來(lái)源：陳無(wú)用（id：wuyongzhiyong2022）
脫口秀在中國(guó)是一個(gè)新鮮行業(yè)，李誕見(jiàn)證了它的誕生和發(fā)展，在這幾年里，他從編劇做起，前期策劃，后期剪輯，現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行，商務(wù)對(duì)接，嘉賓對(duì)稿，上臺(tái)表演，劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，各種談判，線上線下，臺(tái)前幕后，所有活兒都干過(guò)了。他把幾年的工作心得都寫進(jìn)了《李誕脫口秀工作手冊(cè)》。要不說(shuō)廣告人是萬(wàn)能的呢，李誕是奧美文案出身，他在書里坦言，現(xiàn)在的工作有一些其實(shí)還是廣告公司的那套方法。書里有不少真誠(chéng)心聲和真知灼見(jiàn)，值得每個(gè)廣告人看一遍。工作的本質(zhì)是交易，我們?cè)谟米约旱臅r(shí)間和才能，通過(guò)一家公司，與市場(chǎng)交換金錢。
李誕開篇講了點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯有一個(gè)經(jīng)典的“交易成本說(shuō)”，認(rèn)為企業(yè)存在的本質(zhì)是降低交易成本。這也是“華與華”非常推崇的理論。我們?cè)诠旧习?，公司既不是你家，也不是資本家剝削剩余價(jià)值的場(chǎng)所。你通過(guò)公司的平臺(tái)，出賣才華八斗，在市場(chǎng)換取碎銀幾兩。公司降低了你的交易成本。你要覺(jué)得不爽，大可以直接去市場(chǎng)交易，比如做獨(dú)立文案，如果能賺得比工資多，說(shuō)明你與市場(chǎng)的交易成本比通過(guò)公司交易要低，也沒(méi)必要坐班了。同理，碰到大談夢(mèng)想情懷而不談銀子的老板，趕緊撤。公司就是一個(gè)交易場(chǎng)所，正經(jīng)人在這里一般都只談錢。選擇了這個(gè)行業(yè)，想要做得好，請(qǐng)盡早放棄分開工作和生活這種有害的想法，請(qǐng)盡早學(xué)會(huì)在工作中享受生活，在享受生活中工作的辦法。當(dāng)然不是說(shuō)讓你放棄生活，而是說(shuō)，要意識(shí)到你的全部人生都理應(yīng)要為你的創(chuàng)作提供養(yǎng)分，為它服務(wù)。
這才是真實(shí)的李誕，千萬(wàn)不要被他懶散松垮的風(fēng)格蒙蔽，他一邊說(shuō)“人間不值得”，一邊做綜藝、上節(jié)目，還出書，比誰(shuí)都卷。現(xiàn)在很多人喜歡談work-life balance，你身邊也一定也有這種人，混跡職場(chǎng)多年，享受周末、熱衷度假，一干活就牢騷滿腹，一加班就怨聲載道，要作品沒(méi)作品，要想法沒(méi)想法。并且慫恿年輕人不要卷，要注重自己的生活，努力就是為老板買法拉利。我認(rèn)識(shí)的圈內(nèi)的佼佼者，無(wú)一不是超級(jí)卷王。他們從入行第一天開始就非常卷。有個(gè)文案，總監(jiān)讓他幫找找資料，他直接把資料梳理成排版精美的價(jià)值體系，可以直接拿去提報(bào)的那種?，F(xiàn)在是公司合伙人了。有個(gè)實(shí)習(xí)設(shè)計(jì)，完成工作后不下班，而找了很多大神的作品照著做，給自己“加餐”，入行兩年就是總監(jiān)了。有人寫方案寫到凌晨，突然有了新想法，于是全部推翻重來(lái)。有人吃飯時(shí)想到一句SLOGAN，趕緊記在手機(jī)上。有人看展是為了擺拍，有人看展是為了學(xué)習(xí)。以創(chuàng)作為生的人，永遠(yuǎn)平衡不了工作與生活——如果想在這個(gè)行當(dāng)做出點(diǎn)兒成績(jī)。真正的廣告人無(wú)時(shí)無(wú)刻不在創(chuàng)作，文案發(fā)個(gè)朋友圈像在寫段子，設(shè)計(jì)師拍個(gè)游客照也要考究構(gòu)圖。身在職場(chǎng)，就像負(fù)重十公斤越野跑，大家已是滿身大汗呼哧帶喘了，跑不動(dòng)了，總有那么些奇葩，嗷嗚一聲，給老子再加十公斤！又往前跑了。越早喪失看劇的樂(lè)趣，越早發(fā)現(xiàn)觀察劇的樂(lè)趣，越早成為一個(gè)合格的以創(chuàng)作為生的人。
看劇分解鏡頭，琢磨臺(tái)詞，對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)是一個(gè)好習(xí)慣。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。廣告人看廣告，當(dāng)然要與普通人不一樣。每次看到優(yōu)秀的廣告案例，把自己代入創(chuàng)作者，問(wèn)幾個(gè)為什么，品牌意圖是什么？產(chǎn)品支撐點(diǎn)是什么？創(chuàng)意調(diào)性是什么？目標(biāo)客戶群是誰(shuí)……你所熟知的知名廣告人，大都喜歡“拆廣告”，把廣告“拆開”來(lái)看，相當(dāng)于自己做了一次，是自我訓(xùn)練的好辦法。當(dāng)你覺(jué)得電梯廣告的明星喊叫很煩人的時(shí)候，作為專業(yè)廣告人，有沒(méi)有想過(guò)，它為什么要做成這個(gè)樣子。換作是你，會(huì)怎么做？不要寫諧音梗、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。所謂取法其上得其中，是對(duì)創(chuàng)作最基本的追求。
當(dāng)你的標(biāo)題開始用諧音了，當(dāng)你的文案里出現(xiàn)YYDS、破防、巴比Q了……你一開始就落入了下乘，一出手就是舉手投降了，一出手就是取法其下，無(wú)所得矣。文案要模仿優(yōu)秀的文字，央視的紀(jì)錄片，吳曉波寫的商業(yè)財(cái)經(jīng)，劉德科寫的地產(chǎn)屋脊等。專業(yè)、嚴(yán)肅、鄭重的腔調(diào)，才是文案的“少林正宗”。油腔滑調(diào)抖機(jī)靈的文字，只是奇技淫巧。此謂“學(xué)習(xí)一流、模仿二流、成為三流”。如果學(xué)的都是三流，那只能不入流了。看過(guò)一個(gè)劉國(guó)梁訓(xùn)練張繼科的視頻，劉國(guó)梁不停地快速發(fā)球，張繼科接球。結(jié)束后，滿頭大汗的劉國(guó)梁扶著乒乓球臺(tái)，有點(diǎn)結(jié)巴地說(shuō)，“這個(gè)量，就夠了?！?/span>
九邊在《向上生長(zhǎng)》里聊過(guò)這個(gè)話題，怎么篩選優(yōu)秀飛行員，就看他安全駕駛了一千個(gè)小時(shí)還是一萬(wàn)個(gè)小時(shí)。老手程序員半天就能寫兩千行代碼、五遍以內(nèi)運(yùn)行通過(guò)，因?yàn)樗呀?jīng)寫過(guò)了五十萬(wàn)行。一個(gè)跑者談?dòng)?xùn)練水平，就看今年跑了多少公里。量不夠，沒(méi)達(dá)到硬指標(biāo)，就沒(méi)法收放自如。當(dāng)你基礎(chǔ)訓(xùn)練量不夠時(shí)，學(xué)習(xí)再多方法論，都是白搭。奧美出身的諸多大神，葉明桂寫了《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》、林桂枝寫了《秒贊》、東東槍寫了《文案的基本修養(yǎng)》，他們?cè)趭W美，但每個(gè)人都有一套自己的創(chuàng)作體系，那都是身經(jīng)百戰(zhàn)總結(jié)出來(lái)的，你沒(méi)有經(jīng)歷這些創(chuàng)作歷程，把他們的書翻爛了也沒(méi)什么用。量上來(lái)了，再去看一些經(jīng)典理論，你會(huì)有深得我心、融會(huì)貫通、豁然開朗之感。職場(chǎng)的商業(yè)寫作之外，每個(gè)人都應(yīng)該有一個(gè)私人寫作平臺(tái)，微博、抖音、微信公眾號(hào)都行，哪怕是朋友圈呢——當(dāng)然，我說(shuō)的不是“早安上?！?、“你好七月”之類的文字。如果你每次寫的東西都沒(méi)有點(diǎn)贊或互動(dòng)，又如何寫出引發(fā)共鳴的商業(yè)廣告呢。即使成不了大V，寫作也是最好的自我訓(xùn)練、總結(jié)提升的方式。稍微了解一下藝術(shù)史就能發(fā)現(xiàn)，很多藝術(shù)家，都是干行活兒出身的。很多杰作，比如《夜巡》，本身就是行活兒。完全不丟人，甚至了不起。什么是干行活兒的呢？就是專業(yè)的。再一次，還是那句話，這是一份工作。
廣告圈每年出街千萬(wàn)個(gè)案例，出圈的、驚艷的可能就那么一二十個(gè)，大部分公司還是以做行活兒為主——雖然很多公司聲稱“我們堅(jiān)決不做行活兒”。廣告圈有點(diǎn)浮躁，大部分人是眼高手低的，我也有這樣的毛病。看到同行的作品出街，第一反應(yīng)是：就這？但如果自己來(lái)做，不一定做得比他更好。比如處于廣告圈鄙視鏈末端的地產(chǎn)廣告，被很多人看不起，出的大多是行得不能再行的行活兒，其實(shí)地產(chǎn)廣告公司里有很多老4A或創(chuàng)意熱店出身的主創(chuàng)。還是那句話，噴行活兒的時(shí)候，不妨想想自己會(huì)做成什么樣。李誕提到張藝謀導(dǎo)演的2008北京奧運(yùn)開幕式，當(dāng)時(shí)也是被很多人嘲笑——不就是堆人么？如果你看了開幕式的紀(jì)錄片，你會(huì)說(shuō)張藝謀真了不起。2008北京奧運(yùn)開幕式的總導(dǎo)演，需要運(yùn)籌帷幄的帥才，天馬行空的想象，堅(jiān)忍不拔的意志，勇于擔(dān)責(zé)的決策，大國(guó)氣象的審美，上達(dá)高層領(lǐng)導(dǎo)的匯報(bào)，下至技術(shù)人員的溝通，成千上萬(wàn)人的協(xié)調(diào)——還真只有張藝謀能干這偉大的“行活兒”。創(chuàng)作不能靠雷劈，創(chuàng)作要自己沒(méi)事就劈自己。大家都很懶，只能靠外部壓力的話，那就沒(méi)事多給自己找一些Deadline。Deadline永遠(yuǎn)是創(chuàng)作最好的朋友。
我不知道你有沒(méi)有這樣的體驗(yàn)，反正我是這樣的，每當(dāng)臨近Deadline，我的創(chuàng)作效率和出品品質(zhì)會(huì)出奇的高。我有時(shí)候和同事商量工作排期，問(wèn)啥時(shí)能交稿，同事說(shuō)一周吧，我說(shuō)別一周了，就三天。反正不管留多少天，都是截稿最后一天才會(huì)出東西。時(shí)間寬裕的時(shí)候，腦子里會(huì)有一個(gè)懶惰小人兒說(shuō)，還早呢，來(lái)個(gè)頭腦風(fēng)暴吧，嘻嘻哈哈開了半天沒(méi)結(jié)論的會(huì)。還是沒(méi)想法，去樓下喝個(gè)咖啡，刷刷微博，玩一把王者，吃個(gè)明星的瓜，又是帶薪摸魚的一天呢。Deadline迫在眉睫之時(shí)，腦子里會(huì)跳出來(lái)一個(gè)勤奮小人兒，一腳把懶惰小人兒踢飛，都特么啥時(shí)候了，還跟這劃水呢！趕緊招呼智慧小人兒、素材小人兒等蝦兵蟹將召開戰(zhàn)前動(dòng)員大會(huì)，必須背水一戰(zhàn)了，不然全都死翹翹！真誠(chéng)是第一位的。脫口秀就是在演自己。就是通過(guò)表演，把你真實(shí)的價(jià)值觀分享給觀眾。脫口秀演員拼到最后也是拼人格，拋開一切技巧文本，最終你吸引觀眾的，就是你藏都藏不住的人格。
我讀到這里，對(duì)真誠(chéng)有兩個(gè)理解。第一個(gè)是東東槍在《文案的基本修養(yǎng)》里提到的，做廣告，真誠(chéng)是個(gè)必備的能力，它并不是一種美德或品質(zhì)，而是一種能力、勇氣，是看清真相的能力，以及面對(duì)真相的勇氣。看清品牌推廣真正的問(wèn)題所在，直面“廣告的作用沒(méi)那么大”，坦然接受推廣的失敗，不刷數(shù)據(jù)、不造假，不過(guò)度包裝。第二個(gè)是創(chuàng)作的真誠(chéng)，真誠(chéng)勝過(guò)一切創(chuàng)作技巧，那些吸引人、打動(dòng)人的廣告，背后是創(chuàng)作者藏都藏不住的人格。寫出“自律給我自由”的知名文案Marcus，本身就是一位跑者，每天嚴(yán)格訓(xùn)練，還跑馬拉松?！白月山o我自由”與其說(shuō)是一句精神口號(hào)，不如說(shuō)是作者價(jià)值觀的投射。不運(yùn)動(dòng)的人，當(dāng)然也能寫運(yùn)動(dòng)類廣告，但偽裝出來(lái)的激情，是無(wú)法打動(dòng)受眾的。面對(duì)一個(gè)大腦，想要影響它，最好是從情緒進(jìn)入，再去說(shuō)服理性。
有人感慨，掙錢比吃屎還難。但讓人花錢，可比掙錢更難。很不幸，我們干的就是勸人花錢的事兒，人們對(duì)自己辛苦掙下的每一分錢，總是分外看重；對(duì)于想讓他掏錢的廣告，總是天然戒備。網(wǎng)上的大V寫恰飯軟文，總是喜歡先講一些品牌之外的事情，跟你聊聊35歲的中年困境，講講自己畢業(yè)找工作苦難經(jīng)歷，扯扯居家?guī)薜碾u毛蒜皮……等你進(jìn)入情緒了，完全放松了戒備，突然話鋒一轉(zhuǎn)，溫柔一刀，廣告來(lái)了，不消費(fèi)一下似乎對(duì)不起剛才的共情。這段時(shí)間新東方的董宇輝大火，他在直播間聊童年、聊過(guò)往，聊文學(xué)、聊情懷，讓人感覺(jué)你不是買的大米和玉米，而是“長(zhǎng)白山皚皚的白雪”、“十月田間吹過(guò)的微風(fēng)”，情緒都頂?shù)竭@了，啥貴不貴的，買就行了。工作是不能靠靈感的。專業(yè)人士追求的不是流星的高光，而是不管刮風(fēng)下雨，都能有一點(diǎn)點(diǎn)收成。
我們是專業(yè)的。所謂專業(yè)就是，不管今天天氣如何，心情如何，狀態(tài)如何，甲方有困惑了，品牌遇到難題了，營(yíng)銷要打仗了，截稿時(shí)間到了，我們都能給出合格的東西，讓所有人都覺(jué)得“這人靠譜”。對(duì)于靠靈感出活兒的人，我一向是敬而遠(yuǎn)之的。喝酒找靈感，唱K找靈感，瞎逛找靈感，找了一圈沒(méi)找著，到了節(jié)點(diǎn)，開了天窗，面對(duì)同事的責(zé)問(wèn)，兩手一攤聳聳肩：沒(méi)感覺(jué)啊，我也沒(méi)辦法。這種人不叫有個(gè)性，而是不專業(yè)、不靠譜。人生本來(lái)就是秀——這不是我想說(shuō)什么狗屁金句，實(shí)在是做我們這行要理解的根本，我們做的一切秀，都是在還原人生而已。
我剛?cè)胄械臅r(shí)候，老板跟我說(shuō)過(guò)一句話，廣告是一場(chǎng)表演。提案就是面向甲方的表演，得到甲方的認(rèn)可，然后你的作品才有機(jī)會(huì)面向大眾表演。這里的表演并不是說(shuō)惺惺作態(tài)，而是還原你真實(shí)的想法，還原你的價(jià)值觀，還原你塑造的品牌角色。厲害的廣告人不僅會(huì)寫，提報(bào)還有自己的表演風(fēng)格，有的邏輯縝密娓娓道來(lái)，有的談笑自若舉重若輕，有的拍桌子暴跳如雷，不接受這個(gè)創(chuàng)意我就死給你看。我們看優(yōu)秀的演員表演，明知他在演戲，然而還是不自覺(jué)地被感染、被打動(dòng)。因?yàn)樗莩隽私巧南才?lè)，讓我們忘了他在表演。提案的表演，只有一個(gè)目的，讓甲方覺(jué)得你真的是想解決品牌的問(wèn)題。作品出街之后，你的表演就交給萬(wàn)千觀眾去評(píng)判了。創(chuàng)作只能是獨(dú)裁的。集思廣益，但最終還是只能由負(fù)責(zé)的人決定。
開創(chuàng)作會(huì)可以各抒己見(jiàn)，要做提案了，要確定創(chuàng)作方向了，必須有一個(gè)暴君出來(lái)拍板，就像李云龍帶兵打仗，都特么別吵吵了，我說(shuō)這么干就這么干！在廣告公司，誰(shuí)職務(wù)高，誰(shuí)就是那個(gè)暴君。關(guān)鍵時(shí)刻給大家吃定心丸，分配好工作任務(wù)，有序推進(jìn)。當(dāng)廣告公司的看法和甲方意見(jiàn)不一致時(shí)，誰(shuí)付費(fèi)聽誰(shuí)的。付費(fèi)大過(guò)天。嘲笑甲方“LOGO要大”，是廣告人的政治正確。但這也說(shuō)明這些廣告人不懂商業(yè)、不懂傳播，打著審美的幌子浪費(fèi)甲方的預(yù)算。LOGO大更容易被識(shí)別，這種淺顯正確的道理，還需要爭(zhēng)論嗎？奮戰(zhàn)在營(yíng)銷一線的甲方可是明明白白的，因?yàn)樗歉顿M(fèi)實(shí)踐過(guò)的。要把一件事辦妥，就要有把一個(gè)想法，扎進(jìn)別人腦子里的決心。
把想法像標(biāo)槍一樣扎進(jìn)別人的腦子里，說(shuō)服別人接受你的想法，就是pitch，即所謂的推銷，提案，匯報(bào)。pitch無(wú)處不在，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)、對(duì)同事、對(duì)甲方，需要時(shí)時(shí)刻刻pitch。廣告公司經(jīng)常說(shuō)pitch，但創(chuàng)作人員通常擅長(zhǎng)寫或者畫，并不擅長(zhǎng)賣稿。賣就是溝通，溝通比創(chuàng)作更重要。郭德綱談過(guò)一個(gè)“藝術(shù)”的觀點(diǎn)，挺有意思：“藝”說(shuō)的是我的能耐，“術(shù)”是把這能耐賣出去。賣不出去的不叫藝術(shù)。賣出去的創(chuàng)意才叫創(chuàng)意?！百u”本身就是創(chuàng)意的一部分。我經(jīng)常去甲方開會(huì)提報(bào)，方案里如果只有一個(gè)選項(xiàng)，大部分時(shí)候會(huì)死得很難看。給一個(gè)選項(xiàng)，甲方會(huì)下意識(shí)的拒絕，因?yàn)橛X(jué)得會(huì)有更好的，你沒(méi)有用心做。如果給到三個(gè)選項(xiàng)，最貴的，合適的，陪跑的，甲方就會(huì)陷入思考，選中一個(gè)的機(jī)率很大。一個(gè)賣房子的中介如果問(wèn)你，“這套房怎么樣？”你可能會(huì)挑一堆毛病，太貴了，戶型太差了，采光不行等等。但如果問(wèn)你，“A房B房、C房你更喜歡哪個(gè)？”你大概率會(huì)下意識(shí)地作出比較，給出選擇。有經(jīng)驗(yàn)的中介永遠(yuǎn)不會(huì)選擇第一種問(wèn)法。要像項(xiàng)目負(fù)責(zé)人一樣思考。其實(shí)沒(méi)有那么功利，不是說(shuō)我要當(dāng)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，而是去那樣思考。我哪怕只是為了寫好當(dāng)時(shí)的一條段子，我也得像這個(gè)節(jié)目的制片人一樣思考。
我還是個(gè)小文案時(shí)，文案總監(jiān)跟我說(shuō)啥是策略，策略就是文案的全局觀。我們很多文案或設(shè)計(jì)同事都是接brief干活的，一項(xiàng)項(xiàng)很具體的任務(wù)，很少有同事會(huì)主動(dòng)跳出任務(wù)思考，站在月球看地球。品牌處于什么階段，要去往哪里，這個(gè)階段為什么要做這一波campaign，這波campaign為什么要請(qǐng)這個(gè)明星，為什么要投放這些媒體，為什么要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)投放。即使你在所有環(huán)節(jié)里只負(fù)責(zé)一個(gè)單頁(yè)的撰寫，你也可以帶著策略思路把所有的線想一遍，你自然知道單頁(yè)要怎么寫了，并且會(huì)超過(guò)所有人的期待。我經(jīng)常跟組里的同事說(shuō)要有全局觀，要像項(xiàng)目負(fù)責(zé)人一樣思考，不然你永遠(yuǎn)得不到成長(zhǎng)。
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