文 | 邱曉芬
編輯 | 方婷
字節(jié)跳動(dòng)再次證明了自己最擅長(zhǎng)的是用戶增長(zhǎng)。1月22日，多閃以“字節(jié)跳動(dòng)首款獨(dú)立社交產(chǎn)品”的身份在ios、安卓商店重新上線；1月24日，多閃就已經(jīng)下載量超過(guò)100萬(wàn)，登頂App Store中國(guó)區(qū)免費(fèi)榜第一。
下載量從0到100萬(wàn)的爆發(fā)幾乎是在一天之內(nèi)完成的，答案只能是砸錢。
張一鳴從來(lái)不吝于在擴(kuò)大市場(chǎng)份額這件事情上砸大錢，但錢要怎么砸，才是多閃面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。據(jù)界面報(bào)道，一位與抖音有合作關(guān)系的移動(dòng)營(yíng)銷廣告公司廣告商務(wù)表示，去年春節(jié)，今日頭條在各大渠道的投放預(yù)算大概是一天300萬(wàn)到400萬(wàn)元之間。多閃是完全復(fù)制抖音的經(jīng)驗(yàn)，還是會(huì)來(lái)點(diǎn)創(chuàng)新？
首先我們能看到的是多閃發(fā)起的為期五天的“親密聊天季”活動(dòng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以現(xiàn)金紅包來(lái)吸引用戶。把錢發(fā)給用戶，而不是付給渠道，恰恰是趣頭條得以崛起的根基，后者是字節(jié)跳動(dòng)在資訊賽道上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2018年這一年里，這一方式被包括今日頭條極速版、全民K歌等無(wú)數(shù)App借鑒。
不同的是，其它App多半用紅包來(lái)鼓勵(lì)用戶在微信里分享鏈接，多閃發(fā)紅包只需要用戶跟別人在應(yīng)用內(nèi)聊天，分享只是附贈(zèng)動(dòng)作，并不會(huì)給用戶帶來(lái)更多錢。
25日凌晨，多閃已經(jīng)回落到App Store免費(fèi)榜第二，圖片來(lái)自七麥數(shù)據(jù)
扭蛋機(jī)抽獎(jiǎng)活動(dòng)開(kāi)始的時(shí)候是1月23日，春運(yùn)開(kāi)始第三天。春節(jié)毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)社交需求旺盛的時(shí)間段，隨著支付寶集五福上線，百度接棒淘寶到春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上撒紅包，巨頭們“紅包大戰(zhàn)”打響，多閃再不出手則代表著被遺忘。
親密聊天季活動(dòng)的具體規(guī)則是，用戶只要在多閃App里面實(shí)現(xiàn)一次聊天，便可獲得一枚虛擬金幣，憑此得到一次參與扭蛋機(jī)虛擬抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)金為現(xiàn)金或者多閃拍攝道具，其中用戶最高可抽得1萬(wàn)元現(xiàn)金。
頁(yè)面顯示，現(xiàn)金獎(jiǎng)池的量額設(shè)計(jì)每日遞增50萬(wàn)，從1月23日起的100萬(wàn)遞增自1月27日的300萬(wàn)。用戶每天只能抽獎(jiǎng)一次，抽得的現(xiàn)金可以通過(guò)銀行卡綁定并提現(xiàn)（暫時(shí)不支持支付寶/微信提現(xiàn)）。
36氪隨機(jī)嘗試了三次聊天抽獎(jiǎng)，得到的金額分別是2.19元、6.43元和6.25元。用戶與別人產(chǎn)生一次聊天互動(dòng)（可以視為一次日活，以此培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣），多閃的平均成本大致為5元。
高下載量，也得益于多閃在各大應(yīng)用商店的渠道投放。
1月24日開(kāi)始，在oppo、魅族應(yīng)用商店主頁(yè)上的焦點(diǎn)圖位置都可看到多閃的廣告投放，而在小米手機(jī)應(yīng)用商店搜索框，也有灰色字樣的多閃下載提示字樣。只要舍得砸錢，隨著投放量擴(kuò)大，多閃完成第二個(gè)100萬(wàn)下載量，甚至是第一個(gè)1000萬(wàn)下載量并不會(huì)太遙遠(yuǎn)。
上到下，分別是魅族/oppo/小米的應(yīng)用商店
現(xiàn)在的多閃，還處于做聲量的階段。
在推出之時(shí)，多閃的下載鏈接在微信里被以“誘導(dǎo)分享”名義禁止，此后，有消息稱微信賬號(hào)被禁止登陸抖音。對(duì)此，今日頭條的回復(fù)也是頗具火力——抖音發(fā)文稱，已經(jīng)多次與騰訊溝通均沒(méi)有得到回復(fù)，還隔空喊話騰訊“不要給封殺找借口，更不要在封殺的同時(shí)，還污名化被封殺者。”
雖然和騰訊較勁，多閃要想分得社交的一杯羹，還是繞不開(kāi)騰訊。
在多閃活動(dòng)中，獲取現(xiàn)金紅包的用戶可以將抽獎(jiǎng)結(jié)果分享給好友看，除了系統(tǒng)自帶的渠道，頁(yè)面提示的分享渠道全部指向騰訊系——微信/朋友圈/QQ和QQ空間。
微信坐擁10億活躍用戶，多閃自然是要搶的，而QQ背后龐大的年輕用戶也是不可忽視的群體——騰訊2018年Q3的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，QQ智能終端月活躍賬戶數(shù)達(dá)6. 98 億同比增長(zhǎng)6.9%， 21 歲及以下用戶年輕用戶的智能終端月活躍賬戶則同比增長(zhǎng)16%。另?yè)?jù)《抖音研究報(bào)告》，2018年3-5月份數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的年輕人占據(jù)抖音全體用戶的52%，女性占59%。
由于抖音上的好友關(guān)系與多閃上的社交關(guān)系互為打通的。QQ和抖音用戶畫(huà)像的重疊，注定了QQ也是多閃不能放棄的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。
由于實(shí)現(xiàn)不了跳轉(zhuǎn)，多閃只能采取和淘寶一樣的方式，通過(guò)生成口令，讓用戶通過(guò)粘貼實(shí)現(xiàn)分享。由于未能獲取騰訊的授權(quán)，多閃目前的好友推薦只是停留在原始的通訊錄層面，在登陸方式上，也只有抖音賬號(hào)登陸這一種方式。但有一個(gè)非常有趣的點(diǎn)是，經(jīng)36氪測(cè)試，以抖音帳戶登錄多閃之后，“可能認(rèn)識(shí)的人”里，大多數(shù)來(lái)自微信好友——即便在抖音上你跟這些微信好友并不是互相關(guān)注的關(guān)系。但因?yàn)樗麄兪且晕⑿艓舻卿浂兑?，多閃便通過(guò)抓取，將之默認(rèn)為熟人關(guān)系。雖然這一點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)方面始終是予以強(qiáng)烈否認(rèn)的。
就算在各種層面上掐得熱鬧，抖音和微信，或者說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)和騰訊，也已經(jīng)在用戶數(shù)據(jù)上有非常深的，難以徹底切割的羈絆。騰訊對(duì)今日頭條的社交產(chǎn)品有顧忌，封掉鏈接是事實(shí)，另一方面，抖音和多閃也難以承擔(dān)起微信、QQ等騰訊系產(chǎn)品真的徹底切斷數(shù)據(jù)接口的風(fēng)險(xiǎn)。兩家公司的相殺相愛(ài)，還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。
多閃（左）的“世界”欄目和抖音（右）的私信窗口
無(wú)論是砸錢買流量，還是借道抖音和微信的人脈，多閃找到了目標(biāo)用戶之后，下一步便是制造留存。這恰恰是最難的一步，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界里，已經(jīng)很少有人提下載量，更看重的是DAU和MAU，子彈短信曇花一現(xiàn)的案例，近在眼前。
抖音和趣頭條的做法都是通過(guò)滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)剛需，通過(guò)創(chuàng)造內(nèi)容、智能推薦來(lái)吸引用戶。
在多閃中的“世界”欄目，雖然能夠推薦附近的人的隨拍視頻，不過(guò)體量還非常有限。其次，隨拍也只能保存在72小時(shí)之內(nèi)，在初期并不是所有人都能在一個(gè)陌生的社交產(chǎn)品上持續(xù)產(chǎn)出作品，而抖音最新版剛上線的隨拍功能，尚未和多閃進(jìn)行打通。
沒(méi)有留存的貼錢引來(lái)的大多是薅完即走的人。在內(nèi)容這方面，多閃做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
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