在多倫多一個(gè)大雪紛飛的日子里，丹尼·雷斯（Dani Reiss） 在他溫暖的加拿大鵝工廠里，演示如何把一堆堆超輕量級(jí)的哈特鵝羽絨裝填進(jìn)夾克里，而不弄得一團(tuán)糟。 他踩著一個(gè)破舊的踏板，用支架來(lái)防止撞擊。 隨著一陣震動(dòng)和巨大的呼呼聲，五克白色絨毛從金屬管中射出，裝填進(jìn)未成品的袖子里，就像子彈出膛一樣。 '我小時(shí)候經(jīng)常玩這個(gè),'他在機(jī)器的嗡嗡聲中大聲喊道。
他從小就在工廠幫忙，經(jīng)歷了工廠的很多變化。 他的祖父創(chuàng)辦了一家外套制造廠，名叫“大都會(huì)運(yùn)動(dòng)服”。他進(jìn)廠做工時(shí)還是規(guī)模并不大，但是質(zhì)量有口皆碑。他們不需要做廣告，主要的業(yè)務(wù)是為零售商如 L.L.Bean 和 Eddie Bauer 生產(chǎn)外套。 這家小廠也有自己的防寒衣品牌---- 雪雁。主要的客戶是在這個(gè)星球上最不適宜居住的氣候環(huán)境中工作的人：加拿大北極巡邏隊(duì)，安大略省警察，一些特殊領(lǐng)域的名人，比如第一個(gè)登上珠穆朗瑪峰的加拿大人勞里 · 斯克雷斯萊特（Laurie Skreslet），以及南極洲麥克默多站的科學(xué)家。
圖中為國(guó)家科學(xué)基金會(huì)的工作人員。圖片來(lái)源：加拿大鵝公司
'我們?cè)诘厍蛏献詈涞牡胤接幸慌駸岬膿碥O,'雷斯說(shuō)著，從他藍(lán)黑格子的運(yùn)動(dòng)外套上扯下一些羽絨。 '但我們的客戶確實(shí)很少。'
起初，他并不打算經(jīng)營(yíng)這家公司。 '這是我最不想做的事情,'45歲的雷斯說(shuō)，他夢(mèng)想成為一名作家。 當(dāng)他還是個(gè)孩子的時(shí)候，他更喜歡虛構(gòu)的世界，特別是《指環(huán)王》中那個(gè)漫長(zhǎng)的虛構(gòu)世界，而不是他父母所希望的金錢世界。
他野心很大，即便不能寫小說(shuō)為生，需要接管家里的生意，他也要在這家公司實(shí)現(xiàn)“托爾金規(guī)?！钡某删停ㄍ袪柦穑赌Ы洹纷髡?，現(xiàn)代奇幻文學(xué)之父，英國(guó)《泰晤士報(bào)》“1945年后50位最偉大的英國(guó)作家”榜單第6位），而且他也的確展現(xiàn)了營(yíng)銷上的才華。他將原來(lái)的品牌更名為“加拿大鵝”(Canada Goose)，并將其拉出自己的舒適區(qū)，走出利基市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)）。他將品牌推向高端市場(chǎng)，將羽絨服的價(jià)格提高到了1000美元，用戶定位于寒冷氣候中的富裕城市居民，并對(duì)其中有影響力、有示范效應(yīng)的頭部用戶進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷——這一營(yíng)銷方式當(dāng)時(shí)尚未人們所熟知，但當(dāng)時(shí)他就已經(jīng)嫻熟應(yīng)用了。公司開(kāi)始飛速發(fā)展。2018年的銷售額是4.6億美元，是四年前的三倍多。“加拿大鵝”已經(jīng)成為時(shí)尚品牌，像安吉麗娜·朱莉，丹尼爾·雷德克里夫（哈利波特的扮演者）和本·阿弗萊克等明星經(jīng)常穿著該品牌的外套出鏡。
加拿大鵝的客戶群體雖然發(fā)生了巨大的變化，不過(guò)它的核心系列外套，在像諾德斯特龍（Nordstrom，美國(guó)高檔時(shí)尚連鎖百貨店）這樣的商店經(jīng)常是售罄狀態(tài)，這種情形仍然變化不大。這幫助該公司保持了令人羨慕的23%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，幾乎是美國(guó)哥倫比亞運(yùn)動(dòng)服裝公司的兩倍，甚至高于路易威登、巴寶莉和普拉達(dá)等奢侈品巨頭。兩年前，雷斯和投資者貝恩資本通過(guò) IPO 募集了2.5億美元。 盡管貝恩(Bain)和已成為億萬(wàn)富翁的雷斯(Reiss)出售了一些股票，但是在紐約和多倫多證交所上市的加拿大鵝公司(Canada Goose)的股價(jià)仍在飆升。（本文發(fā)表時(shí)間是4月18日，5月29日加拿大鵝發(fā)布1季度財(cái)報(bào)，因?yàn)殇N售不及預(yù)期，股價(jià)已經(jīng)較高位下跌30%）。
既然加拿大鵝(Canada Goose)已經(jīng)進(jìn)入了全球奢侈品品牌的殿堂，雷斯就必須熟練而無(wú)情地駕馭零售市場(chǎng)。 從'真實(shí)信仰'(True Religion，時(shí)尚品牌)到 UGG 再到'Aeropostale'（青少年時(shí)裝品牌），時(shí)尚界充斥著大量曾經(jīng)炙手可熱的過(guò)時(shí)品牌。 在現(xiàn)在這個(gè)崇尚快時(shí)尚、假冒猖獗、又異常敏感的千禧一代眼中，他們已經(jīng)對(duì)雷斯的毛皮大衣產(chǎn)生了懷疑，因此他必須防止加拿大鵝(Canada Goose)的優(yōu)質(zhì)品牌迅速過(guò)氣。
加拿大鵝的公司最初是由 雷斯 的外祖父 山姆·蒂克（Sam Tick） 創(chuàng)立的，他是納粹大屠殺幸存者，二戰(zhàn)后不久來(lái)到北美，最終在多倫多的一家工廠找到了一份裁縫工作。 到1957年，蒂克攢夠了錢，開(kāi)了一家自己的公司，生產(chǎn)羊毛背心、雨衣和防雪服。 上世紀(jì)80年代中期，蒂克將公司賣給了他的女婿戴維·雷斯(David Reiss)。雷斯將自己對(duì)縫縫剪剪的嗜好發(fā)揮到了極致，發(fā)明了一種機(jī)器，可以自動(dòng)完成用羽絨填充夾克衫這一雜亂無(wú)章的任務(wù)。
在 丹尼 父親的領(lǐng)導(dǎo)下，公司開(kāi)始以自己的“雪雁”品牌銷售服裝，但大部分收入來(lái)自為 L.L.Bean、 Eddie Bauer 和 Lands'End 等零售商生產(chǎn)外套。 外套很暖和，外觀四四方方非常實(shí)用，年輕的丹尼卻不喜歡穿。
青少年時(shí)的雷斯有兩個(gè)愛(ài)好: 閱讀科幻小說(shuō)和看體育比賽。 '我的生活就是每天早上醒來(lái)看比賽的新聞,'雷斯現(xiàn)在仍然對(duì)很多球隊(duì)、很多棒球運(yùn)動(dòng)員的數(shù)據(jù)如數(shù)家珍。
1992年，雷斯進(jìn)入多倫多大學(xué)學(xué)習(xí)英國(guó)文學(xué)和哲學(xué)。 夏天的時(shí)候，他的父母付錢讓他在自家工廠打零工: 拖地，給大衣沖絨，在袖子上貼縫紉標(biāo)簽，包裝貨物，裝車等等。 偶爾也做前臺(tái)工作，糾正了公司信件中的錯(cuò)別字和語(yǔ)法錯(cuò)誤。 1997年畢業(yè)后，他計(jì)劃周游世界，寫短篇小說(shuō)，但由于缺錢，他不得不回到多倫多的家族工廠，在那從事銷售工作，靠打電話招攬生意。 他發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品在一個(gè)群體中非常成功——航空公司。 “雪雁”羽絨服在寒冷的加拿大機(jī)場(chǎng)的飛行員和地勤人員中已經(jīng)廣為人知。
這些人對(duì)“雪雁”的喜愛(ài)使雷斯產(chǎn)生了一個(gè)念頭。 那是20世紀(jì)90年代末，馬汀大夫(Dr. Martens)和橘滋(Juicy Couture)等品牌迅速崛起，它們的粉絲也逐漸愿意花高價(jià)來(lái)購(gòu)買。 2000年，當(dāng)雷斯27歲時(shí)，他向父親推銷了進(jìn)入高端市場(chǎng)的想法ーー把產(chǎn)品賣給城市富裕居民，這些居民穿的北面(North Face)和巴塔哥尼亞(Patagonia)的大衣價(jià)格已經(jīng)比較高了。雷斯認(rèn)為他們可能會(huì)花更多的錢買北極探險(xiǎn)者穿的衣服四處走動(dòng)。 他設(shè)計(jì)了一個(gè)計(jì)劃，將外套定價(jià)在1000美元左右，高于北面(North Face)，低于意大利品牌Moncler 外套。 雷斯打算實(shí)施自己的想法，他不想在父親的控制下工作。
所以，他留下來(lái)經(jīng)營(yíng)家族企業(yè)的前提就是父親辭去CEO職務(wù)。'我對(duì)他說(shuō),'我準(zhǔn)備這么做，但你必須讓我自己掌控一些事情。 這就是我的愿景。 它和你以前的那個(gè)不一樣,'雷斯說(shuō)。 '值得贊揚(yáng)的是... ... 他讓我掌管了一切。'
作為新任CEO，雷斯決定放棄代工，建立自己的品牌。不過(guò)這樣做的風(fēng)險(xiǎn)很大，他接手時(shí)自營(yíng)品牌的年收入僅200萬(wàn)美元。 而且更為關(guān)鍵的是: 加拿大城市居民對(duì)這個(gè)品牌并不感興趣。 當(dāng)他把商品目錄帶給多倫多市中心皇后街的商店老板時(shí)，每個(gè)人都拒絕了他。
國(guó)內(nèi)不行就去國(guó)外碰碰運(yùn)氣。雷斯把商品帶到歐洲和日本的貿(mào)易展覽會(huì)上，在那里他說(shuō)服了幾家高端零售商，比如巴黎的Colette(巴黎柯萊特時(shí)尚店)和14 oz.(柏林時(shí)尚精品店)來(lái)購(gòu)買他的大衣。因?yàn)椤把┭恪痹跉W洲已經(jīng)被注冊(cè)了，所以就索性改名為“加拿大鵝”。不久之后，多倫多市中心 Vice 精品店的老板在歐洲發(fā)現(xiàn)了這批外套，于是打電話訂購(gòu)。 這家商店在一個(gè)冬天賣出了300件外套。 '這個(gè)銷量在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)是很大的了,'雷斯說(shuō)。 更重要的是，這讓雷斯的品牌在加拿大贏得了信譽(yù)，其他零售商也紛紛來(lái)訂貨。 '想想也夠諷刺的，可以說(shuō)我們算是歐洲人推薦給加拿大人的加拿大品牌'雷斯說(shuō)道。
2008年時(shí)，公司業(yè)績(jī)更加亮眼，銷售額達(dá)到1700萬(wàn)美元。 但是這對(duì)雷斯來(lái)講才僅僅只是開(kāi)始。因?yàn)樨?fù)擔(dān)不起大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，他開(kāi)始向那些在寒風(fēng)中很容易被看到的人分發(fā)免費(fèi)外套——比如夜總會(huì)保鏢、酒店服務(wù)員、體育票販子。 在多倫多楓葉隊(duì)（冰球隊(duì)）的比賽中，他把大衣送給隊(duì)員帶回家。 他的贊助經(jīng)費(fèi)不多，幾筆贊助都給了極地探險(xiǎn)家，他希望這些探險(xiǎn)家最終能出現(xiàn)在《國(guó)家地理》雜志的頁(yè)面上，這樣他的品牌也就可以得到曝光。
'對(duì)我而言，這個(gè)牌子的衣服能保證我在南極地區(qū)安全的工作'本 · 桑德斯說(shuō)（本·桑德斯因成功完成105天往返南極的徒步旅行而聞名）， '對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)講述品牌故事的機(jī)會(huì)。'
盡管付出了很多努力，雷斯還是很難打入美國(guó)本土的48個(gè)州。而好萊塢則給了他取得突破的機(jī)會(huì)。 在還是他父親經(jīng)營(yíng)生意時(shí)，好萊塢的電影工作人員就一直穿著“加拿大鵝”的大衣。2004年，丹尼斯 · 奎德在《后天》中、尼古拉斯 · 凱奇在《國(guó)家寶藏》中都穿過(guò)這種大衣。 2012年，雷斯開(kāi)始贊助圣丹斯電影節(jié)(Sundance，日舞影展)、柏林國(guó)際電影節(jié)(Berlin International Film Festival)和多倫多國(guó)際電影節(jié)(Toronto International Film Festival)等多個(gè)電影節(jié)，并向數(shù)百名電影制作人和參會(huì)者贊助大衣。
雷斯對(duì)大V的精明營(yíng)銷起了作用。 “加拿大鵝”在娛樂(lè)界的精英中流行起來(lái)。這個(gè)有著北極'倒置'地圖標(biāo)志的紅白藍(lán)相間大衣，開(kāi)始出現(xiàn)在梅格 · 瑞恩、妮可 · 基德曼、德雷克、麗芙 · 泰勒和休 · 杰克曼等名人的狗仔照中。 2012年，像布魯明戴爾這樣的百貨商店（高檔連鎖百貨公司，是梅西百貨的子公司）也開(kāi)始銷售“加拿大鵝”。 一年后，凱特·阿普頓穿著“加拿大鵝”登上了《體育畫報(bào)》的封面。 2013年的銷售額超過(guò)了1億美元。
凱特·阿普頓穿著“加拿大鵝”登上了《體育畫報(bào)》的封面。圖片來(lái)源：《體育畫報(bào)》
隨著“加拿大鵝”的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越猛，雷斯在2013年12月將公司70% 的股份出售給了波士頓的貝恩資本(Bain Capital) ，為公司的擴(kuò)張籌集了急需的資金，并最終加快了公司2017年3月 IPO 的進(jìn)程。 負(fù)責(zé)對(duì)加拿大鵝公司(Canada Goose)投資的貝恩董事總經(jīng)理瑞安·科頓(Ryan Cotton)表示:'即便我們不是早早介入，而是在它上市時(shí)才有機(jī)會(huì)合作，這仍然會(huì)是一筆劃算的投資。'
雷斯把自己關(guān)在加拿大鵝公司(Canada Goose)位于紐約市的展示廳里，展示廳位于一個(gè)可以俯瞰哈德遜河(Hudson River)的貨運(yùn)倉(cāng)庫(kù)17層，里面正在討論過(guò)去幾年的增長(zhǎng)情況。 盡管他不喜歡追趕時(shí)尚潮流，但他周圍卻展示著一系列不同風(fēng)格的經(jīng)典外套。 有些大衣幾乎長(zhǎng)到腳踝，還有短小、貼身的飛機(jī)服，以及紫紅色、迷彩色等新顏色的外套。
雷斯已經(jīng)將公司的產(chǎn)品系列從20款擴(kuò)展到200款，其中一些夾克的設(shè)計(jì)能夠承受零下30攝氏度的低溫。
雷斯正興奮的談?wù)撘粋€(gè)與羽毛或皮革無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品線。 去年，加拿大鵝公司以2500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了生產(chǎn)結(jié)實(shí)耐用鞋子的安大略鞋廠“巴芬島”。 這是'一個(gè)夢(mèng)幻的項(xiàng)目,'雷斯說(shuō)，他承認(rèn)自己距離將“加拿大鵝”的靴子擺上貨架還有幾年的時(shí)間。 在他擔(dān)任“加拿大鵝”公司CEO第十年的時(shí)候，公司發(fā)布了一個(gè)輕量級(jí)的系列，包括背心(起價(jià)425美元)和雨衣(550美元)。 又過(guò)了六年，在2017年，推出了針織服裝，包括定價(jià)525美元的開(kāi)襟羊毛衫和定價(jià)625美元的套頭毛衣。
所有的產(chǎn)品都有相同的理念。 他們有經(jīng)典，樸素的設(shè)計(jì)，無(wú)可比擬的保暖性和獨(dú)特的標(biāo)識(shí)。 露露檸檬(Lululemon，加拿大瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌) 創(chuàng)始人奇普·威爾遜(Chip Wilson)表示:'雷斯已經(jīng)找到了自己的方法，將一件實(shí)用的東西重新詮釋，然后讓它變得更漂亮。'威爾遜以大致相同的方式改造了自己的瑜伽服，目前年銷售額超過(guò)30億美元。 '為什么不把實(shí)用的東西做的好看一點(diǎn)兒呢？這么做可以把一件衣服的價(jià)格提高一倍。'
馬云身著加拿大鵝參加活動(dòng)
加拿大鵝(Canada Goose)試圖不僅想追隨露露檸檬(Lululemon)的腳步，通過(guò)提供創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)充產(chǎn)品線，雷斯也在積極拓展海外市場(chǎng)，比如歐洲和喜歡追品牌的中國(guó)。加拿大鵝中國(guó)公司于2018年成立，隨著購(gòu)物中心的實(shí)體店在重壓下日漸式微，雷斯正在大力推動(dòng)面向消費(fèi)者的直銷業(yè)務(wù)。 網(wǎng)店銷售和波士頓、倫敦、東京等11個(gè)城市門店的銷售額目前占總收入的43% ，高于2016年的11% 。
雷斯的目標(biāo)是到2020年擁有20個(gè)零售店，同時(shí)他也表示，不希望公司在實(shí)體店投入過(guò)高。'我們也注意到了許多品牌關(guān)閉了許多實(shí)體店，我們不希望有一天出現(xiàn)類似情況,'雷斯說(shuō)道。
與所有時(shí)尚創(chuàng)造業(yè)的企業(yè)家一樣，雷斯面臨的最大挑戰(zhàn)是，在大幅增加收入的同時(shí)，保持對(duì)公司的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。
'在雷斯的內(nèi)心深處，有一個(gè)類似音叉的裝置，可以分辨什么對(duì)品牌來(lái)講是真實(shí)可靠的，而什么不是,'貝恩資本的科頓這樣評(píng)價(jià)道。
雷斯和貝恩公司得益于“加拿大鵝”股票非常熱門，可以充分應(yīng)對(duì)時(shí)尚風(fēng)向的變化。該股的市盈率高達(dá)77倍（本文首發(fā)時(shí)間為4月18日），華爾街分析師幾乎一致推薦該股。 自從公司首次公開(kāi)募股以來(lái)，雷斯和貝恩公司向公眾股東提供了19% 的股份，兩家公司已經(jīng)通過(guò)兩次增發(fā)出售了些股票。 貝恩公司提到，未來(lái)類似的操作可能還會(huì)有一些。
在雷斯擴(kuò)張商業(yè)版圖時(shí)，一個(gè)頭疼的問(wèn)題是公司外持續(xù)不斷的抗議活動(dòng)，以及來(lái)自動(dòng)物權(quán)利組織的抵制活動(dòng)，比如 PETA(全稱People for the Ethical Treatment of Animals，善待動(dòng)物組織，總部位于美國(guó)，對(duì)于該組織的非議很多)，他們反對(duì)該公司使用鵝絨和鴨絨來(lái)填充風(fēng)衣和叢林狼皮。'我們不同意他們的觀點(diǎn)。 他們是規(guī)模較小、敢于直言的少數(shù)群體,'雷斯堅(jiān)稱，該公司在采購(gòu)原材料方面遵守所有本土和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。
《福布斯》網(wǎng)站4月18日刊登了Lauren Debter的文章《加拿大鵝是只金鵝: 丹尼 · 雷斯如何成為億萬(wàn)富翁，并將加拿大鵝變成奢侈品牌》文：Lauren Debter譯：安東
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