20世紀三四十年代，美國青少年的口號是“長大了要像洛克菲勒一樣富有”；到六十年代，這個口號變成“長大了以后要像赫夫納一樣享樂”
對于一些中國男性來說，《花花公子》這個品牌和蒼井空一樣是青春期的叛逆符號，盡管很多人當年根本沒有看過這本雜志。在更多人的固有印象里，《花花公子》不過是本色情雜志而已?！痘ɑü印返拇_有性，這也是它最大的賣點之一。但如果認為《花花公子》只有“性”，類似于街角的成人用品店，則純屬誤讀。
它曾創(chuàng)造了一種變化，如今卻被新的變化打敗。最近，美國《花花公子》雜志CEO斯科特·弗蘭德斯在接受《紐約時報》采訪時表示，從2016年3月起，《花花公子》將改版，不再刊登全裸女子照片，理由是，因為網絡色情無處不在，刊登裸照已經過時了。
像赫夫納一樣享樂
1953年12月，《花花公子》雜志出現(xiàn)在美國芝加哥。封面上瑪麗蓮·夢露穿著深V黑色小禮服，招牌式的燦爛笑容吸引了男人們的目光。但是有人發(fā)現(xiàn)，這本售價五十美分的雜志，并沒有標明出版日期。
創(chuàng)始人休·赫夫納根本不知道會不會有第二本，這本雜志是他在公寓廚房的桌子上自己制作出來的，最初的8000美元投資也是他從母親和兄弟那里募集而來，為了夢露的那張照片他花掉了其中的500美元。他完全沒有想到，這本創(chuàng)刊號在幾周內賣出了53991本。
創(chuàng)刊號大賣，赫夫納有了繼續(xù)出版這份雜志的資金。在第二期雜志封底上，出現(xiàn)了一只穿西裝打領帶的兔子。設計師阿瑟·保羅筆下這只兔子活潑而頑皮，兼具了幽默和色情的意味，深深地吸引了赫夫納，最終成為《花花公子》的標志。
創(chuàng)刊一年后，雜志每期銷量就超過了10萬冊。在當時，閱讀《花花公子》成了“享受人生”的代名詞。20世紀三四十年代，美國青少年的口號是“長大了要像洛克菲勒一樣富有”；到六十年代，這個口號變成“長大了以后要像赫夫納一樣享樂”?！痘ɑü印繁划敃r激進的文化運動推到了浪尖之上，成了性解放運動的一面大旗。
販賣性感是《花花公子》的拿手好戲?！痘ɑü印访科谟腥嬚掌５谝惠嬍敲?，影星歌星等；第二輯照片就是雜志讀者最津津樂道的中頁玩伴女郎，年齡限制在18歲至21歲，每一個入選的姑娘必須有處女的氣質，健康而豐滿，過去從未登過裸照，也沒當過無上裝女郎或脫衣舞娘，一定不能是吸毒者或酒鬼；第三輯是某一類普通女人的眾生相，比如一群汽車裝配廠的女工或某大學的女生代表。
在越南戰(zhàn)爭時期，一位前線美軍士兵希望《花花公子》的玩伴女郎們能去前線看望作戰(zhàn)的士兵，這讓赫夫納感受到了《花花公子》在六十年代的生命力。
有品位的文學雜志
《花花公子》是一本成人雜志，明確點說，是一本辦給成年男性看的雜志。創(chuàng)辦人休·赫夫納在創(chuàng)刊號上如此描述：“我們應該享受這樣的生活：在自家公寓中，調上一杯雞尾酒，準備兩份開胃小吃，唱機里放上一段音樂，邀請一位紅粉佳人，靜靜地談論畢加索、尼采、爵士樂，還有性。”這就是《花花公子》的全部內容，也是赫夫納所認為的中產階級職業(yè)男性，一個成年男性，所應該關注的話題。
所以，《花花公子》除了裸女圖片，還登載相當高端的文學作品。赫夫納本人就是一個無可救藥的“文學青年”，通過這本雜志展示了他的文學品位。
《花花公子》的作者群，實際上就是一部近五十年的美國乃至世界文學的“夢之隊”：博爾赫斯、納博科夫、加西亞·馬爾克斯、厄普代克、索爾·貝婁、菲利普·羅斯、馮尼古特、凱魯亞克、詹姆斯·鮑德溫……所以，有人評價說，如果把那些裸女圖片撕掉，《花花公子》儼然就像是一本《紐約客》。
王朔曾在一篇文章中透露：“我曾經從自己過去寫的《玩的就是心跳》中摘了一些片段，想登在《花花公子》上，但是稿子后來被退了，理由是‘太黃色’。他們可能忌諱里面出現(xiàn)的一些敏感的人物關系，這樣我才知道《花花公子》這樣的美國雜志，其實反映的是非常嚴肅的人的需要和欲望，相比之下，我顯得粗鄙?！?/p>
比作者名單更長、更顯赫的是《花花公子》的訪談名單，從總統(tǒng)到最壞的壞人，無所不包。它不僅采訪了美國總統(tǒng)卡特、印度總理尼赫魯和已經成為“圣人”的民權領袖馬丁·路德·金，采訪過約翰·列儂、邁克爾·喬丹等大明星，還對史蒂芬·霍金、伯特蘭·羅素、薩特等名家進行過深度專訪。此外，雜志每期都有一個“互動論壇”，討論美國新近的言論官司；每年還發(fā)一筆言論自由獎。而赫夫納本人為了出版自由，一輩子也打了無數(shù)的官司。
去情色也是為了生存
赫夫納曾開玩笑地說：“文明社會的三大發(fā)明是火、輪子和《花花公子》?！倍鳛檫@樣一個老牌色情雜志，如今《花花公子》選擇去色情化，無關道德教化，而是關乎雜志的生存大計。
據(jù)悉，《花花公子》雜志目前每年的虧損約在600萬美元。近年來雜志的銷量急劇下滑，從1975年的560萬冊降至如今的80萬冊。中國臺灣地區(qū)、意大利、墨西哥、澳洲、挪威等地的版本已陸續(xù)?？?。
對此，斯科特·弗蘭德斯在接受采訪時表示：“現(xiàn)在只需輕輕一點，就可以在網絡上免費獲得色情內容?！被ヂ?lián)網為色情內容提供了一種獨特的便宜且便利的傳播方式。網絡上什么都有，誰還會花錢去買雜志呢？當然，也有成人雜志在試圖尋求數(shù)字化，但到底敵不過“無所不用其極”的色情網站。
所以，在最新改版之后，沒有了全裸照的《花花公子》變得更注重雜志整體的藝術品位，上班時間閱讀也不尷尬的內容，以及兩性專欄、調查性報道讓雜志的定位更開放，更“安全”。
從網站流量可以看出，這種“清湯寡水”的畫風并沒有讓《花花公子》喪失吸引力，反而吸引了更多年輕一代的讀者，帶來了250%的流量高峰。
而《花花公子》雜志的生死存亡背后，其實影響的是花花公子的集團生意。很長時間以來，花花公子集團最大的收入來源早已從雜志銷售轉向品牌和 logo 授權。授權面向全球，覆蓋的產品包括香水、酒、衛(wèi)浴用品、珠寶和衣服。2014 年，花花公子商品銷售收入已高達 10 億美元。
所以，《花花公子》沒了裸照，有人說，一個時代結束了。其實，結束的只是往沙發(fā)底下藏雜志的日子。雜志會更雜志，色情會更色情。而金錢永不停歇。
『本文刊載于《明周刊》總第78期』
