本文圍繞我國(guó)當(dāng)前的國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌展開，對(duì)我國(guó)寵物食品行業(yè)的宏觀背景以及行業(yè)品牌現(xiàn)狀進(jìn)行探討，對(duì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行探索，并對(duì)典型品牌進(jìn)行案例分析，總結(jié)不同品牌表現(xiàn)，為品牌提高市場(chǎng)表現(xiàn)力和競(jìng)爭(zhēng)力提供有意義的參考。
1、寵物食品行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素
寵物行業(yè)背景方面，通過搜索相關(guān)文件和報(bào)道，結(jié)合社交平臺(tái)和各類APP的資料等，利用 PEST分析模型對(duì)寵物食品行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行探析，總結(jié)如表1:
我國(guó)對(duì)寵物食品發(fā)展有良好的環(huán)境，國(guó)家對(duì)寵物食品行業(yè)的扶持為寵物食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有利的外部環(huán)境；我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷升高，為人們精致養(yǎng)寵提供了經(jīng)濟(jì)條件；我國(guó)社會(huì)環(huán)境變化，老齡化加快“空巢老人”增多，青年婚戀觀變化導(dǎo)致“空巢青年”和“丁克族”逐漸增加，使得未來的寵物滲透率增長(zhǎng)成為趨勢(shì)，為寵物食品發(fā)展擴(kuò)大了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，寵物食品行業(yè)未來可期；但我國(guó)寵物食品的科研技術(shù)水平仍有較大的提升空間，該問題給寵物食品的發(fā)展帶來較大的阻礙，這也增加了寵物食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
2、寵物主流品牌、產(chǎn)品及價(jià)格區(qū)間
品牌是產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，為了解目前國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的品牌和市場(chǎng)現(xiàn)狀，在淘寶等購(gòu)物平臺(tái)、品牌官網(wǎng)、品牌排行榜等多種渠道獲取各個(gè)品牌關(guān)于店面和產(chǎn)品方面的二手?jǐn)?shù)據(jù)。其中店面數(shù)據(jù)選取：信任度、粉絲數(shù)、品牌排名等，產(chǎn)品數(shù)據(jù)選?。喊b、價(jià)格等。通過分析，最終選取：伯納天純、靈萃、朗仕、頑皮、比瑞吉、奧丁、耐威克、開飯樂、好主人、瘋狂小狗、麥富迪十一個(gè)品牌進(jìn)行后續(xù)調(diào)查。國(guó)產(chǎn)品牌不斷增多，促進(jìn)寵物食品行業(yè)不斷發(fā)展，但相較于國(guó)外品牌而言，整體競(jìng)爭(zhēng)力仍有待提升。
產(chǎn)品方面，各大品牌的突出產(chǎn)品各自不同，從食品種類上區(qū)分：有貓主糧、有犬主糧、有零食類等；從形態(tài)上區(qū)分：有罐頭類、凍干類等；還有針對(duì)特定階段年齡的寵物主糧、也有針對(duì)特定品種的寵物主糧。每一個(gè)品牌都有自身主打產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各方面情況進(jìn)行選購(gòu)。在對(duì)以上品牌進(jìn)行調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)大部分品牌的包裝風(fēng)格主要是以寵物或食物樣式以及食物原材料做封面，視覺感官一般，吸引力較弱。
價(jià)格方面，較高端貓主糧的價(jià)格區(qū)間主要位于10~40元/500 g，其次是40~85元/500 g；相對(duì)較高端犬主糧的價(jià)格區(qū)間主要位于8~35元/500 g，其次是40~80 元/500 g。貓零食價(jià)格區(qū)間主要集中在10~30元/g，“貓條”類價(jià)格較低；犬零食主要集中在5~20元/g，“火腿”類價(jià)格較低。在價(jià)格主要分布區(qū)間中，可知貓的主糧和零食價(jià)格均比犬主糧、零食高。因此，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的種類、價(jià)格、包裝等需求，進(jìn)而提出合理的修改建議。綜上，我國(guó)的寵物食品市場(chǎng)仍然缺少主導(dǎo)品牌，并仍存在質(zhì)量無法滿足消費(fèi)者需求和期待的問題，此時(shí)新品牌的進(jìn)入機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
3、寵物食品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)研究
在全面了解以貓狗為主導(dǎo)的寵物食品消費(fèi)者市場(chǎng)后，繼續(xù)探究寵物食品的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。首先從消費(fèi)者關(guān)注的因素出發(fā)，利用因子分析將所列舉19個(gè)影響因素降維歸類成6個(gè)因素，利用二元Logistic回歸進(jìn)一步分析影響消費(fèi)者購(gòu)買各類寵物食品的顯著因素。此外，再利用TOPSIS 法對(duì)品牌進(jìn)行綜合分析。
3.1寵物食品購(gòu)買驅(qū)動(dòng)研究
3.1.1因子分析
在此次調(diào)研中本小組從影響消費(fèi)者購(gòu)買寵物食品的內(nèi)在和外在方面列舉19個(gè)具有代表性的影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的因素，通過因子分析尋找因子之間的相關(guān)性進(jìn)行有效降維。
3.1.2結(jié)果分析
a)寵物主食：寵物主食購(gòu)買行為的顯著因素從高到低分別為：內(nèi)在品質(zhì)、食品功效、食品成分、食品價(jià)格。
b)寵物零食：寵物零食購(gòu)買行為的顯著因素從高到低分別為：食品成分、內(nèi)在品質(zhì)、外在特性、食品功效、食品價(jià)格。
c)寵物營(yíng)養(yǎng)品：寵物營(yíng)養(yǎng)品購(gòu)買行為的顯著因素從高到低分別為：食品成分、外在特性、食品功效、食品保質(zhì)期。總之，對(duì)三類寵物食品均產(chǎn)生顯著影響的變量有：食品成分、食品功效；此外，在寵物主食中顯著的因素有：內(nèi)在品質(zhì)、食品價(jià)格；在寵物零食中有：外在特性、內(nèi)在品質(zhì)、食品價(jià)格；在寵物營(yíng)養(yǎng)品中有：外在特性、食品保質(zhì)期。企業(yè)研發(fā)不同種類的寵物食品時(shí)，應(yīng)當(dāng)針對(duì)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行研發(fā)。
3.2寵物食品品牌分析
3.2.1品牌綜合評(píng)價(jià)分析法
TOPSIS法是一種優(yōu)劣排序分析法。以品牌的滲透度、品牌信任度、天貓關(guān)注度、產(chǎn)品分類、2020貓糧品牌TOP50排行榜、2020犬糧品牌TOP50排行榜(對(duì)未在排名前五十的品牌均以第50名處理)六個(gè)方面的參數(shù)為評(píng)價(jià)指標(biāo)，采用TOPSIS法對(duì)品牌進(jìn)行優(yōu)劣排序。
3.2.2結(jié)果分析
應(yīng)用TOPSIS法對(duì)品牌進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，從而得到各品牌綜合排序?yàn)椋蝴湼坏?gt;比瑞吉>瘋狂小狗>耐威客>伯納天純>好主人>頑皮>開飯樂>奧丁>朗仕>靈萃。
3.2.3對(duì)麥富迪、比瑞吉的案例分析
由以上分析可知，麥富迪和比瑞吉的綜合評(píng)分位列前二。通過挖掘技術(shù)，針對(duì)這兩個(gè)品牌進(jìn)行案例分析，從發(fā)展模式、產(chǎn)品信息和消費(fèi)者評(píng)論這三個(gè)方面做出詳細(xì)描述。
（一）發(fā)展模式
1)麥富迪
2012年進(jìn)入市場(chǎng)，時(shí)間不久，其主要特點(diǎn)是產(chǎn)品精細(xì)且品牌滲透持久。麥富迪發(fā)展模式：
a)產(chǎn)品打造：
擁有主打產(chǎn)品“天然糧”，其他產(chǎn)品種類豐富且多樣化，面向消費(fèi)者群體廣泛。主打高性價(jià)比，搶占中低端市場(chǎng)后建立高端產(chǎn)品逐漸向高端市場(chǎng)延伸。
b)品牌建設(shè)：
“有貓有狗就有麥富迪”，這是麥富迪品牌的品牌標(biāo)語，麥富迪品牌滲透持久花費(fèi)兩年多時(shí)間。其重點(diǎn)建設(shè)品牌理念，樹立年輕創(chuàng)新有活力的品牌形象。
c)技術(shù)創(chuàng)新：
麥富迪依托集團(tuán)C2M智能工廠，開發(fā)了在線個(gè)性化定制平臺(tái)，作為本土寵物食品個(gè)性定制的開路先鋒，通過新品類研發(fā)打造差異化發(fā)展模式。麥富迪在三國(guó)設(shè)立食品研發(fā)中心，并設(shè)立現(xiàn)代化檢測(cè)中心，儀器配備齊全先進(jìn)。與食品專家合作開發(fā)寵物食品，現(xiàn)與多家國(guó)際知名寵物食品原料供應(yīng)商長(zhǎng)期合作。
d)營(yíng)銷推廣：采用明星藝人進(jìn)行帶貨，參與重大促銷節(jié)日，實(shí)現(xiàn)線上線下影響力+社會(huì)種草+直播帶貨。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，麥富迪以貼近國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線來媲美國(guó)外品牌，以此為宣傳點(diǎn)，贏得消費(fèi)者青睞。
2)比瑞吉：2002年創(chuàng)立至今，進(jìn)入時(shí)間較久，堅(jiān)持初心，致力于科技研發(fā)。比瑞吉發(fā)展模式：
a)產(chǎn)品打造：推出“亞洲唯一一款主食濕糧”進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品分類與眾不同,較于其他品牌從食品成分構(gòu)成分類，其從寵物自身出發(fā)。
b)品牌建設(shè)：其重心在于建設(shè)多品牌，滿足不同消費(fèi)群體的需求，樹立“不同的寵物主，不同的生活方式，相同的愛”的品牌形象。
c)技術(shù)創(chuàng)新：比瑞吉憑借企業(yè)全面數(shù)字化升級(jí)，進(jìn)而推動(dòng)了整個(gè)寵糧產(chǎn)業(yè)包括供應(yīng)鏈的全面升級(jí)。數(shù)字化營(yíng)銷+研發(fā)組合拳+自建產(chǎn)能，這三個(gè)要素連在一起，構(gòu)成了比瑞吉的爆款產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯。比瑞吉重視技術(shù)研發(fā)，優(yōu)化支付能力，供應(yīng)鏈能力以及系統(tǒng)能力，使其能適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展的進(jìn)程。
d)營(yíng)銷推廣：比瑞吉深得行業(yè)認(rèn)可，榮獲多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)，從行業(yè)角度進(jìn)行宣傳。打造了“透明工廠”，提高消費(fèi)者參與度和信任度。建立專屬門店，進(jìn)行多種捆綁形式進(jìn)行客戶捆綁。把各領(lǐng)域的一線業(yè)務(wù)給優(yōu)秀的經(jīng)銷商運(yùn)行，利用他們的靈活不斷滲透各類渠道，同時(shí)打造專屬的電商平臺(tái)。
（二）產(chǎn)品信息
a)麥富迪
從寵物主食、零食及營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)行分析。麥富迪的寵物食品價(jià)格區(qū)間合適，產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)品規(guī)格廣泛但包裝較為單一，產(chǎn)品定位符合大眾，詳細(xì)信息如下。麥富迪的價(jià)格、規(guī)格和包裝風(fēng)格主要信息見表4：
麥富迪的產(chǎn)品種類、產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品定位信息見表5：
b)比瑞吉
比瑞吉價(jià)格區(qū)間比麥富迪更大，包裝風(fēng)格更多元，但食品規(guī)格設(shè)定少于麥富迪，且其產(chǎn)品種類與大部分品牌以食品構(gòu)成分類不一致，主要以寵物年齡段進(jìn)行分類。此外，其主要發(fā)展寵物主食，寵物零食、營(yíng)養(yǎng)品較少。比瑞吉的價(jià)格、規(guī)格和包裝風(fēng)格主要信息見表6。比瑞吉的產(chǎn)品種類、特點(diǎn)和定位主要信息見表7。
4、寵物食品企業(yè)發(fā)展建議
4.1針對(duì)消費(fèi)者需求，提出寵物食品新概念，研發(fā)出帶有企業(yè)特色的產(chǎn)品
企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)，打造從“農(nóng)場(chǎng)到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈寵物食品，提出寵物食品新概念并打造具有自身品牌特點(diǎn)的產(chǎn)品。結(jié)合上述分析的結(jié)論，了解到消費(fèi)市場(chǎng)人群對(duì)不同種類寵物食品的關(guān)注點(diǎn)主要集中在食品成分和食品功效上，企業(yè)可以從以下方面考慮產(chǎn)品研發(fā)：消費(fèi)者崇尚自然食材的健康類產(chǎn)品，比如凍干水果等；產(chǎn)品兼具營(yíng)養(yǎng)保健功效，寵物也需要全面的營(yíng)養(yǎng)搭配，而兼具保健功能的產(chǎn)品可以從添加維生素等方面考慮，在食品中加入相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)素，寵物可在日常飲食中得到相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，受到消費(fèi)者的青睞；此外消費(fèi)者還偏好多功能產(chǎn)品，此類產(chǎn)品既包括能補(bǔ)充寵物健康營(yíng)養(yǎng)所需的，也包括產(chǎn)品形狀或構(gòu)成方面的多功能產(chǎn)品，這類產(chǎn)品能夠滿足寵物主和寵物間互動(dòng)、趣味的需求，例如寵物潔齒類產(chǎn)品，可以制作成多種形態(tài)、色彩逼真的娛樂性產(chǎn)品，寵物在玩具玩耍時(shí)同時(shí)起到清潔牙齒、減少牙齒細(xì)菌和牙垢形成的作用。作為食品食用，產(chǎn)品口味或適口性對(duì)寵物來說極其重要。結(jié)合犬、貓消化系統(tǒng)相關(guān)研究，企業(yè)可對(duì)犬類研發(fā)出高脂肪、高蛋白的無谷食品；對(duì)貓類研發(fā)出高蛋白質(zhì)的食品，從而提升寵物適口性，贏得寵物的喜愛。
4.2完善售后服務(wù)機(jī)制，積極承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任
一方面，企業(yè)可附贈(zèng)消費(fèi)者小卡片，掃碼即可通過微信公眾號(hào)或官方小程序以體驗(yàn)官身份參與到自身品牌寵物食品測(cè)評(píng)中，一來可以根據(jù)顧客真實(shí)反饋改進(jìn)、優(yōu)化自身產(chǎn)品，在寵物適口性等各個(gè)方面更好迎合顧客需求，二來真正打造了顧客參與感，實(shí)現(xiàn)了顧客共創(chuàng)，有利于增強(qiáng)顧客粘性。另一方面，企業(yè)應(yīng)重視顧客的售后反饋，積極承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，維護(hù)顧客正當(dāng)權(quán)益；在顧客購(gòu)入產(chǎn)品一段時(shí)間后，安排專門的售后回訪客服以現(xiàn)金紅包等方式激勵(lì)顧客填寫對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)，以提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)，贏得顧客忠誠(chéng)。
4.3打造品牌理念，設(shè)立不同細(xì)分品牌
企業(yè)可結(jié)合以上挖掘信息，確定品牌、產(chǎn)品定位，打造屬于自身企業(yè)的品牌及產(chǎn)品特點(diǎn)，通過各大品牌調(diào)研以及消費(fèi)群體分析，本小組認(rèn)為創(chuàng)建年輕活力的品牌形象值得嘗試。同時(shí)，可針對(duì)不同消費(fèi)群體，打造不同系列的子品牌，例如比瑞吉旗下的開飯樂為高性價(jià)比、具備互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，而靈粹主打歐洲高端品牌、草本膳食的產(chǎn)品特點(diǎn)。
4.4建立專屬購(gòu)買平臺(tái)吸收私域流量，開辟團(tuán)購(gòu)模式搶占獨(dú)特銷售渠道
企業(yè)可通過建立自己的專屬購(gòu)買平臺(tái)，如微信小程序、專屬APP等，吸收私域流量，為研發(fā)、完善新品提供數(shù)據(jù)支持。此外，可以開辟寵物食品次日送達(dá)團(tuán)購(gòu)模式，減輕養(yǎng)寵主對(duì)寵物食品的存儲(chǔ)壓力和購(gòu)買壓力，也可以有效減緩如疫情嚴(yán)峻下線上無法發(fā)貨、線下無法購(gòu)買等突發(fā)、急需情況。
4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，為自身品牌造勢(shì)
企業(yè)一方面可以冠名相關(guān)影視、綜藝，或與熱門IP合作，以此吸引更多養(yǎng)寵主認(rèn)識(shí)、了解自身寵物食品品牌及產(chǎn)品；另一方面可以通過運(yùn)營(yíng)線上各大平臺(tái)，如抖音、小紅書、微博等，分享專業(yè)寵物知識(shí)，傳播科學(xué)養(yǎng)寵觀念，帶養(yǎng)寵主云參觀企業(yè)工廠等，打造自身寵物食品專業(yè)可靠的形象，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)顧客的精準(zhǔn)投放。
來源：薛瑞嬋等《品牌視角下寵物食品行業(yè)研究和展望》
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