@新熵原創(chuàng)
作者丨櫻木 編輯丨月見
當堅持直營模式已達10年之久的喜茶決定向加盟模式低頭，當抖音大火的T97咖啡，賺取流量之后，開放加盟成了他們的第一個動作。就連許久未見的瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀，在重回賽道之后，依舊選擇加盟模式。
2022年的飲品賽道，加盟似乎成了一劑包治百病的“萬能解藥”。無論是明星創(chuàng)業(yè)人，還是失意的造假者，都將自己的答案指向于此。
與創(chuàng)業(yè)人的熱捧不同，入局者感受到更多的卻是迷茫。他們分不清，眼前的機遇到底是財富的秘密，還是他人的鐮刀。因為相反的話，這些創(chuàng)始人也曾經(jīng)言之鑿鑿，“不加盟是喜茶創(chuàng)立之初的堅守”喜茶創(chuàng)始人聶云宸的話不過幾年而已。
于是，更大的疑問，在人們心中發(fā)酵，到底怎樣的加盟模式更加良性健康？到底何種產(chǎn)品更適合加盟？在未來，到底怎樣的商業(yè)模式可以保證商家盈利？
“喜茶為什么要開放加盟，我不知道，但是我知道的是，在奶茶行業(yè)走直營模式非常非常難?！敝麪I銷人小馬宋曾評價道。
具體到數(shù)據(jù)，直觀上來說，直營盈利能力的低下無疑是喜茶入局加盟最顯性的原因。拿最透明的上市公司對比，以加盟起家的蜜雪冰城，在2021年盈利19億，而同喜茶商業(yè)模式相似的直營水果茶企業(yè)奈雪的茶，2021年以虧損1.5億收官。
而對于喜茶而言，數(shù)據(jù)依舊慘淡，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年前10個月，喜茶的銷售額只有39.12億元，照此預估，喜茶2022年全年的銷售額也只有46.94億元，不及2021年的53.52億元。如果年底的兩個月不出現(xiàn)奇跡，喜茶將出現(xiàn)近些年來的首次營收下滑。
與此同時，對于喜茶來說，業(yè)績壓力下的裁員、降價的消息，卻從未停止。另一邊，以加盟、聯(lián)營等模式的茶飲品牌，如蜜雪冰城、霸王茶姬等，又顯露出了韌性很強的經(jīng)營狀態(tài)。逆勢增長的同時，品牌影響力也在逐步擴張。與高調(diào)的直營茶飲品牌對比，可謂是，悶聲發(fā)大財與賠本賺吆喝之別。
另一方面，喜茶等直營水果茶由于盈利能力的下滑，直接導致了創(chuàng)新空間的壓縮，降價之下，產(chǎn)品同質(zhì)化相當嚴重。模仿者眾多，就意味著品牌的調(diào)性正在逐步的被模糊。對于喜茶們來說就是創(chuàng)新投入很高，但是收益卻難以打造出絕對的品牌差異化，以喜茶當家產(chǎn)品來看，不僅大多數(shù)可以在奈雪喝到，同時，即便是下沉市場的蜜雪冰城也有幾乎相同產(chǎn)品的“平替”。
更進一步來說，隨處可見的“喜茶平替”也意味著如果喜茶想走大單品的戰(zhàn)略，幾乎步履維艱，占領(lǐng)用戶心智的“靈感之茶”，在隨著創(chuàng)新力下降之后，用戶粘性也開始松動。從“酷”到回歸平庸，不僅是喜茶產(chǎn)品差異化的下降，更是企業(yè)文化認同感上的脫離。從這個角度來說，文化屬性很強的國風茶飲，由于擁有中國茶千年文化積淀，優(yōu)勢可以說相當明顯。
從成本與供應鏈來說，喜茶直營模式也難言樂觀。水果茶較高的人力成本、與較為復雜產(chǎn)品工序，從食材到前端超長的供應鏈，幾乎決定了，其商業(yè)模式的不穩(wěn)定性，換句話說，整個鏈條的任何一個方向出現(xiàn)問題，都可以將其整體商業(yè)模式，拖入困局。以去年流量較大的小眾水果茶來說，在產(chǎn)品出圈之后，產(chǎn)地供應鏈開始出現(xiàn)問題，油柑價格一度飆漲十幾倍，如此不穩(wěn)定的供應鏈，在經(jīng)濟上升期時，憑借著資本的助力，也許可以掩蓋一些潛藏在泡沫之下的矛盾。但當周期進入到了下行區(qū)間，其商業(yè)模式的脆弱性就將大量暴露。
而想要改變這些，也并非只變動加盟即可立馬扭轉(zhuǎn)，“加盟只是一種商業(yè)模式，關(guān)鍵要看壓力之下喜茶的加盟動作是否變形。”行業(yè)專家解釋道。
雖然加盟費用保持在50萬左右，但是要求事業(yè)合伙人具備商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，且擁有100萬的自有現(xiàn)金流。各種條件綜合起來看，想要成功加盟一家喜茶，門檻仍然不低。
前蜜雪加盟從業(yè)者表示，喜茶50萬加盟費用里面沒有包含飲品原材料采購成本，一般首次原材料采購需要維持2-3個月的經(jīng)營所需，可能是對于100萬自有現(xiàn)金流要求的主要原因。 正常來說，一家茶飲門店的經(jīng)營主要涉及到人力、租金、食材三大主要成本，這代表喜茶的50萬加盟費，僅夠支撐租金和設(shè)備成本。
根據(jù)調(diào)查顯示，以二線城市貴陽為例，一家40-50平的商店門面，中高端的商場平均一個月的水電房租估計在3萬元，雇傭6個員工，一個月工資以最低標準3萬計算，那么每月的運營成本大約為6萬，假設(shè)以中間值70萬為喜茶投入的加盟成本，那么根據(jù)官方的說法，喜茶毛利率為60%，平均一杯的價格為18元，如果一年回本的話，每月純利潤為5.83萬元，毛利要達到11.83萬，每月的流水為19.7萬元，也就是說每個月要賣出10944杯，全年無休單日要做到364杯。
而以某媒體草根調(diào)研來看，喜茶在某富裕三線城市來算，單日杯數(shù)為200杯，即便加上外賣與節(jié)假日的高峰期，平均單日做到364杯也相對較為困難。
更進一步來說，下沉市場人群對于價格的敏感性，也會使得喜茶在進入到紅海之后，競爭更為加劇。而從未有過加盟地經(jīng)驗的喜茶是否能夠快速應變、突出重圍，更是未可知數(shù)。
今日喜茶的“慌張”更像是一個時代的縮影，以創(chuàng)新顛覆開始，以回歸常識結(jié)束。那么，從另一個角度來看，到底那些低調(diào)快速發(fā)展的加盟茶飲品牌，做對了什么，能使它們穿越周期，從此處看，主打國風茶飲的霸王茶姬無疑是一個優(yōu)秀的范式。
2017年發(fā)跡于云南霸王茶姬，通過五年時間的發(fā)展，已經(jīng)快速在四川、?西、貴州、上海、福建、安徽等區(qū)域落地，同時在?來西亞、泰國和新加坡等地開設(shè)60+?店，如今全球?店已突破800+。
之所以能夠快速吸引人們的注意，離不開霸王茶姬優(yōu)秀的產(chǎn)品策略。
“我平時不怎么喝奶茶，看見春熙路排隊，然后自己買了一杯喝了一下，產(chǎn)品非常好，其次國風感的裝修也很吸引我，就決定要開一家霸王茶姬。”成都門店合伙人劉光情說到。
“通過對比，喝了霸王茶姬，就非常認可這個品牌。霸王茶姬以茶為主，做的是原葉鮮奶茶，茶在我們國家是不會過氣的。”貴陽門店合伙人李亞東也有相似的觀點。
如何在茶飲這個大賽道中，通過產(chǎn)品脫穎而出？
在霸王茶姬創(chuàng)立之初的市場調(diào)研中，團隊敏銳地發(fā)現(xiàn)了，在諸多品牌快速發(fā)展之時，中高端品牌在真茶+真奶這個方向上的奶茶升級，在2015年喜茶和奈雪崛起之后其實是幾近停滯的。因此，霸王茶姬最終選定將原葉鮮奶茶作為主要產(chǎn)品系列。在差異化市場中，做到普適性足夠強，是霸王茶姬贏得客戶的第一步。
創(chuàng)始人張俊杰相信霸王茶姬的產(chǎn)品邏輯與星巴克相似，即奶茶也能像咖啡一樣成為生活伴侶屬性的產(chǎn)品。因此，霸王茶姬也在有意識的扶植自己的超級大單品，包括伯牙絕弦在內(nèi)的原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品銷售占比常年達70%。
這一點，也在門店合伙人的經(jīng)營策略中體現(xiàn)?！拔覀兗?guī)缀醪淮嬖诘局?，每個月都在逐步遞增，點單率高的伯牙絕弦（霸王茶姬產(chǎn)品）幾乎不受任何狀況影響，即便是疫情之下，還是有許多消費者在線上下單?！倍辔婚T店合伙人向新熵表示道。
同時，站在企業(yè)與門店合伙人的角度而言，大單品戰(zhàn)略帶來的結(jié)果是極致成本、極致效率和聚焦的消費者心智。而相對于市面上的以水果茶，霸王茶姬的大單品戰(zhàn)略，也具有出品效率高，品控質(zhì)量好，以及工序相對高效簡單的特性，使得成本管控非常穩(wěn)定。同時，霸王茶姬為了鞏固自身這一優(yōu)勢，還利用自動化設(shè)備，進一步提升制茶效率。
當一家水果茶門店的員工數(shù)量可達20余人時，霸王茶姬在?動化泡茶及制茶機在正式落地商用后，單店員?可縮減?3到4?。在喜茶們因為出杯時間過長而頻頻上熱搜的當下，自動化設(shè)備+小程序點單，已經(jīng)讓新茶飲告別線下的大規(guī)模排隊。這也許才是霸王茶姬能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長的秘訣。
“回本周期一開始預計是1年，但是現(xiàn)在大幅好于預期，月銷售差不多達到40萬吧。每月都在增長?！?餐飲經(jīng)驗的劉光情說道。
與此同時，為了配合大單品戰(zhàn)略，霸王茶姬還在國風好設(shè)計，以及國風屬性，茶文化屬性等多個方向上做足了功課。
“近期比較搶眼的就是我們這個去云南這款產(chǎn)品，這個產(chǎn)品當真是長在了我們審美之上”成都門店合伙人孫妍再聊起霸王茶姬的設(shè)計風格時，總是滔滔不絕。
“公司產(chǎn)品的文化屬性特別強，同時，在上新的時候會同步上這個包材，周邊產(chǎn)品這些還是比較吸引顧客的。很多人都會來問這個設(shè)計”孫妍說到。
作為鞏固大單品戰(zhàn)略的國風設(shè)計語言，霸王茶姬思考得其實更多。
國風茶飲的市場增長依托于國風消費人群的增長。從某種程度上來說，國風茶飲的未來與中國傳統(tǒng)美學流行的周期、中國文化在新時代的復興息息相關(guān)。占據(jù)國風領(lǐng)域的消費者心智，也就意味抓住了最核心，粘性最高的消費者人群。
與此同時，霸王茶姬在借勢國風上升大趨勢的同時，也在向世界輸出茶文化。霸王茶姬作為茶飲市場中成功帶有中國茶?化烙印已出海的新中式茶飲品牌，在東南亞地區(qū)?靡。霸王茶姬正以當下流?的?式，向全世界的年輕?傳播中國茶?化，致?于代表中國茶飲成為東?符號。國內(nèi)與海外的呼應，更是印證了國風與茶文化結(jié)合的產(chǎn)品輸出能力。
“7、8月份時，公司為了提高復購率，給我們門店合伙人做了活動與幫扶。包括小程序社群、宣傳等等。”做工程生意的李亞東，對于加盟連鎖其實并沒有太多經(jīng)驗。但是，霸王茶姬的專業(yè)門店合伙人服務(wù)，在他口中是生意越來越好的關(guān)鍵。
“對公司非常信任，打了總部的電話，后來收到公司聯(lián)系，第二天考察，考察之后就決定開店?！痹谥v起自己的整個開店經(jīng)歷時，李亞東并沒有絲毫猶豫。
之所以能打動如李亞東這樣的門店合伙人，霸王茶姬的專業(yè)性不言而喻。經(jīng)過5年時間，霸王茶姬跑通經(jīng)營模型鏈路。這里不僅是時間的考驗，更是無數(shù)成功案例的累積。而且，從宏觀背景上看，霸王茶姬的五年，正是消費遭受疫情沖擊的歲月，在此條件下能完成逆勢增?，不得不說霸王茶姬的強勢。
“我們也給自己定了幾個flag：先在昆明“開天辟地”，再到云南“頂天立地”，最后是全國“鋪天蓋地”。第一階段關(guān)鍵就是要把單店模型打造好，把主打的云南茶做好。我們在云南門店超過220家。從我們的品牌和產(chǎn)品風格上講，我們把云南這個單一市場做到了極致，也在供應鏈方面和產(chǎn)品研發(fā)能力上做到了保證?！卑酝醪杓?lián)合創(chuàng)始人尚向民在一次演講中說到。
幾年時間，在霸王茶姬，中后臺團隊規(guī)模在現(xiàn)今中國加盟品牌中有能力做到前15，600+的人員可以高效協(xié)同方方面面的資源。絕對規(guī)模，現(xiàn)中國加盟品牌?排名前30。與此同時，霸王茶姬的在地保障和在地服務(wù)能?非常強。在每?個地區(qū)和城市的項目拓展之中，霸王茶姬都會先有分公司和團隊，然后再有直營店、聯(lián)營店和加盟店，因為只有這樣，才能做到加盟強賦能。
“總部的高質(zhì)量發(fā)展，也讓我們更具有信心，未來還希望開更多的霸王茶姬?！倍辔婚T店合伙人同時說到。
霸王茶姬前些年有一個slogan，叫做“把茶做到骨子里”。這是一句口號，當然也是一種精神。在霸王茶姬內(nèi)部，真誠與極致一直是一以貫之的態(tài)度。
“咱們留住顧客的主要是兩點，第一是產(chǎn)品，第二就是服務(wù)，產(chǎn)品沒什么好講，服務(wù)就是顧客不滿意，咱們就重做，所以顧客對于我們一直非常信任?！遍T店合伙人李亞東說到。
總結(jié)來看，優(yōu)秀的產(chǎn)品，極致的供應鏈，超強的文化輸出，以及極致的品質(zhì)與態(tài)度共同造就了霸王茶姬穿越周期的能力。但一切并不止于此。
對于創(chuàng)始人張俊杰來說，對于現(xiàn)今的霸王茶姬，他似乎要求的更多?！安栾嬍袌鋈绻前倜踪惖?，我們現(xiàn)在也僅僅才算跑完前十米；我相信在未來，茶飲是有機會跑出來一個品牌，在全球市場上與星巴克最終對標的。”
（文中人物均為化名）
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