提問(wèn)者為36氪記者李欣
1、讀過(guò)您總結(jié)的網(wǎng)紅爆款方法論，能不能按照這套方法論，從品牌、品類、包裝外形等方面解讀一下完美日記的爆紅？
網(wǎng)紅爆款方法論有五個(gè)步驟：新技術(shù)、新品牌、新品類、新品項(xiàng)、新場(chǎng)景。
完美日記除了缺少新技術(shù)這個(gè)要素，其它四個(gè)要素都具備。另外，她缺少的這個(gè)要素很有可能會(huì)成為發(fā)展的瓶頸和潛在的公關(guān)危機(jī)。
首先是新品牌，完美日記是國(guó)產(chǎn)美妝品類的新品牌，這是新品牌的“新手運(yùn)氣”，新勢(shì)力的品牌名都是新的，這對(duì)影響潛在顧客的認(rèn)知來(lái)說(shuō)是利好。
如果是已經(jīng)有知名度的品牌做國(guó)產(chǎn)美妝的品類，就會(huì)吃虧。例如“大寶”這個(gè)品牌做美妝，品牌感覺(jué)就會(huì)很奇怪。
其次是新品類：國(guó)產(chǎn)美妝品類。而且完美日記對(duì)自己的品牌定位非常清晰：
打造新時(shí)代的歐萊雅，致力于探索歐美時(shí)尚趨勢(shì)，同時(shí)結(jié)合亞洲女性面部和肌膚特點(diǎn)，研發(fā)一系列“高品質(zhì)、精設(shè)計(jì)”的歐美時(shí)尚彩妝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)年輕女性“享受色彩，享受生活”的愿望。
關(guān)鍵點(diǎn)在于：探索歐美時(shí)尚趨勢(shì)，結(jié)合亞洲女性特點(diǎn)研發(fā)彩妝產(chǎn)品。用通俗的話說(shuō)就是，更適合亞洲女性的美妝品牌。
這個(gè)品類是歐美品牌做不到的，即使她們?cè)谑聦?shí)上能做到，潛在顧客也不認(rèn)為她們能做到。就像我們不相信雀巢和雅培能制造出更適合中國(guó)寶寶的奶粉一樣。
我覺(jué)得在合適的時(shí)機(jī)下，完美日記會(huì)從這個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)出發(fā)，發(fā)起對(duì)歐萊雅們的進(jìn)攻戰(zhàn)，成為中國(guó)女性的高端美妝品牌首選。
當(dāng)然也會(huì)有人認(rèn)為，花西子和橘朵也是國(guó)產(chǎn)美妝品牌，完美日記的品類選擇也沒(méi)有特別之處。
理解她們之間的差別至少有兩點(diǎn)：完美日記明確地把歐萊雅等歐美大牌當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其次完美日記在營(yíng)銷費(fèi)用上投入了足夠多的彈藥。先進(jìn)的品牌理念形成的認(rèn)知差，能提高完美日記成為國(guó)產(chǎn)美妝品牌的成功率。
然后是新品項(xiàng)，完美日記有很多設(shè)計(jì)獨(dú)特且命名獨(dú)特的單品：小細(xì)跟、白胖子、小金鉆、小黑鉆、小酒管。
獨(dú)特的設(shè)計(jì)和命名能降低潛在顧客的認(rèn)知成本，這一點(diǎn)是美妝品牌們的共識(shí)。如小黑瓶、小棕瓶、小紅瓶等等。
因?yàn)椴还苣愕钠髽I(yè)有多大，潛在顧客能記住的只是你的產(chǎn)品，她們對(duì)品牌的直觀理解也是產(chǎn)品。
所以也建議完美日記聚焦一款產(chǎn)品做品牌建設(shè)，目前的情境是一次推出太多產(chǎn)品，傳播效率不高。可以參考一下小米的策略，把小米手機(jī)作為引流產(chǎn)品，把其它產(chǎn)品放在小米之家。
再來(lái)看新場(chǎng)景，完美日記是渠道側(cè)翼戰(zhàn)的經(jīng)典案例。她把社交媒體當(dāng)做戰(zhàn)略重心來(lái)看，在小紅書、抖音、快手、微博、B站上投入了大量費(fèi)用。
完美日記的母公司逸仙電商的招股書中描述自己為“中國(guó)最早的在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL的美容平臺(tái)之一”，稱公司與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個(gè)不同知名度的KOL有合作，其中800多個(gè)擁有超過(guò)100萬(wàn)的關(guān)注者。
南方周末報(bào)道，截止2020年11月20日，B站上與完美日記相關(guān)的視頻多達(dá)12328條。這一數(shù)量不僅是另一新興國(guó)產(chǎn)美妝品牌花西子的6倍、橘朵的1.5倍，也在雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等大牌之上。
完美日記的創(chuàng)始人之一黃錦峰創(chuàng)業(yè)前曾在“國(guó)產(chǎn)面膜第一股”御家匯擔(dān)任副總裁，御家匯旗下的護(hù)膚品牌御泥坊，曾因搭上淘寶快車而迅速崛起。
我們認(rèn)為御泥坊的成功深刻啟發(fā)了完美日記。商超渠道、傳統(tǒng)電商渠道（淘寶、天貓、京東）已經(jīng)不適合新興品牌獲取流量，新興渠道（小紅書、抖音、快手）流量成本更低，也更樂(lè)于和新品牌合作。
所以我們看到完美日記對(duì)新興社交渠道的重視超過(guò)所有其它品牌，這是完美日記團(tuán)隊(duì)領(lǐng)先同行的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
2、完美日記以營(yíng)銷著稱，您覺(jué)得它和同類國(guó)產(chǎn)美妝品牌，以及國(guó)際大牌的營(yíng)銷策略相比，優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題都有哪些？
優(yōu)勢(shì)說(shuō)過(guò)了，相比國(guó)產(chǎn)品牌，她有更多的投入。相比國(guó)際大牌，她對(duì)新興電商渠道有更敏感的反應(yīng)和更快速的執(zhí)行。
對(duì)新興電商渠道的投入，不只是營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，更關(guān)鍵的是商業(yè)模式的創(chuàng)新。
南方周末的報(bào)道：
這個(gè)模式有一個(gè)更容易聽懂的名字：美妝直賣網(wǎng)。品牌直接賣給顧客，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。
而傳統(tǒng)大牌美妝品牌則依賴線下門店，不可能在短時(shí)間內(nèi)拋棄經(jīng)銷商并快速建立起線上渠道。
這正是高端美妝品牌難以克服的弱點(diǎn)，也是完美日記打響進(jìn)攻戰(zhàn)的發(fā)起點(diǎn)。
把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體作為戰(zhàn)略的品牌還有：小仙燉、瓜子二手車。
問(wèn)題也很明顯，缺少“新技術(shù)”的投入和營(yíng)銷。
完美日記定位更適合亞洲人的美妝品牌，但是我們?cè)谡泄蓵蜖I(yíng)銷推廣中沒(méi)有看到她在這方面足夠的投入。
有媒體報(bào)道稱：逸仙電商的招股書中，只有極少篇幅談到化妝品的生產(chǎn)、制造與研發(fā)，通篇講述的“故事”都是如何營(yíng)銷。
我們認(rèn)為這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。
營(yíng)銷痕跡太重帶來(lái)的相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)就是缺少產(chǎn)品主義精神。沒(méi)有在產(chǎn)品研發(fā)上投入足夠資金，也沒(méi)有在營(yíng)銷中體現(xiàn)自己產(chǎn)品至上的態(tài)度。如果完美日記繼續(xù)忽略這個(gè)要素，很有可能成為花西子們的進(jìn)攻點(diǎn)。如果花西子們能意識(shí)到的話。
上一個(gè)在這方面吃虧的品牌是東阿阿膠。尤其是當(dāng)完美日記發(fā)起對(duì)歐萊雅們的進(jìn)攻戰(zhàn)的時(shí)候，自己的品牌必須足夠抗打。新技術(shù)的投入不足，一定會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊點(diǎn)。
3、完美日記深陷巨虧，但仍在營(yíng)銷模式上大把燒錢。我們可以用互聯(lián)網(wǎng)燒錢換流量的思維來(lái)理解這種打法嗎？參照互聯(lián)網(wǎng)的幾個(gè)燒錢業(yè)態(tài)，最后的結(jié)局兩極化趨勢(shì)明顯?；瘖y品行業(yè)適合這個(gè)玩法嗎？完美日記選擇這種打法是基于對(duì)行業(yè)的何種判斷和認(rèn)知？
如果是化妝品行業(yè)，我覺(jué)得不適合這個(gè)玩法。
如果是化妝品電商行業(yè)，我覺(jué)得是非常合理的打法。
任正非曾說(shuō)，不在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上浪費(fèi)戰(zhàn)略資源。而一旦發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，則要不計(jì)成本地投入兵力進(jìn)攻。
任正非提到“范弗里特彈藥量”，在軍事上代指唯火力制勝論。
這個(gè)名詞來(lái)自美軍司令范弗里特在朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中策劃的一次進(jìn)攻行動(dòng)，他以"在攻擊中彈藥沒(méi)有限制"的方針，在9天的戰(zhàn)斗中所消耗的炮彈就約有36萬(wàn)發(fā)，是日常的五倍之多。
我們認(rèn)為美妝電商是戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，完美日記的做法非常合理。
4、從完美日記的代言人、廣告片來(lái)看，完美日記對(duì)標(biāo)的都是國(guó)際大牌的水準(zhǔn)，但這與完美日記產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是存在落差的。您如何解讀這種矛盾感？還是說(shuō)，完美日記會(huì)逐漸走上一個(gè)高端化的路線？目前的高端宣傳是否有操之過(guò)急之嫌？
完美日記請(qǐng)大牌明星做廣告，就是要塑造大牌的品牌形象，與當(dāng)前的市場(chǎng)定位并不矛盾。消費(fèi)者樂(lè)于以低于大牌的價(jià)格買到同樣大牌的產(chǎn)品。
完美日記會(huì)走向高端嗎？會(huì)的。是否操之過(guò)急？沒(méi)有。
相反我認(rèn)為是其它品牌太過(guò)保守，在中國(guó)即將迎來(lái)4億中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，有野望的品牌要盡快發(fā)起大決戰(zhàn)，搶占所在品類的頭部位置。而錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)機(jī)，則是花再多錢也無(wú)法做到的。
5、業(yè)內(nèi)其他化妝品公司是如何看待完美日記的營(yíng)銷打法的？他們會(huì)模仿完美日記的營(yíng)銷手段嗎？如果有“唯宣傳論”的趨勢(shì)，會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)造成什么影響？
業(yè)內(nèi)其它品牌如果簡(jiǎn)單復(fù)制完美日記的做法是很難成功的，就像完美日記也沒(méi)有復(fù)制御泥坊的做法。
因?yàn)闀r(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去了，御泥坊投放淘寶的時(shí)候，淘寶的流量還沒(méi)見頂，費(fèi)用也不高。
但是完美日記看到了御泥坊的渠道方法是投放新興渠道，所以她選擇了小紅書這個(gè)重點(diǎn)的新興渠道。
其它品牌要復(fù)制完美日記的成功，首先要正確歸因：不是因?yàn)橥斗帕诵〖t書而成功，而是因?yàn)檫x擇了新的社交媒體而成功。
其次要采用不同的產(chǎn)品路線，完全模仿完美日記的產(chǎn)品推出方式也是不行的。最后也是最重要的，不要忽略完美日記爆紅前的努力，其創(chuàng)始人為了真正了解行業(yè)推遲三年創(chuàng)業(yè)，在御泥坊做到了高管位置后才創(chuàng)辦完美日記。
“唯宣傳論”要分兩面看，在產(chǎn)品有缺陷、品牌認(rèn)知有漏洞的時(shí)候，大量投入宣傳是很危險(xiǎn)的。
在品牌定位明確的前提下，投入的宣傳要超出必要。
這要求創(chuàng)業(yè)者們對(duì)品牌有新的認(rèn)識(shí)，品牌渠道所需要的投入不是消費(fèi)，而是投資。是儲(chǔ)存，而不是試錯(cuò)。
在品牌越過(guò)某個(gè)臨界點(diǎn)之后，潛在顧客購(gòu)買的就是品牌的感性價(jià)值，而感性價(jià)值要靠“范弗里特彈藥量”才能建立。
換句話說(shuō)，潛在顧客購(gòu)買的就是你的宣傳費(fèi)。
當(dāng)然，這一切要建立在準(zhǔn)確的品牌定位的基礎(chǔ)上。
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