數(shù)據(jù)說明，圖片來源：CTC餐樹咨詢2018年，蜜雪冰城以正式進(jìn)入越南市場。蜜雪在越南的加盟條件總成本約為6-7億越南盾（約合人民幣18-20萬元），門店面積可以小到3平方米，3年特許經(jīng)營合同僅在4680萬越南盾左右，人員上主要有特許加盟商和2名店員，品牌會(huì)培訓(xùn)配方和店鋪運(yùn)營流程。對加盟商而言，最有吸引力的是，據(jù)越南媒體披露，蜜雪宣稱加盟商6-7個(gè)月可以回本。從目前的經(jīng)營情況來看，她表示門店無法按照承諾收回資金。近日，據(jù)越南媒體報(bào)道：蜜雪冰城越南的加盟商正在對蜜雪冰城要求降價(jià)進(jìn)行抗議。零售端產(chǎn)品降價(jià)的同時(shí)，蜜雪只把原材料價(jià)格降低了8%-10%左右，這樣一來，加盟商的利潤空間就被擠壓了。在越南的加盟商還在抱怨，不止要和當(dāng)?shù)仄放聘偁帲€要和自己品牌競爭——“店面間隔至少有50米，太密集了”。龍女士表示，蜜雪在最初的合同中承諾，門店之間的距離為500米以上。在2022年簽訂的新合同中，蜜雪承諾門店間距保持在200米以上。在最初的談判中，蜜雪代表表示，加盟店之間會(huì)相距1-2公里，以保證顧客數(shù)量。但實(shí)際上，蜜雪越南“過于厚重地復(fù)制了專營店模式，導(dǎo)致每家店的顧客數(shù)量大幅減少。北江省蜜雪店老板黎氏勇女士表示，在北江，該公司開設(shè)的專營店密度很高，3公里內(nèi)就開了6家店。河內(nèi)一家蜜雪特許經(jīng)營店老板D女士表示，蜜雪實(shí)行統(tǒng)一的特許經(jīng)營政策，不參與門店的發(fā)展過程和收入，但門店對公司的依賴程度很高。例如，特許經(jīng)營合同中的條件之一是所有產(chǎn)品，包括用品，都必須從蜜雪進(jìn)口。
國內(nèi)萬家門店都能輕松管理的龐大雪王，即使遇到食安問題都能被網(wǎng)友輕松原來并良好公關(guān)取得話題，到了越南怎么這套管理方式就出問題了？
低廉的加盟費(fèi)、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募用藯l件以及蜜雪在店面設(shè)計(jì)、員工培訓(xùn)、店鋪運(yùn)營等方面的支持。頻繁的優(yōu)惠折扣活動(dòng)，除了降低銷售價(jià)格和原材料價(jià)格之外，Mixue加盟店老板還指責(zé)Mixue越南方面沒有提供足夠的培訓(xùn)和支持，沒有及時(shí)供應(yīng)原材料和設(shè)備，沒有保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全，沒有有效地宣傳和推廣品牌。他們說，Mixue越南方面只關(guān)心自己的利益，不顧加盟店老板的困難和訴求。蜜雪冰城越南門店，圖片來源：Vietnam Finance
在這里我們無意評論蜜雪冰城和越南加盟商之前的糾葛對錯(cuò)。品牌在國內(nèi)和品牌在國外并沒有嚴(yán)格意義上的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。即時(shí)今天肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克，都是本土企業(yè)運(yùn)作而非“外來和尚”。蜜雪冰城的出海之路無疑是成功的、非凡的、也是困難重重的。低廉的加盟費(fèi)讓品牌沒有利潤去扶持加盟商；地理位置的規(guī)劃、非專業(yè)的數(shù)字化選址計(jì)算加上加盟商不理性的涌入使得品牌失去開店的主導(dǎo)權(quán)；中國連鎖餐飲在海外的地位和認(rèn)知不足以達(dá)到品牌化，讓營銷具有品牌效應(yīng)。通過一味的活動(dòng)和讓利讓大家都無利可圖。沒有足夠的能力和人員為加盟商提供培訓(xùn)和支持，沒有人力出海為加盟商維護(hù)和監(jiān)督、沒有當(dāng)?shù)刭Y源供應(yīng)原材料和設(shè)備，沒有本土化團(tuán)體有效地宣傳和推廣品牌。即使有千家門店在越南的蜜雪冰城也沒在當(dāng)?shù)卦O(shè)有總部辦公場地及當(dāng)?shù)毓芾韴F(tuán)隊(duì)。我們更多即將出海的餐飲人也應(yīng)該思考，除了貨源及招牌，還能提供給加盟商“爸爸”什么？
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