導(dǎo)語(yǔ)：仙俠是國(guó)人的浪漫
談?wù)撈饑?guó)產(chǎn)游戲題材，“仙俠”擁有一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
仙俠不僅國(guó)人的浪漫，同時(shí)也是國(guó)產(chǎn)游戲廠商的“印鈔機(jī)”！
一款游戲首月流水能超過(guò)4億！
那么從手游營(yíng)銷(xiāo)的角度上看，2021年仙俠題材整體表現(xiàn)如何？
在預(yù)熱上線(xiàn)以及后續(xù)運(yùn)營(yíng)階段，有哪些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作？背后體現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略？
今天DataEye研究院深入探討2021的仙俠題材的“吸金套路”。
仙俠題材市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，細(xì)分品類(lèi)放置修仙游戲“崛起”
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，仙俠題材游戲在移動(dòng)端的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到220億以上。隨著今年仙俠題材熱度持續(xù)走高，相關(guān)數(shù)據(jù)估計(jì)在2021年，仙俠題材市場(chǎng)規(guī)?？赏黄?50億。
數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)在國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)，傳統(tǒng)仙俠題材以MMORPG為主流玩法，不僅今年上線(xiàn)的《夢(mèng)幻新誅仙》表現(xiàn)不錯(cuò)，首日流水超過(guò)1500W。而老牌MMO手游《倩女幽魂》、《問(wèn)道》、《誅仙》等游戲同樣有著不錯(cuò)的成績(jī)，均處于iOS暢銷(xiāo)榜TOP50。在玩法同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，仙俠題材的細(xì)分品類(lèi)“修仙”打破了原有的格局。其中以該細(xì)分品類(lèi)下比較突出的產(chǎn)品便是雷霆游戲的《一念逍遙》，據(jù)《2021年2月移動(dòng)游戲報(bào)告》指出，該游戲首月流水預(yù)估超過(guò)4億。而同樣以放置修仙玩法為主的《以仙之名》，在游戲上線(xiàn)之初沖到iOS免費(fèi)榜第3名。數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù) 《一念逍遙》iOS暢銷(xiāo)榜排名走勢(shì)從游戲品類(lèi)上看，MMORPG玩法依然是仙俠題材的主流玩法，但難免會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的有情況。廠商將賽道不斷細(xì)分和突破，也成為占據(jù)市場(chǎng)的必然選擇。放置修仙玩法的崛起，說(shuō)明廠商更深入對(duì)用戶(hù)的研究，能夠抓住移動(dòng)游戲用戶(hù)碎片化時(shí)間的特點(diǎn)。預(yù)熱上線(xiàn)階段：高強(qiáng)度集中效果廣告+契合度高的代言人
從效果廣告投放來(lái)看：預(yù)熱階段為配合產(chǎn)品上線(xiàn)，爆發(fā)式效果廣告投放。作為傳統(tǒng)獲量方式，信息流效果廣告投放依然是值得信賴(lài)的獲量方式。對(duì)于仙俠題材來(lái)說(shuō)，集中爆發(fā)式的效果廣告能給產(chǎn)品帶來(lái)不錯(cuò)的聲量。
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，《一念逍遙》在預(yù)熱階段就開(kāi)始進(jìn)行效果廣告投放，但是整體力度不大，日均素材約為131組，投放峰值為326組。而在游戲正式上線(xiàn)前，項(xiàng)目組配合產(chǎn)品上線(xiàn)將加大投放力度，爆發(fā)式投放了1500余組素材，為產(chǎn)品造勢(shì)打足了聲量。在上線(xiàn)爆發(fā)投放之后，效果廣告投放量回到原本的水平，保持日均100余組。與《一念逍遙》相比，小?；实摹兑韵芍肪褪且暂p體量作為產(chǎn)品定位。因此在投放策略上，產(chǎn)品在上線(xiàn)前一個(gè)月開(kāi)啟輕度的效果廣告投放，日均投放量為100余組。而正式上線(xiàn)當(dāng)天集中投放，投放量峰值與1400余組。隨后便迅速降低效果廣告投放節(jié)奏，把“成本”花在“刀刃”。這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略換來(lái)了上線(xiàn)當(dāng)日iOS免費(fèi)榜第三，TapTap新品榜第一的不俗成績(jī)。MMO仙俠題材手游《夢(mèng)幻新誅仙》背靠完美，坐擁“誅仙”國(guó)民大IP，因此在游戲上線(xiàn)之初便收獲大量IP粉絲的關(guān)注。擁有IP加持的《夢(mèng)幻新誅仙》，在效果廣告投放集中在游戲上線(xiàn)前后的“產(chǎn)品爆發(fā)階段”，但是整體投放力度偏大。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《夢(mèng)幻新誅仙》上線(xiàn)當(dāng)天投放量高達(dá)5900余組，隨后2個(gè)月的日均投放素材約為1900余組。從社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看：通過(guò)高契合度明星代言，精準(zhǔn)找到溝通切入點(diǎn)。仙俠題材在國(guó)內(nèi)受眾廣泛，因此游戲廠商在產(chǎn)品預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)階段中最顯著的一條營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò)就是選擇與仙俠題材契合度的代言人。從官方公布的時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，《夢(mèng)幻新誅仙》最早官宣的合作代言人是藝人李沁，而且給予獨(dú)特的IP形象代言人頭銜。同時(shí)#李沁出演夢(mèng)幻新誅仙#微博話(huà)題的討論度也在官宣后直接飆升，當(dāng)時(shí)便取得接近1億的閱讀量以及接近20萬(wàn)人參與討論。李沁作為新生代女演員，其古裝氣質(zhì)一直令人稱(chēng)絕，加上在2019年曾拍攝《誅仙》系列相關(guān)電影，出演“陸雪琪”這個(gè)角色，讓她自然而然地與“誅仙”這個(gè)IP文化相輔相成。在營(yíng)銷(xiāo)的角度上，兩者具有非常高的契合度，關(guān)聯(lián)性也更強(qiáng)，激發(fā)討論的同時(shí)玩家更加買(mǎi)賬。小牛互娛《以仙之名》作為一款非IP作品，在合作代言人方面沒(méi)有《夢(mèng)幻新誅仙》般較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，不過(guò)在代言人選擇方面依然以仙俠題材契合度更高作為主要方向。因此我們可以看到，在《以仙之名》預(yù)熱期間，項(xiàng)目組選擇經(jīng)典仙俠形象“酒劍仙”扮演者謝君豪作為代言人，并且圍繞其人物形象打造了一系列的傳播內(nèi)容。同時(shí)《以仙之名》在游戲預(yù)熱期間，邀請(qǐng)多位B站國(guó)風(fēng)UP主產(chǎn)出合作內(nèi)容，以及在抖音等平臺(tái)鼓勵(lì)UGC內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)迎合當(dāng)下消費(fèi)潛力最大的目標(biāo)用戶(hù)人群“Z時(shí)代”的方式，擴(kuò)大產(chǎn)品傳播的聲量。小結(jié)：“定點(diǎn)爆破”+高契合度形象代言人，是仙俠題材預(yù)熱期普遍打法。在效果廣告投放方面，仙俠題材游戲往往傾向于集中投放素材，在短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品聲量，造成視覺(jué)沖擊力。在游戲上線(xiàn)后迅速減少效果廣告投放，降低成本轉(zhuǎn)而采用調(diào)性契合的代言人為產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷(xiāo)，找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，更好的影響玩家的消費(fèi)決策以及更持續(xù)的產(chǎn)品曝光。長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)階段：持續(xù)買(mǎi)量投放+跨界聯(lián)動(dòng)破圈+達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)
在后續(xù)運(yùn)營(yíng)階段，廠商更加注重對(duì)于存量市場(chǎng)的深耕，維持用戶(hù)留存以及拓寬用戶(hù)圈層。DataEye研究院通過(guò)觀察，認(rèn)為用三個(gè)關(guān)鍵詞可以進(jìn)行概括：①關(guān)鍵詞：持續(xù)投放。對(duì)于成熟產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，買(mǎi)量已成非必要選擇。《一念逍遙》度過(guò)高爆發(fā)效果廣告投放之后，買(mǎi)量力度迅速下降。但再進(jìn)入持續(xù)運(yùn)營(yíng)階段，投放趨勢(shì)趨于穩(wěn)定，整體波動(dòng)變化不算太大，更多配合活動(dòng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有選擇性地買(mǎi)量投放。《倩女幽魂》、《問(wèn)道》這兩款相對(duì)老牌的仙俠題材手游，長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)能力相當(dāng)出色。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，兩款游戲均是國(guó)內(nèi)iOS暢銷(xiāo)榜TOP30?？停谙蓚b題材市場(chǎng)擁有相當(dāng)可觀的付費(fèi)玩家。參考DataEye-ADX投放監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，我們發(fā)現(xiàn)這兩款仙俠題材手游在效果廣告投放策略上，始終保持一定的效果廣告投放量，但整體投放力度并不大，投放波動(dòng)多以相關(guān)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)的宣傳為主。持續(xù)保持穩(wěn)定的投放節(jié)奏，有利于產(chǎn)品在市場(chǎng)中維持一定的熱度，更重要的是也能在一定程度上維持拉新獲客的目標(biāo)。②關(guān)鍵詞：跨界破圈。仙俠題材在國(guó)內(nèi)影響力頗高，除了游戲，影視劇、動(dòng)畫(huà)乃至小說(shuō)都有特定的用戶(hù)群體，而且規(guī)模龐大。因此完成打破原有圈層，就能更有效地拓寬用戶(hù)群體。以老牌仙俠手游《誅仙》為例，在五周年版本中，官方公布了游戲與著名仙俠題材動(dòng)畫(huà)《少年歌行》展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，后者在B站評(píng)分高達(dá)9.5分，并且系列作品播放量突破2.3億，高契合度的仙俠題材聯(lián)動(dòng)，更有利打破動(dòng)畫(huà)粉絲與手游玩家的圈層壁壘。《夢(mèng)幻新誅仙》在上線(xiàn)半年后同時(shí)與殷墟、三星堆、千戶(hù)苗寨以及龍虎山4大對(duì)象聯(lián)動(dòng)，而且分別以截然不同的方式植入到了游戲中。同時(shí)開(kāi)啟文創(chuàng)季活動(dòng)，給跨界里的傳統(tǒng)文化添上了濃墨重彩的一筆。相比之下，《一念逍遙》在破圈的道路上走得更加犀利。《一念逍遙》的聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)中國(guó)美院、敦煌博物館、99版央視動(dòng)畫(huà)《西游記》、《長(zhǎng)歌行》、《一念永恒》、華裳九州三大名山（武當(dāng)山、龍虎山、三清山）等多個(gè)項(xiàng)目。《一念逍遙》聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目不僅如此，《一念逍遙》積極推動(dòng)第二部官方小說(shuō)，目前《一念逍遙·仙魔決》已經(jīng)于11月中旬上架起點(diǎn)中文網(wǎng)，以小說(shuō)網(wǎng)文的方式進(jìn)一步打破圈層壁壘。而且系列周邊也在如火如荼的推進(jìn)，迎合“Z世代”喜好。③關(guān)鍵詞：達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)。隨著買(mǎi)量投放成本越來(lái)越高，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為廠商在持續(xù)運(yùn)營(yíng)階段的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)分析數(shù)據(jù)顯示，《一念逍遙》在今年共生產(chǎn)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)視頻494條，達(dá)人視頻總點(diǎn)贊數(shù)為1287.8W。
通過(guò)對(duì)《一念逍遙》上線(xiàn)至今的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)，單日達(dá)人視頻數(shù)量并不高，峰值僅為15條，但整體點(diǎn)贊數(shù)較高。說(shuō)明在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的策略上，《一念逍遙》項(xiàng)目組并不以大規(guī)模數(shù)量取勝，而是精耕細(xì)作的制作視頻內(nèi)容，注重內(nèi)容創(chuàng)意和品質(zhì)。在抖音達(dá)人視頻營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容上，官方賬號(hào)也非常會(huì)“整活”。短時(shí)視頻內(nèi)容“蹭”上各種IP，如海綿寶寶、火影忍者乃至德云社相關(guān)內(nèi)容，以詼諧幽默的形式吸引觀眾駐足觀看，形成給產(chǎn)品本身帶來(lái)大量的流量支持。數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX不僅如此，官方達(dá)人賬號(hào)還會(huì)制作相關(guān)動(dòng)畫(huà)小劇場(chǎng)、真人段子短片以及國(guó)風(fēng)cosplay等內(nèi)容，體現(xiàn)產(chǎn)品多元?jiǎng)?chuàng)新的品牌核心，而不是單純的進(jìn)行游戲推廣，更加明確內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的真正意義。小結(jié)：從持續(xù)買(mǎi)量到跨界聯(lián)動(dòng)再到達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)入長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)階段的仙俠題材手游在效果廣告投放策略上采取了穩(wěn)健保守的投放方式，通過(guò)一定量的廣告投放素材，反復(fù)鞏固用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的印象。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品通過(guò)有節(jié)奏的內(nèi)容活動(dòng)安排，以跨界聯(lián)動(dòng)的方式觸達(dá)更多圈層用戶(hù)，而且在跨界聯(lián)動(dòng)的選擇上，以調(diào)性相同的內(nèi)容為主，深入仙俠題材內(nèi)容，樹(shù)立品牌形象，而不單是簡(jiǎn)單的流量疊加。而且在長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，產(chǎn)品需要嘗試更多的營(yíng)銷(xiāo)方式，如達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)下短視頻內(nèi)容的重要性不用過(guò)多贅述，靈活運(yùn)用適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的更變，更能順應(yīng)潮流，以取得產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)。
在營(yíng)銷(xiāo)層面上，仙俠題材的游戲廠商更需要在有限的操作空間內(nèi)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群的深入研究，以謀求營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行的優(yōu)勢(shì)。DataEye研究院通過(guò)對(duì)今年仙俠題材的觀察，發(fā)現(xiàn)了一些端倪：
①游戲預(yù)熱爆發(fā)階段，調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)的注意力：以中國(guó)傳統(tǒng)為根本的仙俠題材，在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)有著先天的優(yōu)勢(shì)。因此在游戲預(yù)熱及上線(xiàn)爆發(fā)階段，調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)的注意力便成為主要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。通過(guò)產(chǎn)品上線(xiàn)前后大規(guī)模的效果廣告集中投放，能更好地提高產(chǎn)品的傳播聲量，更有利于玩家加深影響。
同時(shí)在代言人的選擇上，盡可能邀請(qǐng)與仙俠題材調(diào)性高度契合的明星藝人，一方面仙俠題材藝人具有更好的識(shí)別度，另一方面加深用戶(hù)的“親切感”，調(diào)動(dòng)“愛(ài)屋及烏”的用戶(hù)訴求。
②持續(xù)運(yùn)營(yíng)階段，沉淀用戶(hù)伺機(jī)破圈：進(jìn)入長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)階段的仙俠題材游戲，持續(xù)并且穩(wěn)定的效果廣告投放，不僅能夠延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，還能保持產(chǎn)品影響力，實(shí)現(xiàn)沉淀用戶(hù)以及拉新等運(yùn)營(yíng)工作。除此之外，產(chǎn)品更需要考慮題材破圈的重要性。廠商通過(guò)與仙俠相關(guān)內(nèi)容跨界聯(lián)動(dòng)的方式，打破原有固定圈層，吸引更多新的用戶(hù)。如《一念逍遙》多次聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目忠于傳統(tǒng)文化的推廣，多樣化的創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)，也利于品牌形象的建立。因此在聯(lián)動(dòng)過(guò)程中，廠商更需要明確用戶(hù)的真實(shí)訴求，不僅是流于表面的流量疊加。
而對(duì)于當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的更變，廠商通過(guò)當(dāng)下年輕人對(duì)于短視頻的喜愛(ài)，以幽默詼諧的內(nèi)容作為吸引，實(shí)現(xiàn)有效的游戲產(chǎn)品“帶貨”。廠商更需要跟上時(shí)代步伐，適應(yīng)當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)潮流，才能順利上漲這條屬于仙俠題材的“康莊大道”。
