自有定位以來，出現(xiàn)了五花八門的定位門派，人群定位，產(chǎn)品定位，區(qū)域定位，模式定位，還有卡位，越位，占位的新奇說法。
甚至定位理論自己也出現(xiàn)了分化：里斯的品類分化理論和特老特的戰(zhàn)略定位理論。
在了解什么是定位的同時(shí)，也有必要了解什么不是定位。
定位是為了滿足需求，是迎合心智，這些行為都要在第一性原理的框架之內(nèi)進(jìn)行。脫離需求談定位，為了定位而定位，就走入了偏門。
用產(chǎn)品尋找定位，比如有人這樣定位自己：
“我們的定位是高端城市suv?！?/p>
“我們的定位是做精品時(shí)尚女裝?！?/p>
“我們的定位是商務(wù)禮品?！?/p>
用人群來尋找定位：
“我們的飲料，定位25歲到30歲運(yùn)動(dòng)男性?！?/p>
“我們的奶茶，定位城市年輕時(shí)尚女性?！?/p>
“我們定位城市中年商務(wù)男士?！?/p>
還有一個(gè)人群經(jīng)常被定位：“城市中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者”。
用市場調(diào)查的辦法尋找定位：
“我們給消費(fèi)者提供一匹更快的馬?！?/p>
“經(jīng)過市場調(diào)查，我們給消費(fèi)者提供一部更結(jié)實(shí)，待機(jī)時(shí)間更長的手機(jī)?！?/p>
“經(jīng)過市場調(diào)查，我們要給消費(fèi)者提供更好喝的奶昔?！?/p>
“經(jīng)過市場掉調(diào)查，消費(fèi)者要求感冒藥治療效果更快，所以這是我們的定位方向?！?/p>
以上思路都偏離了需求，應(yīng)該從需求出發(fā)尋找定位，因?yàn)橥粋€(gè)產(chǎn)品可以滿足不同需求：
香飄飄可以是冬季熱飲，也可以是解決小餓小困的飲品。
王老吉可以應(yīng)用在吃辣的場景，也可以是純粹聚會(huì)的飲料，也可以是禮品。
需求不同，市場就不同。
解決冬季熱飲的需求時(shí)，廣告是一對(duì)年輕情侶出現(xiàn)在冰天雪地中，手里握著熱茶，互相依偎著走向遠(yuǎn)方。
解決小餓小困的需求時(shí)，廣告語就是小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄。畫面是可能會(huì)出現(xiàn)小餓小困的場景：加班、追劇、旅行等等。
王老吉的廣告同理。不同的環(huán)境之下，有不同的需求，呈現(xiàn)的廣告形式是不同的。
網(wǎng)易云音樂既是聽歌軟件，也是情感社區(qū)。同一個(gè)產(chǎn)品可以滿足不同的需求，如果是宣傳正版音樂、高清音質(zhì)，廣告自然是提倡正版，支持版權(quán)，以及倡導(dǎo)聽高音質(zhì)的音樂，是一種特別的品味。
網(wǎng)易云音樂選擇了宣傳自己的情感社區(qū)的賣點(diǎn)，她選了點(diǎn)贊過三千的用戶留言，集中投放在杭州地鐵里。引起眾多關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。
美國一家鞋店，根據(jù)鞋碼陳列不同品牌的鞋，這就是根據(jù)需求確立定位，而不是根據(jù)產(chǎn)品。
比如上菜快，不等待。如“美團(tuán)外賣，送啥都快”。就是根據(jù)需求（快點(diǎn)上菜，時(shí)間緊）確立定位而不是人群。所有有這個(gè)需求的人都可以來吃。
同一個(gè)人群，有不同的需求：比如25到30歲愛運(yùn)動(dòng)的男性，需要脈動(dòng)補(bǔ)充能量，也需要純凈水解渴。他們面臨眾多飲料選擇。他們打籃球，打網(wǎng)球，跑步，都有不同的鞋可供選擇。即使是跑鞋也有時(shí)尚需求和運(yùn)動(dòng)需求。
解決運(yùn)動(dòng)需求，廣告代言人的選擇應(yīng)該是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。用他們的選擇告訴消費(fèi)者，這么專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員都選擇的跑鞋，你穿著跑步肯定沒問題，足夠能保護(hù)好你的膝蓋。
解決時(shí)尚需求，廣告要選擇流行明星，時(shí)尚潮流人士。
市場調(diào)查不一定能真實(shí)反映需求狀況：
亨利·福特曾經(jīng)說，如果你去問消費(fèi)者要一個(gè)什么樣的交通工具，他們會(huì)回答你：“一匹更快的馬?！?/p>
但是當(dāng)你給他一輛汽車，他會(huì)說，對(duì)這就是我想要的。
在蘋果手機(jī)出現(xiàn)之前，你去問任何一個(gè)消費(fèi)者需要一部什么樣的通訊工具，得到的答案通常是：“一部更結(jié)實(shí)的手機(jī)?！?/p>
但是當(dāng)你給他一部智能手機(jī)，待機(jī)時(shí)間很短，電池都不能更換，偶爾還系統(tǒng)故障重啟一次。他也愛不釋手。
在營銷學(xué)中有一個(gè)著名的說法：消費(fèi)者要的是孔，而不是鉆頭。我們經(jīng)常不關(guān)注消費(fèi)者要的孔，而在鉆孔工具上升級(jí)創(chuàng)新。
數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在酒吧打架不能先動(dòng)手，先動(dòng)手的一方死亡率很高。所以在酒吧打架要等對(duì)方先出手？
不是的。因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)，都來自酒吧打架里活下來的那些人，他們肯定都會(huì)說，是對(duì)方先動(dòng)手的。
市場調(diào)查是為尋找靈感，而不是證據(jù)，也不是尋找答案。
從需求的角度理解產(chǎn)品，才可能找到真實(shí)的定位：
產(chǎn)品定位：“我們的定位是高端城市suv。”
從需求的角度理解：很多開suv的男性，喜歡改裝，我們把車設(shè)計(jì)得方便改裝，并隨車附贈(zèng)改裝建議和注意事項(xiàng)，以及一些可以手動(dòng)的改造工具如個(gè)性車貼，甚至提供訂制服務(wù)，把車主名字縮寫刻在車身上。彰顯車主的個(gè)性，滿足他們的私人訂制的需求。
從需求的角度理解人群，才有可能找到真實(shí)的定位：
產(chǎn)品定位：“我們的奶茶，定位城市年輕時(shí)尚女性?！?/p>
從需求的角度理解：她們更缺乏安全感。我們要提供足夠的信任狀。那么廣告要體現(xiàn)我們的原理來自新西蘭奶粉，印度紅茶。營銷活動(dòng)可以是在微博上發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，帶領(lǐng)她們的代表去新西蘭和印度。
她們?cè)诩影嗟臅r(shí)候、短途旅行的時(shí)候、假期追劇的時(shí)候，容易感到小餓小困，但又不想做飯和叫外賣，那我們就主打輕代餐概念，告訴她們我們的產(chǎn)品可以解決輕微的饑餓感和困意。
從需求的角度來看市場調(diào)查：
用在克萊舍基《認(rèn)知盈余》中的“奶昔錯(cuò)誤”，來總結(jié)市場調(diào)查的價(jià)值，再確切不過了：
麥當(dāng)勞曾經(jīng)想要提高奶昔銷量，因此雇用了研究員來弄清楚顧客最關(guān)注奶昔的哪種特質(zhì)。用市場調(diào)查得到的思路大約是：做得更稠？更甜？還是更涼？做的更大，還是加更多巧克力，草莓……幾乎所有研究員關(guān)注的都是產(chǎn)品。
然而博斯特爾卻選擇了忽略奶昔本身，對(duì)顧客進(jìn)行研究。
他每天坐在麥當(dāng)勞里長達(dá)18個(gè)小時(shí)，觀察都有哪些人在什么時(shí)候買奶昔。
最終，他得出一個(gè)令人驚訝的發(fā)現(xiàn)：很多奶昔都是在早上被銷售出去的——奇怪，顯然在早上8點(diǎn)時(shí)喝奶昔并不適合火腿、雞蛋這樣的早餐樣式。
博斯特爾還從早上購買奶昔的人群的行為中得出了三條其它線索，買家通常獨(dú)自一人，除了奶昔外他們幾乎不買任何其它食物，他們從不在店里喝奶昔。
經(jīng)過深入的洞察，博斯特爾發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更具體的沖突：這些購買奶昔的人，都是上班族，而且都是在開車上班的途中喝奶昔——如果你想在開車的時(shí)候進(jìn)食，就必須選一些可以用一只手吃的東西。
它不能太燙，不能濺得到處都是，也不能太油膩。同時(shí)它必須可口，并且需要花一些時(shí)間來吃完。沒有一種傳統(tǒng)早餐符合這些訴求，因此那些顧客會(huì)購買奶昔來取而代之，不再顧及刻板的早餐傳統(tǒng)。
————內(nèi)容來自葉茂中《沖突》
用好定位，第一個(gè)要注意的是，在第一性原理的框架內(nèi)使用定位。偏離了需求，任何理論都有成為葵花寶典的可能。
“我像尋找仇人一樣尋找我的友人”
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