這是一部地地道道的小成本片子：劇本是豆瓣上的連載小說，演員是非一線明星的文章和白百何，導(dǎo)演擅長拍攝電視劇……種種因素疊加在一起，怎么看都不是票房的金牌保證。非但如此，它居然將檔期選擇在國際大片圍攻的2011年11月中旬，十足像一個懵懵懂懂闖進黑幫地盤的弱小男孩。然而，它一舉打敗了諸多國際大片，高奏凱歌。
這是一場以小搏大的營銷戰(zhàn)役，除了影片本身的質(zhì)量之外，還有一些純粹是走運的因素，比如天時—畢竟6個1的“神棍節(jié)”100年才有一次。但是，作為營銷人，更應(yīng)該從中找到其可控的因素和營銷邏輯。
營銷性價比
將營銷側(cè)重于社會化媒體，在宣傳推廣的前期幾乎沒有在傳統(tǒng)媒體上露面，對于《
失戀33天》的推廣團隊來說，當(dāng)時是一種無奈的選擇。
事實上，中國電影營銷自從告別了20世紀(jì)末“海報＋售票窗口”時代，就開始通過傳統(tǒng)媒體進行炒作，投放廣告，舉辦首映禮，召開明星見面會、新片推介會，進行網(wǎng)絡(luò)推廣，形成了相對固定的電影營銷模式。
不可否認(rèn)，這種電影營銷模式至今仍在發(fā)揮巨大的作用。如果《
失戀33天》是一部大制作的電影，投入幾千萬元，恐怕也會采用全媒體投放廣告的路子，進行高空轟炸，最大化覆蓋受眾。
推廣團隊成員之一，影行天下負(fù)責(zé)人張文伯認(rèn)為，過去做影片傳播和公關(guān)，一般是“把稿子發(fā)給報紙，把物料發(fā)給網(wǎng)站、電視臺，管他們要位置，這是單向傳播，有很多中間環(huán)節(jié)，要做大量的公關(guān)活動?！?br>
由于小成本電影的低營銷預(yù)算，迫使《
失戀33天》營銷團隊必須“不走尋常路”，不再單向傳播，而是要提高營銷精準(zhǔn)度，追求營銷性價比。
“人們獲取信息的方式在改變，營銷的平臺、形式和內(nèi)容將隨之發(fā)生變化，這決定了社會化媒體營銷是趨勢，但目前國內(nèi)還沒有成功的經(jīng)驗可遵循。《杜拉拉升職記》是初嘗社會化媒體營銷，《將愛》是以社會化媒體營銷為輔，《
失戀33天》則是以社會化媒體營銷為主?！薄?b style="BACKGROUND-COLOR: #ffff66; COLOR: black">失戀33天》營銷推廣團隊的另一個成員—偉德福思的負(fù)責(zé)人陳肅說，“現(xiàn)在大家都在討論這個案例，因為性價比太高了，《
失戀33天》是國內(nèi)歷史上國產(chǎn)片票房第六。”
社會化媒體
剛進行營銷推廣時，張文伯對《
失戀33天》做了評估，評估的結(jié)果讓他很為難：“劇本的可讀性很強，但臺詞太多，總是晃范兒，感覺是在看電視劇劇本。導(dǎo)演在電視劇領(lǐng)域很有名，但是電影線的記者對他不熟。演員的情況也相仿，文章、白百何作為明星，話題性和關(guān)注度都不高。再加上這么少的投資，這么不新鮮的類型，還有一個從來沒合作過的投資方……幾乎沒有一個是加分項，如果用我們常規(guī)的宣傳套路做，基本可以預(yù)測到結(jié)果。”
根據(jù)《
失戀33天》的主題，影片在“神棍節(jié)”期間上映無疑是最佳時機。然后，再按照影片放映檔期進行“倒推”，推廣團隊確定了落地活動、物料素材發(fā)布、藝人通告、常規(guī)稿件發(fā)布等工作。
“制定推廣方案，其中最重要的是弄清楚目標(biāo)消費者，而目標(biāo)消費者與票房目標(biāo)密切相關(guān)。片方最初的預(yù)期是票房2500萬到3000萬?！睆埼牟f。
根據(jù)營銷預(yù)算和票房目標(biāo)，《
失戀33天》必須精準(zhǔn)營銷，這就對傳播渠道選擇提出了很高的要求。事實上，目前電影的競爭就是傳播渠道的競爭，只有電視、報紙、雜志大肆報道，以及在門戶網(wǎng)站占有重要的位置，才有可能吸引電影院院線和大批觀眾。
“小片的日子越來越難過，連我們自己都不好意思跟人家要位置，老拿‘合作’說事兒也不是個辦法，畢竟媒體需要發(fā)行量、點擊量，你的新聞放在那兒，就是不如人家的更扯眼球?！睆埼牟J(rèn)為老是這么做等于拖媒體的后腿，“不符合互利互惠的原則”。
因此，他們決定跳過傳統(tǒng)媒體，借助社交媒體，發(fā)布信息，直接與目標(biāo)消費者對話、互動，以更直接的方式傳遞信息。他們?nèi)Χ藘纱笫鼙娙后w—大學(xué)生和白領(lǐng)，選擇的社會化傳播渠道是新浪微博和人人網(wǎng)。
SoLoMo
2011年2月，美國KPCB風(fēng)險投資公司合伙人約翰·杜爾把Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）整合在一起，提出SoLoMo概念。
陳肅和張文伯事后發(fā)現(xiàn)，《
失戀33天》的營銷推廣居然與SoLoMo吻合。
So：社會化媒體的互動傳播
以新浪微博和人人網(wǎng)為宣傳陣地，《
失戀33天》以“情感的懷念和發(fā)泄”為主要訴求，對準(zhǔn)85后、90后大學(xué)生和白領(lǐng)群體，把電影話題轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣掝}，緊貼“光棍節(jié)”關(guān)鍵詞，緊貼熱點，不斷制造話題?！耙鸸缠Q，攻心為上。”陳肅說。
“這個片子超過了以往別的片子社會化媒體營銷的費用，比如在7個城市拍攝‘失戀物語’、物料制作等，大概為150萬元?？蛻魶]有具體限定社會化媒體營銷的預(yù)算，是看著效果好慢慢追加的。在傳統(tǒng)媒體上，最后追加了200萬元的硬廣告，之前的預(yù)算是400萬元?！标惷C說。
影片預(yù)告片和《失戀物語》系列視頻主要通過視頻網(wǎng)站和社交平臺傳播，通過普通人講述普通人的失戀故事，以感動更多的普通人。并且，借助微博平臺不斷加強失戀主題宣傳，通過戲外宣傳制造口碑效應(yīng)，注重粉絲的反饋和意見，第一時間與粉絲互動。
在微博渠道組合上，橫向采用官方微博、草根微博和明星微博，廣泛撒網(wǎng)；縱向借助各類微博應(yīng)用，比如微博投票、微博活動、微博小插件等，組成一個微博矩陣，然后分別以圖片、文字、音樂、視頻等形式進行傳播。一時之間，微博上隨處可見關(guān)于失戀的話題和關(guān)鍵字。
“通過官方微博主攻，聚集黏性粉絲。通過影片主演及其圈中好友的明星微博發(fā)布信息，通過草根微博制造話題，讓大眾興奮，自然而然地傳播，再通過輔助微博發(fā)布與影片有關(guān)的語錄、心語等，創(chuàng)建后援會和粉絲團等組織?！标惷C說。
當(dāng)然，微博營銷并不僅限于線上，通過線上征集視頻拍攝主角，在線下完成拍攝，同時以線下拍攝活動影響線上傳播和關(guān)注，形成傳播的良性循環(huán)。
在舉行關(guān)機儀式之后，營銷團隊推出了第二個落地活動—啟動“失戀博物館”?！笆俨┪镳^”是陳肅對《
失戀33天》在新浪視頻建立的視頻官網(wǎng)提出的概念。陳肅認(rèn)為，叫官網(wǎng)宣傳味太濃，“叫‘失戀博物館’更有噱頭”。除了大量的影片宣傳素材，他們還把在微博上征集到的分手信物、失戀后的心情感受、療傷歌曲等放到“失戀博物館”營造氣氛。
張文伯說：“不是說在微博上發(fā)內(nèi)容就一定會贏，而是要真正形成互動，要實時觀察什么樣的內(nèi)容有效果，要清楚你發(fā)的內(nèi)容針對什么樣的受眾，是否到達(dá)?！?br>
Lo：7個票倉城市的“失戀物語”
營銷團隊在3個月內(nèi)，奔赴7個票倉城市，拍攝“失戀物語”。一方面通過新浪官方微博征集自愿參與拍攝的普通人，一方面借助影片的廣告客戶珍愛網(wǎng)，在其會員中尋找合適的人選，一邊拍攝，一邊推廣，并且根據(jù)實時互動，確定拍攝內(nèi)容和角度。
“7個城市要做出風(fēng)格來，就是標(biāo)志性建筑和方言，這是個探索的過程?！傥镎Z’后來由網(wǎng)民自發(fā)制作和傳播，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了25部。”陳肅說。
拍攝完7部視頻后，他們又推出城市精華版“失戀物語”，把采訪資料剪輯成一條短片，再次發(fā)布，形成二次傳播。
Mo：移動終端的APP設(shè)計
營銷團隊開發(fā)了影片應(yīng)用于移動終端的APP，并與Kaila視頻合作推出“成人玩偶”貓小賤，通過淘寶平臺售賣。
張文伯認(rèn)為，技術(shù)變革必然帶來商業(yè)模式變革，以及營銷變革，而電影宣傳正是電影營銷的一個組成部分，所有的營銷策劃、宣傳推廣都應(yīng)該具有社會化、本地化的特點，并且高度關(guān)注移動領(lǐng)域?！叭咝纬傻募磿r性傳播，可以通過互動、分享等獲得受眾的反饋，并將其中的亮點迅速轉(zhuǎn)化為新的炸點進行二次傳播，殺傷力更強。國產(chǎn)小成本電影的宣傳推廣，一定要走新媒體營銷之路，這是大勢所趨，技術(shù)是第一生產(chǎn)力。因為這個平臺是開放的，對所有人都是公平的，不需要公關(guān)，只需要創(chuàng)意支持和執(zhí)行到位?！?br>
最終，《
失戀33天》這部“樂觀、幽默、不哀怨”，投資不足1000萬元的電影，加上宣傳發(fā)行費用，總投資大約1500萬元，票房卻超過3億元，將三部好萊塢大片《猿球崛起》、《鐵甲鋼拳》和《驚天戰(zhàn)神》甩到了身后?！?b style="BACKGROUND-COLOR: #ffff66; COLOR: black">失戀33天》，為在高投入大片和商業(yè)性微電影之間尋找生機的小成本電影樹立了一個標(biāo)桿。
文/本刊記者 周再宇 發(fā)自北京
讓大家都參與營銷游戲
做完這個案子，我總結(jié)出一些東西：一個案例的成功有很多天時、地利、人和的因素，有不可復(fù)制的東西，但是可以總結(jié)出一些趨勢或?qū)π袠I(yè)有推動力的東西。
首先，一個好的電影產(chǎn)品，一定要有個好的態(tài)度，你要表達(dá)一個態(tài)度，比如《
失戀33天》的態(tài)度，就是那兩個口號：“失戀不是一件壞事，也許是下一個幸福的開始”、“愛，就瘋狂；不愛，就堅強?！边@個態(tài)度決定了受眾是否認(rèn)可你。認(rèn)可你的態(tài)度就會認(rèn)可你的產(chǎn)品，比如凡客，愛什么、不愛什么，年輕人就喜歡有態(tài)度、有風(fēng)格的人和產(chǎn)品，凡客選的代言人，都是韓寒、王珞丹、黃曉明這樣有態(tài)度的人。事實上，《讓子彈飛》的題目也是一種態(tài)度：讓子彈飛一會兒。一定要有一個差異化的態(tài)度，讓年輕人愿意因為這個說法、這個態(tài)度去接近你、接受你。另外，這個態(tài)度一定要“普世+普適”，這才能引起共鳴。
其次，電影的上映期前三天是最重要，電影院是否給你排場、排多少場，取決于你的上座率。電影放映前預(yù)熱，廣而告之，前三天大部分是陣地宣傳。
看電影的有兩種人，一種是進到電影院才選擇哪部電影的人，這樣的人即使進了電影院，還要上網(wǎng)看看各片子的評分才決定看哪部；還有一種是沖著某部片子去的。后者就是我們要爭取的人群，讓他們?nèi)ヌ岣呱献省＿@部分人一定要找好，我們確定的是白領(lǐng)和大學(xué)生，把他們轟進影院，讓他們在首映的時候就去包場、去團購，三天以后就要靠片子的口碑了。因此，基礎(chǔ)是要有好的故事和好的營銷，作用于好的三天，然后再依賴好的產(chǎn)品繼續(xù)循環(huán)作用。在這個過程中一定要吊足觀眾的胃口，因此前面一系列的宣傳就特別重要，要吊足觀眾的胃口。
這是個倒推的過程，要計算轉(zhuǎn)化率。先計算要把多少人送進電影院，比如200萬人，根據(jù)轉(zhuǎn)化率，比如是10%，就要到達(dá)2000萬人，要讓信息到達(dá)這些人，就要覆蓋更多的人。覆蓋率和到達(dá)率是兩個概念，是要靠數(shù)據(jù)支撐的，不是靠一拍腦袋決定的。
電影是個短期品牌，一定要依靠一些長期品牌來推動，比如失戀話題的發(fā)酵，比如光棍節(jié)，比如文章和白百何的明星品牌，比如鮑鯨鯨小說的品牌等等。短效品牌一定要依靠一些長效品牌提供支持，形成爆點。
最后，我覺得新媒體時代無論人們接不接受，它都顛覆性地來了，營銷就是要提供一個聚合的場所，平等地和大家交流，在溝通過程中完成你的營銷，善待每個給你提出意見的人。社會化媒體營銷就是讓大家都參與的一場營銷游戲，電影本身就是一個party，社會化媒體營銷也一樣，大家都來拍，都來參與，不要自說自話，不要搞成自high。
口述/陳肅 整理/本刊記者 周再宇
