作者：江岳 小芳
在2012年的BAT看來，理工男張一鳴鼓搗的“搞笑囧途”、“內(nèi)涵段子”是擺不上臺(tái)面的。
幾款應(yīng)用雖火，但在BAT雄壯的搜索、電商、社交帝國之下，它依然弱如蜉蝣，以至于中關(guān)村老網(wǎng)紅張朝陽都瞧不上——后者在2013年拒絕投資今日頭條的舉動(dòng)，日后成為他眼光不佳的證據(jù)之一。
不過當(dāng)時(shí)的BAT也無暇顧及這些。
這一年，中國的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量首次超過PC網(wǎng)民，但真正搶到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票的只有騰訊。得益于愛聽《藍(lán)蓮花》、愛抽煙、愛在飯否上碎碎念的張小龍，騰訊帝國的護(hù)城河又拓寬了。
阿里已經(jīng)在手機(jī)淘寶的項(xiàng)目上發(fā)力，但在當(dāng)年“雙十一”的191億成交額里，來自無線端的貢獻(xiàn)還只有不到5%。
至于百度，一切大方向的決定權(quán)都掌握在李彥宏手里，于是，當(dāng)這位一號(hào)人物被自己束縛在“手機(jī)屏幕小、網(wǎng)速又慢”的舊認(rèn)知里時(shí)，百度的遲鈍落后也就成了必然。直到2013年夏天，百度才急匆匆以19億美元的高價(jià)收購91無線這個(gè)移動(dòng)端分發(fā)平臺(tái)。隨后的一兩年里，焦慮伴隨著李彥宏：“我天天都在想，我是不是真的完蛋了，我是不是就被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)淘汰了？”
巨頭轉(zhuǎn)身難。
對(duì)于沒有歷史包袱的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)幫而言，這倒是崛起的新機(jī)遇。當(dāng)時(shí)代不經(jīng)意間露出通往新世界的縫隙，自有精明者會(huì)抓住它，繼而成就新一代的創(chuàng)業(yè)故事。
01
今日頭條是張一鳴的第5個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
4年前，他曾跟隨王興貓?jiān)谖宓揽谌A清嘉園的民宅里做“飯否”。兩人是福建龍巖老鄉(xiāng)，老家房子只相差十幾公里，但一個(gè)專注技術(shù)，一個(gè)好奇心廣泛，于是，飯否遇挫后，兩人也通向了不同的創(chuàng)業(yè)路徑。
圖：2012年左右的張一鳴
張一鳴做的還是流量生意。這位曾經(jīng)自己寫出搶火車票小程序的理工男思路與傳統(tǒng)門戶全然不同——他用技術(shù)和算法取代了昂貴又低效的人工，又抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期，以低廉價(jià)格購買大量預(yù)裝和下載，快速獲取了新用戶。
幾年后，他這樣總結(jié)自己在2012年的那場創(chuàng)業(yè)突圍：
當(dāng)初各個(gè)公司都在圍繞一些舊戰(zhàn)場或過渡戰(zhàn)場在競爭，沒有往前看。現(xiàn)在看來，應(yīng)用商店、PC、傳統(tǒng)的搜索引擎業(yè)務(wù)等都是過渡戰(zhàn)場，他們還是太迷戀舊的戰(zhàn)場或者舊的事物。
2012年的支付寶員工程維已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)。他在頭一年因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系認(rèn)識(shí)了王興，眼瞅著后者在短短半年里迅速招兵買馬，換到更大更好的辦公室。那段時(shí)間，兩人陸續(xù)有過幾次交流，王興總慫恿程維出來做點(diǎn)事情。
程維比王興小4歲，但他素來行事穩(wěn)重——思考9個(gè)月，前后研究過6個(gè)創(chuàng)業(yè)方向后，他最終發(fā)現(xiàn)出行生意符合自己的創(chuàng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：足夠大，能承載對(duì)世界的夢想；符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，這才從阿里辭職。
于是，2012年夏天，小桔科技誕生在中關(guān)村海龍e世界C980房間，這棟樓曾是中關(guān)村最火的電腦賣場之一，三層以上都是倉庫，樓道封閉且黑暗。在這里，程維給嘀嘀敲定的口號(hào)是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓出行更美好。
9月，嘀嘀打車App上線前，程維請王興看產(chǎn)品，后者直言不諱“很垃圾”。而程維后來才知道，外包軟件公司把活兒又轉(zhuǎn)了出去，最初產(chǎn)品是由一位山東中專老師帶著幾個(gè)學(xué)生做出來的。
“讓出行更美好”的愿景實(shí)現(xiàn)之前，2012年的程維先嘗到了創(chuàng)業(yè)之難。
這頭阿里“中供系”出身的土狼最擅長地推，但他在1個(gè)多月的時(shí)間里被100多家出租車公司拒之門外。資金上的壓力更大，到那年冬天時(shí)，小桔科技賬戶里的80萬天使融資只剩下1萬塊，這讓程維也很緊張。
不過，北京的一場暴雪意外拯救了他——當(dāng)年輕人們在風(fēng)雪街頭被出租車無視或拋棄時(shí)，很多人想起了嘀嘀。那天，嘀嘀首次日訂單超過1000。這成為一個(gè)美妙的新開始，11月，程維等到了金沙江的300萬美元投資，得以存活。
這位戰(zhàn)爭史愛好者后來形容自己身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場的感受：“速度以分鐘計(jì)，以秒計(jì)，不能懈怠，戰(zhàn)役一場接一場?！?nbsp;
02
2012年的王興已經(jīng)適應(yīng)這樣的戰(zhàn)爭節(jié)奏。
他剛剛從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中廝殺勝出。校內(nèi)的失敗讓他堅(jiān)信“不能沒錢”，于是，當(dāng)所有玩家都瘋狂砸錢投廣告時(shí)，他沒有跟進(jìn)，而是去購買了性價(jià)比更高的百度搜索廣告詞。
錢袋子給了他底氣：2011年夏天，當(dāng)整個(gè)團(tuán)購行業(yè)進(jìn)入寒冬期時(shí)，他曬出了賬戶上的6200萬美元，自證實(shí)力。
這位清華出身、以熱愛讀書和思考聞名的創(chuàng)業(yè)者，其實(shí)有著與外表氣質(zhì)不符的殺伐果斷——用互聯(lián)網(wǎng)深入改造傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是生活服務(wù)業(yè)，從來就不是一門陽春白雪的生意。
他善用兵器。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)時(shí)，他毫不猶豫抓住了。
美團(tuán)在2011年就組建了專門的團(tuán)隊(duì)去做移動(dòng)端，到2012年時(shí)，王興決心更堅(jiān)定。他拍板決定做獨(dú)立電影團(tuán)購App，也就是后來的貓眼電影時(shí)，美團(tuán)內(nèi)部有過討論：是否從PC端開始？王興直接堵死了這條路：“做什么PC，創(chuàng)業(yè)就是要做增速最快的東西，做增量市場?！?nbsp;
梁寧后來在《美團(tuán)后發(fā)先至》中提到一個(gè)細(xì)節(jié)：
美團(tuán)原本熟練掌握PC端投放的技巧，此前它在團(tuán)800做投放，從UV到訂單的轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%。但到2012年時(shí)，美團(tuán)直接停掉了PC投放，把所有經(jīng)費(fèi)轉(zhuǎn)向移動(dòng)用戶。
此舉被梁寧認(rèn)為是美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)、糯米拉開差距的重要原因。
這成為王興的關(guān)鍵一戰(zhàn)。到2014年時(shí)，美團(tuán)交易額從前一年的160億猛增漲至450億，其中90%來自移動(dòng)端。
幾年后，張一鳴、王興和包凡有過一場閉門座談，包凡問二人：你覺得對(duì)方在創(chuàng)業(yè)過程當(dāng)中最厲害的一個(gè)決策是什么？張一鳴回答：移動(dòng)化。
而《有限和無限的游戲》這本書對(duì)王興的影響也在2012年彰顯。那年他開始思考美團(tuán)的“T型戰(zhàn)略”——以團(tuán)購為橫向主業(yè)，做到市場第一，垂直領(lǐng)域?yàn)榭v，電影、外賣和酒店等生意后來被他陸續(xù)納入版圖。
03
BAT的城池在2014年變得更加堅(jiān)固了。
TalkingData統(tǒng)計(jì)過這一年的數(shù)據(jù)：移動(dòng)智能終端用戶10.6億，較2013年增長231.7%。移動(dòng)應(yīng)用覆蓋率前20榜單中，騰訊系占9個(gè)，阿里系占5個(gè)，百度系占2個(gè)。
如果算上BAT投資入股的那些創(chuàng)業(yè)公司，這將是一幅巨大的圖譜。這也意味著，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場上，無人能躲開BAT。學(xué)會(huì)與BAT共存成為這一代創(chuàng)業(yè)者的必修課，期間的復(fù)雜博弈和制衡也更考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者心智。
中場戰(zhàn)事里，王興、程維和張一鳴提供了不同的樣本。
美團(tuán)的經(jīng)歷最復(fù)雜——作為被兩家巨頭都看上的公司，從2011年至今，它陸續(xù)接受了阿里兩輪、騰訊三輪投資。而它不斷拓展業(yè)務(wù)邊界的過程中，又總會(huì)難以避免地與巨頭直面競爭。
王興一直清楚自己想要什么、應(yīng)該關(guān)注什么。
2014年，美團(tuán)的團(tuán)購業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)。那年，百度全資收購糯米網(wǎng)，騰訊投資大眾點(diǎn)評(píng)，大兵壓境之下，占據(jù)著60%團(tuán)購市場份額的美團(tuán)需要保衛(wèi)好流量入口。但王興沒有死盯著眼前的麻煩，他更大的危機(jī)感來自外界：
我不太擔(dān)心現(xiàn)有的競爭對(duì)手，我們跑得更快。我在思考有沒有更新的模式，如果要革命，我希望自己革自己的命。我始終戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。
于是，2014年的美團(tuán)繼續(xù)保持融資擴(kuò)張節(jié)奏。5月，美團(tuán)完成C輪3億美元融資，跟投方包括阿里巴巴——當(dāng)他們?nèi)蘸笤贠2O 戰(zhàn)場相遇時(shí)，王興并沒有因?yàn)檫@層關(guān)系而放棄自我。
那年年底，王興把美團(tuán)成立四周年的年會(huì)設(shè)在了北大百年紀(jì)念講堂，主題設(shè)為“?！C(jī)”。他預(yù)警了巨頭入場、滴滴快的等新風(fēng)口，也定下目標(biāo)：要從團(tuán)購老大做到O2O老大。
圖：2014年王興在北大演講
這后來成為一場綿延數(shù)年的惡戰(zhàn)——BAT也重押了O2O。
焦慮的百度一度把它視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)翻盤機(jī)會(huì)。時(shí)任百度戰(zhàn)略部副總裁的金宇曾經(jīng)表態(tài)：“O2O是百度的孟良崮高地，百度會(huì)不惜一切代價(jià)打下來。”坊間流傳的說法是，百度在O2O領(lǐng)域燒掉了200億，
而外賣無疑是其中最激烈的戰(zhàn)役之一。時(shí)隔幾年再回看，期間的命運(yùn)感難免令人唏噓：
2013年年底才入場的王興不算早，在收購餓了么的提議被張旭豪拒絕后，他選擇自己做。
2015年，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并，3年后，兩位外賣騎手在港交所與王興一同敲響了上市銅鑼；
阿里的淘點(diǎn)點(diǎn)與美團(tuán)外賣幾乎同時(shí)啟動(dòng)，后來又有了“口碑”，但這些產(chǎn)品都沒能取得絕對(duì)優(yōu)勢。于是，不死心的阿里在今年以95億美元的價(jià)格買下餓了么；
百度外賣2014年5月上線，在去年以賣身收場。
王興和美團(tuán)成為幸存者。餓了么合伙人康嘉后來感慨：美團(tuán)是一個(gè)特點(diǎn)不多，但在戰(zhàn)略、運(yùn)營和管理上沒有短板的敵人。
期間，王興與巨頭的關(guān)系也發(fā)生了變化。2016開始，美團(tuán)投資方里新增了騰訊，此前，美團(tuán)與阿里已經(jīng)關(guān)系漸遠(yuǎn)。后來在《財(cái)經(jīng)》的那篇專訪中，王興直言不諱：如果阿里各方面做得有底線一點(diǎn)，我會(huì)更尊敬他們。
對(duì)于這位追求獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)者而言，重財(cái)務(wù)投資的騰訊，顯然比重戰(zhàn)略投資的阿里更適合。
04
程維在2013年接受了騰訊投資。
后者在2014年1月的滴滴快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中發(fā)揮了大作用——當(dāng)然，這場戰(zhàn)役同時(shí)也是微信支付與支付寶的對(duì)決——補(bǔ)貼之下，訂單量陡增，滴滴40臺(tái)服務(wù)器無法招架，危急時(shí)刻，騰訊出手了。
據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，馬化騰接到程維求助電話后，馬上調(diào)集技術(shù)隊(duì)伍，連夜準(zhǔn)備1000臺(tái)服務(wù)器。隨后，雙方人員在七天七夜里重寫了滴滴的服務(wù)端架構(gòu)。
與王興經(jīng)歷類似，程維和滴滴也是從數(shù)場血戰(zhàn)中突圍而出的。這是他們生存的必經(jīng)之路。區(qū)別于只經(jīng)營線上流量生意的互聯(lián)網(wǎng)公司，王興和程維們爭搶的是付費(fèi)用戶，這意味著，他們需要更深入地與人打交道，也需要面對(duì)隨之而來的刀光劍影。
資本加速了滴滴戰(zhàn)爭的進(jìn)程。
戰(zhàn)快的、斗Uber，在資本驅(qū)動(dòng)之下，這些戰(zhàn)事很快都以合并落幕。到2016年年底時(shí)，滴滴已經(jīng)拿下網(wǎng)約車90%的市場份額，成長為真正的獨(dú)角獸，而它的投資者坐席上也集齊了BAT：除了騰訊之外，百度和阿里也因?yàn)閷?duì)Uber、快的的投資關(guān)系而入席。
不過，當(dāng)三家巨頭成為利益共同體時(shí)，程維最大的對(duì)手就變成了自己——滴滴今年陷入多事之秋后，程維終于在道歉信里反思：歸根到底是我們的好勝心蓋過了初心。
或急或徐的戰(zhàn)事之中，張一鳴倒是一直保持著另類：今日頭條至今未接受BAT任何一家的戰(zhàn)略投資——他有點(diǎn)像中世紀(jì)勇士，帶著自己的獨(dú)立部隊(duì)轉(zhuǎn)悠在BAT的城池之下。
如今看他最不順眼的自然是騰訊。
今日頭條的個(gè)性化推薦模式“教育”了包括騰訊在內(nèi)的門戶。
2015年，騰訊推出天天快報(bào)，直接對(duì)標(biāo)頭條。QQ和微信引流、應(yīng)用寶持續(xù)推薦、馬化騰和劉熾平親自加入快報(bào)骨干微信群討論業(yè)務(wù)……在騰訊全力扶持之下，天天快報(bào)一度勢頭很猛，一年內(nèi)擠進(jìn)了資訊閱讀App排名前三，僅次于騰訊新聞客戶端和今日頭條。
但它終究沒能完成狙擊頭條的使命：今年6月，天天快報(bào)的月活跌至5000萬，相當(dāng)于頭條的四分之一；本周又有消息傳出：快報(bào)員工已經(jīng)開始轉(zhuǎn)崗調(diào)整。
戰(zhàn)事還在更多領(lǐng)域展開——當(dāng)挑戰(zhàn)者展現(xiàn)出彎道超車甚至顛覆的潛能時(shí)，連騰訊這樣的巨頭也不得不緊張。
抖音成為頭條的新武器之一。這款在2018年春節(jié)期間突然躥紅的產(chǎn)品，從騰訊手里奪走了大量碎片時(shí)間。事實(shí)上，這是頭條在2017年就瞄準(zhǔn)的目標(biāo)：搶用戶時(shí)間，和騰訊競爭。與百度在信息分發(fā)和廣告收入上的戰(zhàn)爭，由此被挪到了不那么重要的位置。
騰訊的反擊顯得強(qiáng)勢又被動(dòng)。一方面，騰訊在微信里封禁了抖音分享，以至于今年5月張一鳴和馬化騰一度在朋友圈里互嗆。沒多久，騰訊又重啟了微視——但這款產(chǎn)品至今還沒有火起來的跡象。
在騰訊不太順?biāo)斓?018年，張一鳴扮演了最積極的麻煩制造者。
05
9月20日港交所那面錚亮的銅鑼，無疑會(huì)成為王興對(duì)2018年最深刻的印象之一。
那是屬于挑戰(zhàn)者的勝利時(shí)刻。當(dāng)戰(zhàn)場規(guī)則被BAT 牢牢把握，人人皆知突圍不易，奮力投入并最終堅(jiān)持下來的人更是少數(shù)。
在旁觀者看來，鑼聲屬于王興，也屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的這代創(chuàng)業(yè)者。創(chuàng)業(yè)黑馬董事長牛文文為他們勾勒的畫像是：干凈、直接，真正在BAT陰影下長大但又無所畏懼的一代。
圖：美團(tuán)在香港上市
對(duì)于不同的演繹者，“勇敢”一詞有著不同的涵義。
于王興而言，勇敢是保持節(jié)奏拓展邊界，去成為亞馬遜那樣的超級(jí)平臺(tái)，為此他不惜與阿里分手，又在眾人驚嘆中收下摩拜；于程維而言，勇敢是去承認(rèn)并挑戰(zhàn)短板，比如學(xué)會(huì)與資本打交道，在狂奔跌倒后正視“初心”問題；于張一鳴而言，保持獨(dú)立或許就是最難得的勇敢。
王興、程維和張一鳴無疑是幸運(yùn)的，他們一手養(yǎng)大的獨(dú)角獸公司被合稱為TMD——從名字你就能感受到外界對(duì)他們顛覆BAT的期待。商業(yè)社會(huì)和資本市場向來喜歡新故事。
事實(shí)上，2012年那批投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者中，勇敢如上述三人者不在少數(shù)。
羅永浩在那年5月創(chuàng)立了錘子科技，最初辦公室就設(shè)在英語學(xué)校里，沒什么人覺得他能做成，包括慷慨解囊900萬的唐巖，“我投資羅永浩無關(guān)其他，只因他是我朋友?！?nbsp;
幾年之后，與錘子同期成立的很多新手機(jī)品牌，比如大可樂等，早已消失殆盡。錘子成為為數(shù)不多的幸存者。而羅永浩已經(jīng)有了“企業(yè)家”模樣，你再難在他的個(gè)人公眾號(hào)里看到口無擇言的真風(fēng)采，錘子產(chǎn)品的特惠活動(dòng)成為主流內(nèi)容——在肆意和生存之間，他選擇了后者。
李斌在2012年有了造車想法，準(zhǔn)備兩年后，他創(chuàng)立蔚來汽車，成為互聯(lián)網(wǎng)造車新力量。2012年8月上線的微信公眾平臺(tái)，在此后幾年掀起了一場轟轟烈烈的內(nèi)容造富運(yùn)動(dòng)，影響至今。
還有更多的勇敢者名字未能為人所知。他們或成功，或失敗，但都曾經(jīng)奮力一搏，把自己變?yōu)槔顺敝械囊徊糠帧?nbsp;
2012年只是一個(gè)開始。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)在隨后幾年變得尋常。相比傳統(tǒng)的PC時(shí)代，這片戰(zhàn)場門檻和成本更低、空間更大，資本熱潮又直接加速了它的進(jìn)化迭代。于是，共享單車來了，視頻直播火了，社交電商紅了，戴威、胡瑋煒、奉佑生、黃崢……越來越多的新面孔冒出來了。
不過，一個(gè)時(shí)代的開始，往往意味著上一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)在2013年被微軟收購時(shí)，曾任諾基亞CEO的約瑪·奧利拉感傷地說: “我們并沒有做錯(cuò)什么，不知為什么，我們輸了。”
類似場景或許也會(huì)發(fā)生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的尾聲中。當(dāng)新時(shí)代席卷而來，沒有及時(shí)轉(zhuǎn)身的人們就會(huì)走失在舊時(shí)光里。
身在其中之人所能做的，大概就是被王興寫進(jìn)招股書里的那句話：
“既往不戀，縱情向前”。
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