11月8日上午8點零8分，央視2011年黃金資源廣告招標會在北京梅地亞隆重舉行。在“我的品牌，我們的世界”的口號下，國際企業(yè)與本土品牌輪番舉牌。12個小時后，央視“笑納”126.687億元，再創(chuàng)黃金資源廣告招標的新紀錄。
·央視期待與更多日化企業(yè)合作
招標會前夕，央視廣告中心就傳來消息，雖然面臨著成本漲價、跨國企業(yè)激烈競爭的壓力，本土日化企業(yè)簽約2011年廣告的情況仍然表現(xiàn)優(yōu)秀，保守估計行業(yè)總體投放額在3億元以上。
11月1日，中央電視臺廣告經營管理中心的劉明就表示，國際日化行業(yè)巨頭寶潔、聯(lián)合利華仍將積極參與到與眾多本土日化企業(yè)在2011央視黃金廣告資源的爭奪中來，在投放策略上會保持一定的穩(wěn)定性。國際日化企業(yè)產品線眾多，因此在投放周期上基本會覆蓋全年，在頻道選擇上，基本以CCTV-綜合頻道、綜藝頻道為主。近年來，除了常規(guī)硬廣告的投放，國際日化企業(yè)也開始關注與電視臺的特別活動策劃，2011年CCTV也期待與更多國際日化企業(yè)進行更多的創(chuàng)新性合作。
有數(shù)據表明，今年前三季度，我國GDP增速為10.6%。11月8日的央視黃金資源廣告招標增幅比去年的109.6645億增長了17.0225億元，增長率為15.52%，與此基本相當。其中，傳統(tǒng)快速消費品行業(yè)中的日化業(yè)在國家大力拓內需、促消費的政策帶動下，進入了市場整合期，產品升級、細分市場涌現(xiàn)、新興品牌突圍。本次招標中，納愛斯、上海家化、寶潔、立白、藍月亮等日化企業(yè)紛紛登臺亮相，既顯示了行業(yè)未來發(fā)展的新力量，也體現(xiàn)了消費升級帶動人民生活品質的提升。
·央視會給“專一”的納愛斯一個很好的回報
11月8日的梅地亞中心，“火藥味兒”極濃，電視劇特約劇場歷來是商家的必爭之地，更是央視黃金資源廣告會的“印鈔機”。據現(xiàn)場的記者報道，上半年電視劇特約劇場起價就9900萬，而且競拍剛一開始就充滿火藥味，動輒500萬、600萬的大口加價，讓競標價很快拍到了1.6億元。此時“109號企業(yè)終于現(xiàn)身了”。隨即，109號企業(yè)和816號企業(yè)展開100萬叫價的搏殺。就在雙方糾纏不清的時候，突然728號企業(yè)殺出，并與109號企業(yè)再次攀上新的高度，雙方又以500萬的叫價展開競爭，經過數(shù)十輪的激烈角逐，最終被109號企業(yè)以2.305億元拍得。
記者了解到，109號企業(yè)是去年成功競標上半年電視劇特約劇場的蒙牛，而半路殺出的728號企業(yè)是去年成功競得下半年電視劇特約劇場的納愛斯。
由于在上半年電視劇特約劇場砸錢過猛，在下半年電視劇特約劇場的爭奪上，蒙牛沒有繼續(xù)跟進，而納愛斯最終以1.5億元中標拿下下半年的電視劇特約劇場，高于去年1.285億的中標價。
央視廣告中心副主任何海明說，納愛斯對于電視劇的廣告資源情有獨鐘，已經連續(xù)五年拿下這個標的。
據悉，央視今年招標分三個環(huán)節(jié)，分別是簽約認購、網上招標、現(xiàn)場競標。而在今年首次實行的網上招標中，納愛斯就已購得CCTV-8《黃金強檔》獨家冠名。
何海明介紹，央視會給納愛斯的“專一”一個很好的回報。據了解，央視在之前的購買電視劇資源工作中，為明年儲備了一大批大劇、好劇。良好的市場預期使得電視劇廣告資源供不應求，如電視劇特約劇場投放總量同比增長了14.5%，有300多家企業(yè)投標。
按照慣例央視會送給中標企業(yè)禮物，巧合的是，送給納愛斯的這件由魚、草、蟬化石拼成的中國地圖，其中化石的歷史也是1.5億年，和納愛斯的中標金額1.5億元恰好吻合。
據保守估計，納愛斯5年花了上百億廣告費。2004年11月，納愛斯帶到央視招標大會現(xiàn)場的只有8000萬元。當時在現(xiàn)場的企業(yè)代表稱：“納愛斯的工作人員一直在場，但始終沒有舉牌。”
2006年11月，納愛斯集團開始發(fā)力，一舉全資收購香港奧妮等三家公司，擁有了“百年潤發(fā)”“奧妮”“西亞斯”3個品牌及83個商標的獨占使用權或所有權，開始準備進軍國內洗發(fā)水市場。產品線的豐富使得納愛斯開始在央視發(fā)力。
中國市場調查研究中心的數(shù)據顯示，2006年納愛斯廣告支出為28.29億元。從其競標央視特約劇場的力度來看，近4年廣告費在高速增長。
對于納愛斯連續(xù)5年拿下了特約劇場下半年的標的的行為，著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗評論，“連續(xù)如果沒有央視的廣告可能很多消費者不知道這個品牌，大部分買寶潔、聯(lián)合利化的洗衣粉了，因為日化產品，廣告對消費者的轉移影響非常大的，而且品牌忠誠也不是非常強，所以這個時候就變成了廣告能夠讓它去搶奪國際日化巨頭的市場。如果納愛斯一年不做廣告他的市場萎縮會多大，因為我曾經到浙江澧水這個地方看過，納愛斯一家企業(yè)等于支撐澧水地區(qū)財政收入的半壁江山，日化行業(yè)的競爭其實是非常激烈的。又印證了一個觀點，廣告投入多的行業(yè)往往是競爭比較激烈的行業(yè)，廣告是為他提供了非常大的市場支撐。”
·央視最大廣告客戶易主 寶潔依然耀眼
國際巨頭寶潔在2004年就以3.8億元獲得了當年央視廣告總額的標王，在此之前，寶潔連續(xù)加大在央視這一優(yōu)質廣告資源的廣告投入，投放額連年翻倍式增長，2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍。持續(xù)幾年來，寶潔都是央視最大的廣告客戶，也基本上是在華最大的廣告客戶。不過，今年的情形有所不同。央視廣告部負責人表示，今年在央視投放廣告數(shù)額最大的是家電企業(yè)美的，其總金額超出寶潔大約50%，成為央視新的最大廣告客戶。
來自從C2CC的消息稱，在2011年的央視廣告現(xiàn)場招標中，寶潔公司以1.5957億元依然位列日化行業(yè)的第一位，這個數(shù)字比位居第二的納愛斯高出900萬元左右。今年的日化行業(yè)競標總額為6.1409億元，列第七位。
此外，藍秀也以5000萬元拿下央視八套海外劇場的冠名，目前藍秀在央視8套的廣告投放頻率很高，一天之內從早上9：46開始到次日凌晨1：33結束，平均50分鐘加播15秒藍秀品牌廣告，每月的播放頻次高達455次。
