn)企業(yè)利益與欄目效益的最大融合，奧克斯空調(diào)市場總監(jiān)金杰向記者介紹，經(jīng)過前幾年企業(yè)從價格向價值的轉(zhuǎn)型，奧克斯的產(chǎn)品變得更漂亮、時尚。而當(dāng)前奧克斯的主流消費群與這檔欄目的參與群體和收視群完全吻合。我們非常有信心通過這檔欄目，提升奧克斯空調(diào)在這一年齡層的市場占比，提升奧克斯的品牌價值。據(jù)了解，這檔欄目將從4月中旬在上星播出，此時也正是國內(nèi)空調(diào)業(yè)的銷售旺季，這將為奧克斯的終端銷售增添多重動力。

    清倉換貨  白皮書只為健康渠道

    此次借“娛樂營銷”的平臺，奧克斯重點發(fā)力的還是《健康渠道白皮書》。發(fā)布會現(xiàn)場，金杰向與會的所有渠道商家宣讀了白皮書，核心就在于“清倉”與“換貨”。從3月9日起，奧克斯在全國范圍內(nèi)通過降價、促銷等手段將4、5級能效的產(chǎn)品進(jìn)行清倉。清倉活動結(jié)束后，奧克斯將全面停產(chǎn)4、5級能效的產(chǎn)品，只向市場推出3級及以上產(chǎn)品。最具誘惑力的是，奧克斯供給商家的3級能效產(chǎn)品仍將按照4、5級的價格。

    對于奧克斯又一次出臺白皮書背景，楊軍是這樣表述的，“目前流通渠道壓力很大。一是代理商、經(jīng)銷商庫存4—5級能效的庫存壓力比較大；二是原材料價格不斷下降，消費者觀望態(tài)勢明顯；三是國家能效標(biāo)準(zhǔn)出臺。作為一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)，奧克斯有責(zé)任和義務(wù)幫助合作伙伴和消費者打消顧慮。所以，現(xiàn)在需要把渠道中4—5級能產(chǎn)品，通過投入資源迅速在市場消化，然后把產(chǎn)品都轉(zhuǎn)換成3級以上的。最終使奧克斯的經(jīng)銷商不再背低能效產(chǎn)品的包袱，能夠輕裝上陣應(yīng)對今年復(fù)雜的市場形勢，實現(xiàn)廠商的和諧共贏”。

    在具體操作上，市場總監(jiān)金杰說，“清倉換貨的第一步是通過我們的資源支持，迅速在市場上把4—5級能效產(chǎn)品消化掉。清倉行動的口號是‘明明白白消費，價格一步到位’。第二步我們將開始能效風(fēng)暴。在全國終端全力推3級能效的產(chǎn)品，引領(lǐng)國家能效標(biāo)準(zhǔn)升級風(fēng)潮。第三步是掀起變頻風(fēng)暴。利用奧克斯變頻陣容擴大時機，在市場上剝?nèi)プ冾l高貴的外衣。以定頻的價格去推變頻機，掀起普及變頻產(chǎn)品的風(fēng)暴?！?br>
    對于奧克斯在清倉換貨過程中，把產(chǎn)品能效確定在3級，而不是市場盛傳的將來國標(biāo)確定的2級。楊軍是這樣闡述的，“3級正好貼近空調(diào)制造業(yè)和消費者客觀實際，是中國國情最大行業(yè)黃金分割點。目前，國家有關(guān)部門對2級還是3級還有爭論。對中國的消費者來說，我們認(rèn)為還是三級比較合適。家電下鄉(xiāng)確定3級就是一個印證。國家出臺政策肯定具有統(tǒng)一性，不可能家電下鄉(xiāng)要求的是3級，而其他市場銷售的是2級。因此，我們奧克斯喊出了‘不大不小，3級正好’，就是要提前引領(lǐng)能效晉級這個風(fēng)向標(biāo)。我覺得從消費者的接受程度，從產(chǎn)品的構(gòu)成以及經(jīng)銷商、廠家來說，3級是最合理的定位?！?br>
    在清倉換貨過程中商家出現(xiàn)的利潤損失，將由奧克斯承擔(dān)。對此，楊軍向記者坦言，我們不折騰、不炒作，這個活動是為商家考慮，換多少貨就補多少利，為的就是渠道的安全、健康。

    儲備技術(shù)  變頻機隨時可以發(fā)力

    其實，奧克斯一直走在變頻潮流的前面。楊軍介紹，“奧克斯8年前開始研發(fā)變頻空調(diào)，而且有不少變頻新產(chǎn)品不斷上市。只不過由于國內(nèi)市場對變頻產(chǎn)品認(rèn)知度比較低，奧克斯沒有將其作為主推產(chǎn)品來推廣。但是，既就如此奧克斯的變頻產(chǎn)品的市場銷售比例也在5%左右?！?br>
    據(jù)了解，奧克斯確實早就有變頻技術(shù)的儲備，也有變頻產(chǎn)品在市場銷售。楊軍介紹，“奧克斯變頻具有3個特點：一是選用國際名牌變頻壓縮機；二是采用直流變頻正弦波180度技術(shù)；三是R410A環(huán)保新冷媒”。楊軍還特別強調(diào)，奧克斯變頻空調(diào)在好產(chǎn)品好品質(zhì)的同時走向平民價?！皧W克斯變頻產(chǎn)品比某些品牌定頻價格要低，2級sv32機變頻不到3000塊，具有相當(dāng)高的性價比”。變頻是今后的發(fā)展趨勢，奧克斯對變頻的貢獻(xiàn)在于把變頻高高在上的外衣脫下來了，為普及變頻奠定了堅實的基礎(chǔ)。

    “把與競品定頻機的差價縮小。目前我們公司已經(jīng)開發(fā)出中低端的變頻空調(diào)產(chǎn)品。3月底4月初，全國發(fā)起健康變頻奧克斯沖擊風(fēng)暴。我不敢說奧克斯變頻的份額達(dá)到多少，但是奧克斯變頻的技術(shù)和營銷在國內(nèi)一定是領(lǐng)先的”。金杰是這樣評述奧克斯變頻策略的。

    事實表明，奧克斯不是不擁有變頻技術(shù)，而是與時俱進(jìn)不斷的推廣變頻。所以說解讀一個企業(yè)，首先要了解一個企業(yè)，尤其是要到企業(yè)去看看，到市場上去看看，不能夠主觀的臆斷。在奧克斯我們看到其“健康節(jié)能研究中心”專業(yè)致力于空調(diào)領(lǐng)域健康，致力于節(jié)能的技術(shù)研究與攻關(guān)，從最初的行業(yè)領(lǐng)先的“水護(hù)氧”到現(xiàn)在流行的“Hydro-自動水洗”的健康空調(diào)，再到目前最先進(jìn)的采用R410a無氟新冷媒的直流變頻，可以說奧克斯無時無刻不走在空調(diào)行業(yè)的最前列，站在技術(shù)發(fā)展的最前端。

    梳理渠道  三四級市場強勢顯現(xiàn)

    目前，空調(diào)行業(yè)渠道經(jīng)過多年的洗禮，格局已經(jīng)非常清晰。在一二級市場家電大連鎖占據(jù)著主導(dǎo)地位，而在三四級市場則是傳統(tǒng)專業(yè)經(jīng)銷的天下。奧克斯經(jīng)過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，其渠道策略也是非常透明。就是不排斥任何一個可以合作的渠道力量，關(guān)鍵是如何做好各類渠道的協(xié)調(diào)與平衡。

    “首先奧克斯決不會放棄專業(yè)渠道。在渠道大浪淘沙之后，能夠生存下來的專業(yè)渠道經(jīng)銷商含金量比較高的，是當(dāng)?shù)夭豢珊鲆暤那懒α?。因此，奧克斯在專業(yè)渠道上的資源投放力度很大，這既包括產(chǎn)品資源也包括促銷資源。其次，繼續(xù)保持和密切與家電連鎖的關(guān)系。在家電大連鎖規(guī)模擴大以后，奧克斯也擴大了與他們的合作力度。但是，在賣場有兩個堅持的策略：一是堅持在賣場不打價格戰(zhàn)，如果有價格調(diào)整也必須根據(jù)雙方制定的游戲規(guī)則，不允許賣場亂打價格戰(zhàn)。二是我們與賣場相互的承諾都要遵守。工廠要不遺余力地做到不同產(chǎn)品比例協(xié)調(diào)，尤其是高中端機型的比例一定要達(dá)到。而我們給賣場曾諾的合理利潤回報也要達(dá)到”。楊軍是這樣闡明奧克斯的渠道策略的。
對于今年渠道的重點，奧克斯認(rèn)為“家電下鄉(xiāng)”的實施，必然會促使各品牌把渠道重點放到三四級市場。楊軍認(rèn)為，“家電下鄉(xiāng)是國策，對空調(diào)是利好的消息。奧克斯要義無反顧的支持，因而，奧克斯得到家電下鄉(xiāng)的消息后，成立了家電下鄉(xiāng)管理小組。產(chǎn)品也在招標(biāo)中以高票中標(biāo)。與此同時，國家規(guī)定承擔(dān)家電下鄉(xiāng)的經(jīng)銷商也要招標(biāo)。三四級市場一直是奧克斯生存的根據(jù)地，與經(jīng)銷商合作的關(guān)系已經(jīng)根深蒂固。雖說有些經(jīng)銷商可能目前資質(zhì)不夠，奧克斯要盡力去幫助他們，通過加盟等形式取得經(jīng)銷權(quán)?！?br>
    毋庸置疑，2009年將是渠道的整合年，也是渠道的爭奪年。奧克斯通過自身營銷構(gòu)架體系整合，完全具備了爭奪整合渠道的底氣。金杰介紹說，“這次奧克斯?fàn)I銷體系的調(diào)整大區(qū)形式上取消了，但是大區(qū)總監(jiān)都在行使總監(jiān)職能，負(fù)責(zé)大區(qū)的具體事務(wù)運作。奧克斯品牌能生機勃勃，最重要的一點是團(tuán)隊激情、信心和斗志。很多渠道商能夠一直保持與奧克斯十多年的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，看重的就是這一點?！?br>
    市場博弈  價值戰(zhàn)基礎(chǔ)上低價格

    奧克斯打價格戰(zhàn)曾經(jīng)是出了名的，曾經(jīng)的“一分錢空調(diào)”、“價格白皮書”等標(biāo)志價格戰(zhàn)的舉措至今業(yè)內(nèi)還是記憶猶新。而這次奧克斯提出“清倉換貨”，又被一些人解讀為“打價格戰(zhàn)”。為此，我們在采訪中專門就價格戰(zhàn)的話題與奧克斯進(jìn)行了交流。

    現(xiàn)在奧克斯把產(chǎn)品的價格拉低，3級能效的產(chǎn)品作為特價機來賣，是不是說奧克斯又要從價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價格戰(zhàn)？金杰的回答：“決不是！”“首先，我們現(xiàn)在敢于把價格定位較低，是因為我們的成本降低了。從銷售現(xiàn)狀看，奧克斯內(nèi)銷下降水平遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。我們了解到行業(yè)目前內(nèi)銷下降了40%，奧克斯同期只有19%左右。其次，來源于奧克斯是一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)。奧克斯成功轉(zhuǎn)型很重要的一點是當(dāng)時內(nèi)需很旺，面臨需要性價比很高的消費群體。想用空調(diào)，但掏不起更多的錢，買風(fēng)扇效果又不好。當(dāng)空調(diào)與風(fēng)扇差價不是很大的時候，選擇空調(diào)的消費者就多了?，F(xiàn)在，我們的市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比以前堅實很多，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量有明顯的提升。因此，我們完全有能力掉頭來打價格，在價值戰(zhàn)的基礎(chǔ)上打價格戰(zhàn)。要突破，要突圍，現(xiàn)在是最佳時機，沖出去得打價格，等在那里不可能自然增長?！边@是金杰對奧克斯再次走低價路線的詮釋。

    楊軍對奧克斯再次低價出擊用了一句話來概括，“會打架的不代表是流氓。以前是流氓打架，現(xiàn)在是文化人打架，叫博弈”。楊軍說“以前奧克斯打價格戰(zhàn)是沒有支撐的，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、人員整體素質(zhì)等，只有價格。難道你能說 不是品牌嗎？他就是天天低價，這和價格不能等同，只能是當(dāng)時競爭環(huán)境下的一種手法和策略。你去看美的、格力也都有低價格產(chǎn)品，難道能說他們是低價品牌嗎？不會。這是品牌發(fā)展過程中的不同策略問題。所以，我們這次把價格拉下來，目的就是實現(xiàn)200萬臺的銷售目標(biāo)”。

    奧克斯把2009年定義為機遇年，是尋機突圍的一年。楊軍說，奧克斯不奢求2009年有很高的市場份額，但只要準(zhǔn)備充分、策略對頭，市場一旦轉(zhuǎn)暖，奧克斯對經(jīng)銷商就可以做到一呼百應(yīng)。