@新熵 原創(chuàng)
作者丨古廿 編輯丨伊頁(yè)
即時(shí)零售賽道又有了新變化：10月21日，蘇寧易購(gòu)宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為美團(tuán)閃購(gòu)首家合作的家電3C品類大型連鎖品牌。
入駐完成后，消費(fèi)者可以在美團(tuán)下單附近蘇寧易購(gòu)門(mén)店的商品，然后由美團(tuán)提供最快30分鐘送達(dá)的到家服務(wù)。這番合作，無(wú)疑給即時(shí)零售在數(shù)碼家電領(lǐng)域又添上濃墨重彩的一筆。
此前整個(gè)2021年，美團(tuán)閃購(gòu)合作的數(shù)碼3C品牌數(shù)量同比2020年就已經(jīng)增長(zhǎng)了兩倍多，平均每月增速達(dá)到三成。2022年1月到2月，更是同比去年增長(zhǎng)8倍。
不僅是數(shù)碼家電，據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)美妝品類負(fù)責(zé)人介紹，2018年9月以來(lái)，美妝個(gè)護(hù)品類交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)曲線顯著，并在今年七夕突破峰值。
在餐飲外賣(mài)、果蔬生鮮、食品飲料等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)到家品類之外，數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)等原來(lái)更多通過(guò)傳統(tǒng)電商和線下渠道購(gòu)買(mǎi)的品類，在到家占比中的進(jìn)一步提升說(shuō)明：消費(fèi)者在應(yīng)急場(chǎng)景之外，正在將即時(shí)零售變成日常可選主流渠道之一。
從到家優(yōu)勢(shì)品類切換到傳統(tǒng)電商優(yōu)勢(shì)品類，支撐即時(shí)零售全品類爆發(fā)的基礎(chǔ)是：一方面在消費(fèi)需求上，萬(wàn)物到家正在成為一種新的主流消費(fèi)形式；另一方面在品牌及渠道商家眼中，即時(shí)零售平臺(tái)也正在成長(zhǎng)為一種主流零售業(yè)態(tài)。
在這種趨勢(shì)下，按照線上、線下劃分的，電商和實(shí)體店涇渭分明的傳統(tǒng)零售格局正在失效，作為一股融合線上線下的零售新力量，即時(shí)零售正在重新影響商業(yè)經(jīng)營(yíng)。
在萬(wàn)物到家的消費(fèi)需求影響下，面對(duì)消費(fèi)者從應(yīng)急場(chǎng)景到日?？蛇x渠道的變化，不僅是作為即時(shí)零售創(chuàng)新品類的美妝商家需要考慮在這塊新腹地如何獲得新增長(zhǎng)，同樣也是每一個(gè)擁有線下門(mén)店的商家需要把握的未來(lái)零售變遷趨勢(shì)。
從食品到非食品，品類寬度擴(kuò)展背后是消費(fèi)需求的變化。
2022年第二季度，美團(tuán)即時(shí)配送交易訂單增長(zhǎng)至41億筆，涵蓋餐飲、零售百貨等品類，“萬(wàn)物到家”正在成為現(xiàn)實(shí)。
在細(xì)分品類上，據(jù)美團(tuán)近期數(shù)據(jù)顯示，家居日用在即時(shí)零售購(gòu)買(mǎi)的品類中占比47.95%，美妝個(gè)護(hù)占比12.33%，家具廚具占比11.64%，數(shù)碼家電占比10.27%。
品類寬度也帶來(lái)更高的客單價(jià)，2020年、2021年全國(guó)即時(shí)客單價(jià)分別同比增長(zhǎng)16%，11.2%。不僅是宏觀角度下的增長(zhǎng)，在微觀視角下，用戶的購(gòu)物習(xí)慣同樣也在發(fā)生變化。
以一個(gè)典型的美團(tuán)用戶購(gòu)物習(xí)慣變遷來(lái)看，過(guò)去一年累計(jì)在美團(tuán)下單49次，買(mǎi)了180件商品。從一開(kāi)始的餐飲外賣(mài)到后來(lái)涵蓋了小孩的水杯、水溫計(jì)、保溫貼、奶瓶、奶嘴、奶粉、尿布等各種各樣的生活用品。
每一件消費(fèi)品類的變化，都在潛移默化中改變了消費(fèi)者過(guò)去在傳統(tǒng)電商中計(jì)劃性囤貨的購(gòu)物習(xí)慣，這些轉(zhuǎn)購(gòu)物需求被轉(zhuǎn)移到需求激發(fā)的一瞬間，即刻下單，就可以在最快30分鐘內(nèi)獲得。
所想即所得，“萬(wàn)物到家”所代表的購(gòu)物新標(biāo)準(zhǔn)正在使消費(fèi)者開(kāi)始從“買(mǎi)得到、買(mǎi)得實(shí)惠”升級(jí)為追求“買(mǎi)得爽、買(mǎi)得省心”。相比傳統(tǒng)電商渠道的次日達(dá)，分鐘級(jí)體驗(yàn)的即時(shí)零售，可以讓消費(fèi)者買(mǎi)得更爽。
比如在護(hù)膚場(chǎng)景下，一個(gè)內(nèi)蒙赤峰的消費(fèi)者從第一單在美團(tuán)下單痘痘貼解決肌膚問(wèn)題，此后逐漸發(fā)展為涵蓋面膜、卸妝、日常的染發(fā)、衛(wèi)生巾等個(gè)護(hù)的補(bǔ)貨，以及到一些像唇釉、眉筆這些彩妝類的產(chǎn)品。
消費(fèi)行為從應(yīng)急場(chǎng)景下單一痘痘貼，延伸到日常補(bǔ)貨的30多個(gè)細(xì)分品類，200多件商品，一系列消費(fèi)行為變遷之下，也從側(cè)面表明即時(shí)零售以更快的服務(wù)體驗(yàn)和商品組織滿足了新標(biāo)準(zhǔn)下更爽的消費(fèi)需求。
更爽的消費(fèi)體驗(yàn)建立在更快的履約能力上，覆蓋全國(guó)2800余縣市區(qū)旗、24小時(shí)無(wú)間斷最快30分鐘送達(dá)服務(wù)，這是美團(tuán)的全國(guó)即時(shí)物流的基礎(chǔ)能力。
更快之外，更省是美妝到家的另一個(gè)支點(diǎn)。
在新的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)下，零售四字決的“多快好省”也有了新需求。即時(shí)零售的“省”不僅僅使商品經(jīng)濟(jì)下更省錢(qián)的性價(jià)比產(chǎn)品，更重要的是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下更省心的購(gòu)物體驗(yàn)。
比如在節(jié)日?qǐng)鼍跋拢鶕?jù)美團(tuán)閃購(gòu)介紹，520年當(dāng)天鮮花外賣(mài)訂單是去年520同期增長(zhǎng)的近兩倍，其中有超7成是異地表白的鮮花。送花表白的同時(shí)，通過(guò)外賣(mài)送禮表達(dá)心意，也正在成為更省心的購(gòu)物體驗(yàn)。
今年美妝商品成外賣(mài)送禮表白“黑馬”，520期間相關(guān)商品訂單量比去年同期增長(zhǎng)近2倍，香水、彩妝禮盒、口紅銷(xiāo)量排名靠前，香水套裝銷(xiāo)量翻4倍，成最受歡迎禮品。
同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)配送速度要求高的消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格不敏感。在這些特殊場(chǎng)景下，傳統(tǒng)電商以時(shí)間換取價(jià)格空間的策略失效，更省心的購(gòu)物體驗(yàn)成為消費(fèi)者的第一需求。
消費(fèi)的問(wèn)題不僅是需求的問(wèn)題，還是供給的問(wèn)題。消費(fèi)趨勢(shì)的變化背后是需求決定供給，供給制造需求。有更好的產(chǎn)品及服務(wù)供給，更人性的消費(fèi)體驗(yàn)，更加能夠滿足消費(fèi)需求的交互體驗(yàn)，就能激發(fā)更多的消費(fèi)訴求。
對(duì)于今年持續(xù)承壓的美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，新的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)芊駧?lái)新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)顯然是另一個(gè)重點(diǎn)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1月至9月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)0.7%，其中化妝品類銷(xiāo)售額同比下降2.7%。實(shí)際上化妝品類零售總額自今年3月就開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，6、7月份恢復(fù)增長(zhǎng)后，又于8、9月持續(xù)下滑。
化妝品行業(yè)整體增長(zhǎng)恢復(fù)的反復(fù)情況，也在側(cè)面證明過(guò)去的線上新渠道傳統(tǒng)電商經(jīng)歷多年發(fā)展早已成熟。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，即使在頭部固化的成熟渠道中激烈競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷態(tài)勢(shì)下也僅能保持穩(wěn)定。在想要尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的商家來(lái)看，已有渠道的存量市場(chǎng)之外找到新的增量方向才是關(guān)鍵。
作為新的消費(fèi)需求下產(chǎn)生的零售業(yè)態(tài)，從人群來(lái)看，即時(shí)零售的主要客群為21-25歲的群體，這一年齡段的用戶數(shù)占比超過(guò)70%，是即時(shí)零售的主要消費(fèi)人群。這意味正在成為一種更受年輕人歡迎的即時(shí)零售業(yè)態(tài)，擁有年輕化且高頻消費(fèi)用戶優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)閃購(gòu)，可以給商家?guī)?lái)更多的新人群觸達(dá)。
首先在更多的消費(fèi)者觸達(dá)能力上，比如知名美妝集合店品牌調(diào)色師的在美妝到家的運(yùn)營(yíng)上，不僅僅是從美妝的品類和行業(yè)里面獲客，也會(huì)通過(guò)跨業(yè)合作，在一些特定的位置、通過(guò)特定的營(yíng)銷(xiāo)主題，進(jìn)行跨品類的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以此達(dá)成多層次獲客、接觸更多Z時(shí)代的新人群。
不僅如此，在一些特定場(chǎng)景下，比如節(jié)日送禮，往往是男性購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品用戶送禮。這種情況下，外賣(mài)幫助消費(fèi)者更省心之外，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也同時(shí)完成了女性使用者和男性購(gòu)買(mǎi)者兩個(gè)群體的人群拓展目標(biāo)。
其次是作為線上流量和線下門(mén)店的融合場(chǎng)，即時(shí)零售的場(chǎng)域能力也可以給美妝品牌帶來(lái)更多的流量觸達(dá)。
在自然堂相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，即時(shí)零售更是一個(gè)可以跟消費(fèi)者溝通的新流量場(chǎng)。在這個(gè)場(chǎng)里，平臺(tái)流量、美妝品牌、線下渠道三方融合形成一個(gè)互補(bǔ)的流量場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)1+1+1＞3的全方位流量共振。
最后以新人群、新流量場(chǎng)獲得新增量之外，想要跑的更快，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)晟频姆?wù)能力，同樣是品牌商家在即時(shí)零售賽道高速增長(zhǎng)的后勤保障。
一方面在面向美妝商家的服務(wù)能力上，美團(tuán)今年重新升級(jí)改版首頁(yè)，將“品質(zhì)百貨”提升到首頁(yè)金剛位，美妝品類商家借此將獲得更多的平臺(tái)級(jí)流量曝光度。不僅如此，美團(tuán)也推出直播等多元化的場(chǎng)景工具，助力商家更好的在即時(shí)零售業(yè)態(tài)中獲客。
另一方面在消費(fèi)者保障能力上，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合商家為消費(fèi)者提供線上線下同樣的售后服務(wù)，保障消費(fèi)者買(mǎi)得放心，助力商家獲得更多的優(yōu)質(zhì)用戶資產(chǎn)。
新人群、新流量、新服務(wù)，三方面升級(jí)之下，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，在用戶拉新、交易增長(zhǎng)、擴(kuò)大行業(yè)優(yōu)勢(shì)以及用戶滲透等方面明顯也將為美妝商家提供更多的確定性增長(zhǎng)空間。
吳聲在《場(chǎng)景革命》中寫(xiě)道：“人是這個(gè)時(shí)代最大的場(chǎng)景，場(chǎng)景化就是要考察人發(fā)生了什么變化?！?/p>
隨著即時(shí)配送新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的普及，在萬(wàn)物到家的消費(fèi)趨勢(shì)養(yǎng)成下，即時(shí)零售成為成為日常主流消費(fèi)渠道必然也是水到渠成。
客觀地說(shuō)，眼下尚處于發(fā)力階段的即時(shí)零售，無(wú)論是新銳小眾品牌，還是成熟的美妝大牌，若能借助成熟平臺(tái)打通線上線下、構(gòu)筑全渠道、全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)陣地，滲透碎片化場(chǎng)景，隨時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)極為明顯。
不僅僅是美妝個(gè)護(hù)賽道，在場(chǎng)景即交易的時(shí)代，誰(shuí)能更好地滿足消費(fèi)者的全場(chǎng)景需求，誰(shuí)就能搶占最新的市場(chǎng)。誰(shuí)在市場(chǎng)爆發(fā)早期率先進(jìn)入即時(shí)零售賽道，必然也將收獲更多的新增量。
對(duì)于所有線下實(shí)體門(mén)店品牌而言，當(dāng)萬(wàn)物到家不再是一種應(yīng)急消費(fèi)，而是全品類爆發(fā)，擁有更好零售體驗(yàn)的消費(fèi)趨勢(shì)。這種情況下，即時(shí)零售顯然也將不再是選擇題，而是必答題。
不僅是幫助商家獲取確定性新增量的方向，更是未來(lái)線下實(shí)體商家能否更好地解決成本、效率、體驗(yàn)三方問(wèn)題的必然答案。
作為一直持續(xù)探索如何幫助商家降本增效、促活實(shí)體經(jīng)濟(jì)，站在即時(shí)零售潮頭的美團(tuán)閃購(gòu)，顯然是每一個(gè)線下商家實(shí)現(xiàn)全域全場(chǎng)景覆蓋，快速發(fā)力即時(shí)零售新業(yè)態(tài)的最佳伙伴。
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