這個(gè)品牌一點(diǎn)都不出眾，為什么他能做得比我好？
我的餐廳流量一直不錯(cuò)，為什么客單消費(fèi)不夠理想？
我給餐廳起了一個(gè)很棒的名字，但消費(fèi)者好像看不懂，為什么？
當(dāng)餐飲人遇到上面這些問(wèn)題的時(shí)候，該怎么辦？紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作家王鹿鹿將從三個(gè)案例進(jìn)行分析，或許能給開(kāi)餐廳的你一些思考和答案。
01
想不通，為什么TA能成？
案例
與某飲品類(lèi)資深創(chuàng)業(yè)者交流，他回顧與皇茶、貢茶屬于同期創(chuàng)業(yè)，感嘆他們都發(fā)展的很好。對(duì)于現(xiàn)在喜茶、奈雪的成功他也表示認(rèn)可，起碼在產(chǎn)品它們都非常出色。但是對(duì)于一點(diǎn)點(diǎn)的興起，比較的困惑，在他看來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品并不出眾，為什么能搶占到市場(chǎng)？
分析
在筆者看來(lái)，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者看到其它品牌成功，就開(kāi)始學(xué)習(xí)，然而著眼點(diǎn)往往只是停留在表層，比如產(chǎn)品/比如營(yíng)銷(xiāo)/比如設(shè)計(jì)等，可以稱(chēng)之為“直接學(xué)習(xí)”。于是他們找“同款”配方，找“同款”供應(yīng)商，找“同款”營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)……
然而，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，學(xué)習(xí)成功的方法不該是“照貓畫(huà)虎”，而是做一次幫它復(fù)盤(pán)的行為。順著它的發(fā)展脈絡(luò)，結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展與需求變化，由近及遠(yuǎn)往上捋，找出改變它品牌命運(yùn)的關(guān)鍵信息，再想清楚在這背后的邏輯。
展開(kāi)說(shuō)有很多值得探討。簡(jiǎn)單的講：比如奈雪，奈雪重新定義的是購(gòu)物中心茶飲店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+空間結(jié)構(gòu)；比如一點(diǎn)點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)重塑了(加盟式)臺(tái)式街邊茶飲店的商業(yè)模式和產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)；比如喜茶，喜茶是將產(chǎn)品極致主義和品牌文化帶入了茶飲，做的是茶飲界的“潮牌”。
所以說(shuō)，復(fù)盤(pán)不是抄，復(fù)盤(pán)是找，找到之后是學(xué)，學(xué)懂才能用。
02
流量這么好，客單消費(fèi)卻變低？
案例
某餐廳開(kāi)業(yè)，位于購(gòu)物中心內(nèi)的流量型位置，從開(kāi)業(yè)起就自然出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象。但是客單消費(fèi)價(jià)格始終不理想。這是正餐，菜單內(nèi)容選擇也頗多，任君挑選。但是為什么使得消費(fèi)者的客單消費(fèi)不理想呢？
分析
筆者認(rèn)為，這是一種榫卯關(guān)系。餐飲業(yè)態(tài)是榫，購(gòu)物中心的不同樓層是卯，他們之間的關(guān)系應(yīng)該匹配。
用同一個(gè)榫嵌入不同的卯，要么太大，要么太小。如果為了適應(yīng)不同的卯，而用同一材質(zhì)打造不同大小的榫，就如同去改造已被市場(chǎng)驗(yàn)證的有效模型，風(fēng)險(xiǎn)較大。
這就是說(shuō)，在商場(chǎng)開(kāi)店，餐廳的定位與樓層有著密切聯(lián)系。流量是一個(gè)維度，另外，每一層都有不同的消費(fèi)人群，這一頓打算花多少錢(qián)決定了消費(fèi)者是往上走還是往下走？一般來(lái)說(shuō)，正餐宴請(qǐng)?jiān)跇巧希觳秃?jiǎn)餐在樓下。商場(chǎng)負(fù)一樓大多為快餐品牌、小吃品牌，屬于人流量極旺、消費(fèi)快速求簡(jiǎn)的一層。消費(fèi)者往往比較匆忙，無(wú)論看到正餐、快餐，在TA的心智需求里看到的都是快餐，消費(fèi)的金額自然偏少。
同理，在樓頂開(kāi)一個(gè)快餐餐廳，雖然會(huì)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但卻無(wú)法滿足消費(fèi)者正式吃一頓飯，或者說(shuō)邊吃飯邊社交的需求。
03
我做餐飲很久了，
給新品牌起個(gè)名肯定好！
案例
某餐飲資深人士準(zhǔn)備開(kāi)新餐廳，前期工作基本完成，未來(lái)希望走連鎖模式。關(guān)于餐廳的命名，他也想了不少名字，最后選擇了一個(gè)意想不到的命名，比較帶有情懷和個(gè)人色彩。在探討中，雖然談到命名要站在消費(fèi)者角度上，讓品類(lèi)更容易識(shí)別、更方便記憶、更容易傳播。但是創(chuàng)始人覺(jué)得沒(méi)關(guān)系，自己挺有經(jīng)驗(yàn)，這新品牌的名字肯定沒(méi)問(wèn)題。
分析
創(chuàng)立新品牌需要消費(fèi)者思維。但很多餐飲人再創(chuàng)業(yè)時(shí)，追求情懷的心理會(huì)勝出。
這就如同一個(gè)執(zhí)念，有的希望還原兒時(shí)的場(chǎng)景，有的要做出媽媽的味道，還有希望通過(guò)自身的經(jīng)歷讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴……于是我們看到了一些稀奇古怪的餐廳名，又或是一夜回到解放前的裝修風(fēng)格，再或是與品牌毫無(wú)關(guān)系的創(chuàng)業(yè)血淚史。
情懷是一代人或者一群人的共同回憶，而回憶具有不可復(fù)制性。比如物資匱乏的90年代吃一頓排骨，跟現(xiàn)在吃一頓排骨的滿足感必然不同；再比如對(duì)于創(chuàng)始人非常重要的某些情懷，對(duì)于來(lái)吃飯的消費(fèi)者，意義可能并不明顯。這個(gè)問(wèn)題的背后，我們要關(guān)注到，當(dāng)創(chuàng)始人過(guò)分追求情懷，追求將自己餐廳融入個(gè)人色彩的時(shí)候，實(shí)際上你的餐飲創(chuàng)業(yè)，某種程度上就可能變成“自嗨”，而遠(yuǎn)離了目標(biāo)消費(fèi)群體。
情懷本身是美好的，但當(dāng)我們想將各種情懷輸出的時(shí)候，可以先問(wèn)問(wèn)團(tuán)隊(duì)，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？他們需要的是什么？然后再反思，對(duì)于新品牌我們所做的哪些決定，可能是有問(wèn)題的？
小結(jié)
這三個(gè)案例，都是真實(shí)發(fā)生在身邊的事，也是很多餐飲人遇到過(guò)的問(wèn)題。
在“想不通”、“想不到”、“想岔了”這三個(gè)小故事的背后，有不少值得餐飲人去思考的問(wèn)題。
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