戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略：從坦克到閃電戰(zhàn)
閃電戰(zhàn)的核心是坦克，但是坦克并不是最早出現(xiàn)在德國。即使在各國軍隊都裝備坦克后，德國的坦克也不是數(shù)量最多、裝甲最厚的。
李德哈特在《隆美爾戰(zhàn)時文件》中寫道：
坦克是英國發(fā)明的，坦克數(shù)量最多的是英法比荷聯(lián)軍，坦克裝甲最厚的是法國。但是把坦克用得最好的是德國。
為什么會出現(xiàn)這種差別？我們認為其中的哲學就是：戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術。
坦克在法國那里只是戰(zhàn)術，頂多只是有效戰(zhàn)術。這種軍事哲學在行動上的表現(xiàn)是，坦克被平均分配到步兵營中，作為步兵作戰(zhàn)的輔助。這個時候戰(zhàn)術還沒有升級為戰(zhàn)略。
坦克在德國那里是戰(zhàn)略核心，坦克被集中使用，步兵裝上卡車跟著坦克前進。這個時候坦克已經(jīng)從有效戰(zhàn)術升級為戰(zhàn)略了。
步兵的行軍速度，一晝夜極限奔跑大約是130公里。坦克的速度是一小時70到100公里，一天10小時能跑700多公里。所以導致在兩軍對戰(zhàn)時候經(jīng)常出現(xiàn)一輛或三輛法軍坦克對戰(zhàn)20輛德軍坦克的局面。
法國的坦克整體數(shù)量很多，但是被德國集中優(yōu)勢兵力逐個擊破。
正是靠著對坦克的戰(zhàn)略性認識和使用，德國才可以在坦克數(shù)量、質量不如對手的不利局面下屢次獲勝。
在《隆美爾戰(zhàn)時文件》中，李德哈特指出：盟軍不僅犯了用坦克配合步兵的錯誤，還犯了分散兵力的錯誤。德軍能快速地、大范圍地調動兵力，靠的是發(fā)達的鐵路網(wǎng)絡。
火車，和坦克一樣，都是英國人發(fā)明的。甚至德軍揚名世界的閃電戰(zhàn)，最早也是英國人提出的。
在有效使用鐵路的態(tài)度上，也只有德國將之升級為國家戰(zhàn)略。
李德哈特是杰克·特勞特很推崇的軍事理論家，《隆美爾戰(zhàn)時文件》是任正非推薦的戰(zhàn)略三部曲之一，另外兩本是《閃擊英雄》和《失去的勝利》。
《營銷革命》這本書提出了戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略、戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術的營銷哲學。它認為戰(zhàn)略存在于有效戰(zhàn)術之中，戰(zhàn)略制定者需要深入一線市場去尋找它，而不是在辦公室里憑空想象。
軍事理論的落后，讓法國在二戰(zhàn)中處于下風。但是法國歷史上也有過戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略的實踐，只是當時的人沒有把實踐總結為理論，后人也就沒有傳承下來。
《商戰(zhàn)》中提到拿破侖在34歲就成為法蘭西皇帝，其關鍵是在戰(zhàn)爭中把大炮這個有效戰(zhàn)術升級為戰(zhàn)略。拿破侖是老天給法國人的軍事天才，但是法國人并沒有把天才的行為轉化為理論。
這一點可能是德國人看得更清楚。德國的軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨說，天才不需要理論，理論需要天才。
稍微說句題外話，很多人不重視理論，覺得有實踐就足夠了。其實如果是天才的話，確實用不到理論，就像拿破侖這樣的。但是多數(shù)人不是天才，甚至就是普通人，還要學人家不重視理論學習，那就太遺憾了。
戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略：青年拿破侖成為法國皇帝
1807年的弗里德蘭戰(zhàn)役，拿破侖下令30門大炮向前推進到距離敵人120米時，一齊開火施行齊射 。25分鐘內(nèi)，正面俄軍陣地的4000多人被擊潰。
1813年呂岑戰(zhàn)役，拿破侖又集中了八十門火炮，一口氣發(fā)射炮彈三萬九千發(fā)，普魯士、俄國的聯(lián)軍全面崩潰。
法國也有坦克，德國也有坦克，為什么是德國的坦克占上風？因為德國對坦克是集中大量使用。
俄國也有大炮，法國也有大炮，為什么是法國的大炮占上風？因為法國對大炮是集中大量使用。
戰(zhàn)略級的重視和戰(zhàn)術性的使用，看上去一樣，本質上差別很大。我們經(jīng)常在咨詢中聽到這樣的回應：你這個想法我們也試過。
這其實就是沒有區(qū)分戰(zhàn)術和戰(zhàn)略。你只是想過，試過，這是戰(zhàn)術性的使用，不是戰(zhàn)略級的重視。
法國也可以說，坦克我們也有。俄國也可以說，大炮我們也有。然后把失敗歸罪于戰(zhàn)士的執(zhí)行力不行。
就像創(chuàng)業(yè)者把商業(yè)失敗歸罪于團隊執(zhí)行力一樣。事實上，真正的戰(zhàn)略是求之于勢不責于人。
例如小罐茶的小罐子，很多茶葉品牌也在模仿，但是你除了小罐子還有小盒子、小壇子的包裝，顧客就不會認為你是這個品類的代表品牌。你這是在給小罐茶教育顧客。
例如飛鶴奶粉的更適合中國寶寶，其實這個戰(zhàn)術在貝因美那里也出現(xiàn)過，但只能處于戰(zhàn)術級別。只有飛鶴奶粉把它升級為戰(zhàn)略。
例如經(jīng)濟型SUV這個品類，所有的汽車企業(yè)都有。但是只有長城用專家品牌哈弗來代言這個品類，并且聚焦企業(yè)資源去推動這個品類。
錯過這個品類機會的車企，盡可以說：這個車型我們也有，錯過機會不是我們決策失誤。
回顧哈弗汽車、飛鶴奶粉、小罐茶的案例，我們會發(fā)現(xiàn)在商戰(zhàn)中，歷史總是會重復。
這并不奇怪，因為我們從歷史中獲得的教訓就是我們不會吸取教訓。
比拿破侖更早的16世紀的英國，也有人踐行了戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略的軍事哲學。同樣重復的歷史是，他們也沒有把實踐升級為理論。
1560年，英國伊麗莎白一世登基，英國進入大航海事業(yè)的時候，距離西班牙和葡萄牙的海外擴張已經(jīng)過去了68年。1492年哥倫布發(fā)現(xiàn)了美洲，西班牙就起跑了，隨后葡萄牙跟上。
日不落帝國要崛起，就必然和老牌霸主競爭。一場海戰(zhàn)不可避免，經(jīng)歷過數(shù)次交手之后，迎來了決定性的時刻。海盜出身的德雷克船長帶領英國海軍，和西班牙的無敵艦隊進行決戰(zhàn)。
雙方的實力對比是這樣的：英軍有34艘皇家海軍戰(zhàn)艦，60艘私人戰(zhàn)船，共有作戰(zhàn)人員9000多人，全部是船員和水手。戰(zhàn)艦船體小、速度快，火炮數(shù)量多、射程遠。
西班牙人有130艘戰(zhàn)艦?？倗嵨?8000噸，火炮2400門，射程短，威力大。船載陸軍19000人，加上海員和奴隸一共6萬人。
看到這里，是不是覺得英軍必敗無疑了。杰克·特勞特也說過，上帝站在人數(shù)多的那一邊，戰(zhàn)爭中總是人數(shù)多的那一方獲勝。
火炮是一個有效的戰(zhàn)術，但是在西班牙那一邊，火炮只是一個戰(zhàn)略部分?；鹋诘淖饔檬请p方接近時攻擊對方，然后趁對方防守不力登上對方的戰(zhàn)艦，展開肉搏戰(zhàn)。
但是火炮在英軍這里，由戰(zhàn)術上升為戰(zhàn)略。德雷克說，海上的事就要在海上解決，跟步兵沒有關系。也就是說，在西班牙人眼里，海戰(zhàn)只是陸戰(zhàn)的延伸，他們的戰(zhàn)術是接近對方炸沉船只，或者到對方的船上展開陸戰(zhàn)。
在他們眼里，對方的船只就像陸地上的城堡，要做的只是用大炮轟開城門，沖進城堡或船只展開肉搏戰(zhàn)。
而在德雷克的眼里，海戰(zhàn)就是海戰(zhàn)。發(fā)揮英軍火炮射程遠的優(yōu)勢，不給西班牙人靠近的機會。為了把這個優(yōu)勢發(fā)揮到極致，德雷克讓船隊首尾相接，形成一線隊形，直接在遠距離炮擊對手。西班牙人的炮火射程短，根本構不成威脅。
最終大獲全勝。
二戰(zhàn)后期的德國在美國的絕對空中優(yōu)勢兵力下，它的坦克就成了一堆廢鐵。因為美國強大的工業(yè)制造能力，源源不斷地造出大量飛機。飛機作為新的有效戰(zhàn)術，對坦克的優(yōu)勢是降維打擊的。
新的有效戰(zhàn)術總是會不斷出現(xiàn)，騎兵、飛機、無人機，曾經(jīng)都只是偵察用途，但是隨著制造能力的進步和軍事理論的進步，它們都被升級為戰(zhàn)略核心。
對企業(yè)來說，新媒體像微信、抖音、外賣、元宇宙等等，都有機會從有效戰(zhàn)術升級為戰(zhàn)略。
太二酸菜魚總部有100多人的團隊，專門在用戶群里和粉絲聊天。每個人管10個群，每個群500人。
完美日記不只是在小紅書和B站上投廣告，它還招聘大數(shù)據(jù)分析師，洞察社交媒體上的用戶需求變化。它的專職用戶服務團隊也有100多人。
這就是對新媒體這個有效戰(zhàn)術的戰(zhàn)略級使用。很多人對新媒體的理解，只是組建十幾個人的團隊寫軟文或拍視頻，這種檔次的理解就跟英荷海戰(zhàn)中的荷蘭、二戰(zhàn)時的法國是一樣的。
戰(zhàn)略就是占據(jù)優(yōu)勢位置
是不是所有的有效戰(zhàn)術都能升級為戰(zhàn)略？當然不是。
王老吉在找到預防上火這個定位之前，曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)過“吉慶禮品”和“火鍋伴侶”的有效戰(zhàn)術。
在溫州市場，王老吉、旺仔、百威這些品牌因為名字中含有吉慶的文字——吉、旺、威——而被當?shù)厝水斪鞫Y品贈送，圖個吉利。因為這個原因，王老吉銷量很好。
但是這個有效戰(zhàn)術并沒有升級為戰(zhàn)略，因為在全國市場沒有這樣的認知基礎。
火鍋伴侶也是有效戰(zhàn)術。事實上后來的王老吉就是從火鍋這個渠道進入市場的，涼茶能夠預防上火，火鍋容易引起上火，定位為火鍋伴侶幾乎是天作之合。
但是咨詢公司認為，這樣做能取得早期效果，但是不利于涼茶走出餐飲渠道，成為普適性的飲料。
并不是所有的有效戰(zhàn)術都能升級為戰(zhàn)略，只有那個能夠占據(jù)優(yōu)勢位置的有效戰(zhàn)術才可以。
怎樣才是占據(jù)優(yōu)勢位置？這是另一個話題了。讓品牌在顧客認知中占據(jù)優(yōu)勢位置，這是品牌定位的終極目的，它是一個長期的、綜合的工作。
配稱：圍繞戰(zhàn)略設計的運營活動
《營銷革命》中說：
我們看看法國在大炮這件事兒上做了哪些組織上的改變。
大炮剛出現(xiàn)的時候，沒有職業(yè)軍人來使用它們。各個國家都是用技術工人來操縱它，這些人缺少作為軍人的專業(yè)精神，沒法上戰(zhàn)場。
瑞典國王古斯塔夫成立了專職炮兵團，把軍隊劃分為步兵、騎兵和炮兵三大軍種，實施協(xié)同作戰(zhàn)。這個時候的炮兵團還不是主力部隊，它是配合步兵和騎兵的兵種。
后來法國接管了古斯塔夫留下的約8 000人的軍隊。拿破侖在古斯塔夫的軍事體制基礎上繼續(xù)建立了炮兵旅，這一改革使炮兵從“輔助部隊”一躍成為獨立兵種。
1776年法國建立了專業(yè)炮兵學校，教育青少年學習炮兵理論、掌握炮兵技術，拿破侖就是炮兵學校的畢業(yè)生。
路易十四時代，法國建立了皇家科學院，根據(jù)伽利略提出的彈道原理，對火炮進行技術改良。
在亨利四時期，法國軍隊擁有400門火炮，路易十四時代火炮數(shù)量增加到了7 192門，路易十六時期火炮數(shù)量達到了10 007門，拿破侖時期的火炮數(shù)量增加到了27 900門。
從大炮數(shù)量、大炮制作技術、炮兵學校到炮兵旅，法國為大炮這個有效戰(zhàn)術做足了配稱。
做足配稱的效果，是讓競爭對手難以追趕。飛鶴奶粉為“更合適中國寶寶”這個定位做的配稱，是一年30萬場的地推活動。
吉利汽車的有效戰(zhàn)術
說到吉利汽車，你能想到什么？
很多人想到的是收購沃爾沃，很讓國人感到振奮。還有就是李書福的“汽車瘋子”的故事，他說“汽車不就是四個輪子加倆沙發(fā)”，還有“請給我一次失敗的機會”等等這些印象。
我們跟吉利的項目經(jīng)理們交流的時候，他們說的是吉利的性價比特別高。常見的辦法就是“堆料”，別人用10萬的成本造車賣15萬，吉利就用12萬的成本造出來，賣13萬。
很多比較懂配置的顧客都會選擇吉利。但是品牌形象比較一般，不像合資車開著有面子。
持續(xù)深入了解后，我們發(fā)現(xiàn)在一線市場的三個有效戰(zhàn)術：
一個是“不試不賣、不比不賣”，吉利的高端品牌中國星上市的時候，把中國星和同級別的合資車擺在一起，讓顧客試駕之后再做決定。顧客試過之后再看兩臺車的配置，就會毫不猶豫地選擇吉利。
另一個有效戰(zhàn)術，是來自認知市場的調研。吉利已經(jīng)和“收購沃爾沃”“民族汽車驕傲”的標簽深深綁定在一起了。我們認為這是一個很強的已有認知，也足以應對競爭對手。
在2021年，吉利汽車年度銷量已經(jīng)超過上海通用，位于第三名。對吉利來說，下階段的任務是代表國產(chǎn)品牌進攻合資品牌，瞄準競爭對手的固有弱點創(chuàng)建定位。
除了“不試不賣、不比不賣”的有效戰(zhàn)術和“收購沃爾沃”“民族汽車驕傲”的認知標簽，我們還發(fā)現(xiàn)一個很常見的有效戰(zhàn)術：銷量領先。
截至2021年底，吉利汽車已經(jīng)累計銷量超1100萬輛，遙遙領先于其他自主品牌，是妥妥的國產(chǎn)汽車銷量冠軍。
很多人對銷量遙遙領先的說法感到審美疲勞，說定位公司搞的策略都是銷量領先這一招，缺少差異化。
其實，如果放在全國的范圍內(nèi)看，強調銷量領先的廣告并不多。你之所以覺得很多，是因為你很關注定位式廣告。
更重要的，是銷量領先的廣告語效果很好。當顧客聽說吉利汽車已經(jīng)累計銷量過千萬的時候，就會對品牌產(chǎn)生很多信任感。因為這么多人都買吉利了，那說明產(chǎn)品本身很好，不然為什么這么多人買？
金杯銀杯不如用戶的口碑，銷量領先就是用戶口碑的最真實體現(xiàn)。我們直接說結論：
吉利汽車
民族汽車代表品牌
累計銷量超1100萬輛
連續(xù)5年自主品牌銷量冠軍
更好汽車，當然更多人選擇
在執(zhí)行層面，我們建議把“不試不賣、不比不賣”的有效戰(zhàn)術執(zhí)行到最大化。最大化的意思是，最好能做到飛鶴奶粉對商場地推的一年30萬場那樣。
有人會說，這個策略不怕被競爭對手抄嗎？不怕，因為這就是定位理論里講的占據(jù)優(yōu)勢位置。你的優(yōu)勢位置是別人搶不走的。
就像毛澤東的《論持久戰(zhàn)》是公開發(fā)表的，日本人也能看到，但是也沒辦法。最好的戰(zhàn)略就是打明牌也能贏。
吉利汽車是性價比最高的品牌，不管是跟自主品牌比還是跟合資品牌比，從配置上看沒有對手。所以其他品牌不會傻到和吉利汽車比配置。
民族汽車代表品牌的定位也是實至名歸，因為是自主品牌銷量冠軍。有人說那紅旗和比亞迪呢？紅旗汽車，是民族汽車高端品牌。比亞迪，是新能源汽車代表品牌。
戰(zhàn)略定位的最終目的，不是把競爭對手都打敗，而是占據(jù)一個合理的生態(tài)位。老虎不會把獅子滅絕，他們都有各自的生態(tài)位。我們常?？吹降谋瘎∈牵芏嗥放品艞壸约旱纳鷳B(tài)位，去搶占別人的，或者明明有好的生態(tài)位不用，每年嘗試一個新的創(chuàng)意。
我們認為戰(zhàn)略存在于有效戰(zhàn)術中，決策者要深入市場一線去尋找那個能夠占據(jù)優(yōu)勢位置的戰(zhàn)術，并將之升級為戰(zhàn)略。要圍繞這個有效戰(zhàn)術，完善企業(yè)配稱，也就是根據(jù)這個核心重新調整內(nèi)部運營活動。
我們也要提醒的是，通過有效戰(zhàn)術制定戰(zhàn)略，只是戰(zhàn)略制定的方式一種，不是唯一方式。也不是所有的有效戰(zhàn)術都能升級為戰(zhàn)略，只有那個能夠占據(jù)優(yōu)勢位置的、瞄準對手固有弱點的才可以。
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