社區(qū)商業(yè)方興未艾，夫妻店如何將苦生意變成好生意？
作者 | 博雅 編輯 | 鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
在廣袤的中國(guó)土地上，無論是商業(yè)發(fā)達(dá)的一二線城市，還是消費(fèi)力偏弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，只要有人居住的地方，你總能發(fā)現(xiàn)那么一家規(guī)模較小的食品雜貨店、小百貨店，這便是夫妻老婆店。
用“麻雀雖小五臟俱全”來形容它們?cè)俸线m不過了，夫妻老婆店通常門店面積不到50平方米，可銷售的都是適應(yīng)周邊居民收入水平、消費(fèi)檔次和生活習(xí)慣的高頻剛需產(chǎn)品，日復(fù)一日、年復(fù)一年地給消費(fèi)者帶來近在咫尺的小確幸。
單論渠道力，夫妻店店小，但密度最高。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)680萬(wàn)家夫妻店在2019年貢獻(xiàn)了快消品44%的出貨量。因能廣泛且直接觸達(dá)消費(fèi)者，夫妻店被視作中國(guó)商業(yè)的“毛細(xì)血管”、實(shí)體零售業(yè)的“神經(jīng)末梢”，在暢通城市經(jīng)濟(jì)“微循環(huán)”上功不可沒。
傳統(tǒng)零售與新零售的碰撞、交融中，遍布全國(guó)的夫妻小店在市場(chǎng)信譽(yù)、進(jìn)貨渠道、營(yíng)銷方式等方面遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，如何轉(zhuǎn)型升級(jí)、拓寬銷路成為夫妻店們最重要的發(fā)展課題。
在這個(gè)過程中，有不少積極迭代商業(yè)模式、全時(shí)段全渠道經(jīng)營(yíng)的社區(qū)夫妻店展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力：
一家位于杭州火車東站旁、經(jīng)營(yíng)了10年的松鼠便利店，雖然有著大街小巷里最平常的名字和外觀，卻是外賣平臺(tái)上每天售出600多單的月度“萬(wàn)單王”；
松鼠便利店 圖源：浙視頻
廣州海珠某菜市場(chǎng)內(nèi)的日用百貨店，在上線即時(shí)零售平臺(tái)、將線上線下融合經(jīng)營(yíng)后，門店實(shí)現(xiàn)了從“房租都要付不起”到“收入（利潤(rùn)）翻了10倍”的跨越式發(fā)展；
北京通州的一家夫妻小店，5月線上訂單增長(zhǎng)了約3000單，是平時(shí)的1.5倍，線上線下總營(yíng)業(yè)額接近100萬(wàn)元……
基于便捷、靈活、客群穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)，越來越多的社區(qū)夫妻店開始借力即時(shí)零售，因地制宜形成了一套獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方法論，最終將小買賣做成大生意，成為滿足本地即時(shí)需求的社區(qū)好鄰居，而這也進(jìn)一步彰顯了中國(guó)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的韌性、活力與潛力。
與便利店、商超等連鎖零售業(yè)態(tài)不同，夫妻店因資金規(guī)模小而不具較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」觀察發(fā)現(xiàn)，受疫情反復(fù)影響的三年里，一些夫妻小店接觸消費(fèi)者的時(shí)間變短，加之傳統(tǒng)電商平臺(tái)的沖擊，生存空間被不斷蠶食。
危機(jī)亦是轉(zhuǎn)機(jī)，眾多夫妻小店開始嘗試新的社區(qū)商業(yè)模式——即時(shí)零售。這背后的原因在于，消費(fèi)者即時(shí)需求的增長(zhǎng)驅(qū)使小店必須適配市場(chǎng)變化，而本地配送端基礎(chǔ)設(shè)施的完善則給了夫妻小店快速履約的信心。
一個(gè)最直觀的變化是，越來越多的消費(fèi)者將外賣當(dāng)作快遞用，從“通過時(shí)間換價(jià)格”的延時(shí)零售逐漸轉(zhuǎn)向“所想即所得”的即時(shí)零售，而即時(shí)零售的服務(wù)范圍也從餐飲延伸至快消等多個(gè)領(lǐng)域，越來越多商家入駐即時(shí)零售平臺(tái)。
圖：央視調(diào)查顯示，即時(shí)零售品類不斷擴(kuò)容
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售近五年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%，2025年，即時(shí)零售開放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億門檻。面對(duì)即時(shí)零售這一萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng)，不難理解為何實(shí)體門店將其視作增收的新路徑。
不難發(fā)現(xiàn)，一些善于捕捉市場(chǎng)變化、敢于突破經(jīng)營(yíng)舒適圈的夫妻小店已經(jīng)提前吃到了先行者紅利。
90后周宇和妻子二人在北京經(jīng)營(yíng)著一家雜貨店，不到一年的時(shí)間內(nèi)，這家小店已經(jīng)收回成本，且每個(gè)月都能做到盈利。最近一個(gè)月，線下加上線上的營(yíng)業(yè)收入接近100萬(wàn)元，其中美團(tuán)平臺(tái)的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)55萬(wàn)元。
在談及月銷百萬(wàn)的方法論時(shí)，周宇坦言：將小店掛到外賣平臺(tái)上，全時(shí)段全品類經(jīng)營(yíng)。
即便線下客流大幅減少，但小店的生意卻能靠著外賣在線上迎來暴漲，“防疫政策優(yōu)化后，我們店的線上訂單也占很大比例。在后臺(tái)能看到，不少消費(fèi)者已經(jīng)在線上復(fù)購(gòu)了幾十次?！?/span>
而在中國(guó)南方，廣州市海珠區(qū)菜市場(chǎng)一角經(jīng)營(yíng)日用百貨的楊佳龍夫婦，也主動(dòng)對(duì)小店進(jìn)行了轉(zhuǎn)型升級(jí)。
2020年2月，楊佳龍夫婦基于雜貨店擁有線下場(chǎng)景、在區(qū)域經(jīng)營(yíng)多年與用戶有良好信任關(guān)系等優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)即時(shí)零售的消費(fèi)特征，將線上線下融合經(jīng)營(yíng)，通過時(shí)間和空間兩個(gè)維度拓寬自己的生意來源。經(jīng)過一段時(shí)間的打拼，他們的百貨店也從“房租都要付不起”到現(xiàn)在“收入（利潤(rùn)）翻了10倍”。
通過改變經(jīng)營(yíng)思路，周宇夫妻與楊佳龍夫婦小店生意都有了起色，自家門店的輻射范圍也從附近一個(gè)社區(qū)到三五個(gè)社區(qū)。
在經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型上，兩家小店的共同點(diǎn)是：面對(duì)充滿不確定性的市場(chǎng)環(huán)境，不再被動(dòng)等待消費(fèi)者上門，而是主動(dòng)接入即時(shí)零售平臺(tái)，為用戶提供線上的聚合式商品展示，以基本覆蓋用戶日常所需的商品結(jié)構(gòu)，使其足不出戶就能實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物到家。
夫妻店銷售的商品大多為標(biāo)品，供給端上游還有各級(jí)代理商，最終毛利率平均下來只有25%左右，某些品類甚至不到10%。尤其在各類成本不斷上漲的當(dāng)下，房租、水電、耗材等都是不小的開支，這也使得夫妻店的凈利潤(rùn)率只有2%左右。
換句話說，即便搭上即時(shí)零售的快車，夫妻小店做的依然是一門如同“彎腰撿鋼镚”般薄利多銷的苦生意，這是由模式本身所決定的。
夫妻小店當(dāng)然也有優(yōu)勢(shì)，尤其在布局即時(shí)零售服務(wù)上，他們將人對(duì)門店的管理能力發(fā)揮到極致，消費(fèi)者坐在家里動(dòng)動(dòng)手指，就能享受到極具人情味的服務(wù)。
第一，社區(qū)夫妻店熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境和居民習(xí)慣，能夠提供差異化的商品和服務(wù)。
針對(duì)不同時(shí)令、不同人群、不同時(shí)段的消費(fèi)差異，小店可以靈活調(diào)整進(jìn)貨清單，包括網(wǎng)紅類商品，與市場(chǎng)需求做到無縫對(duì)接。品牌連鎖店做這種調(diào)整，可能要經(jīng)過層層審批。與此同時(shí)，小店更注重控制成本，可以最大程度上讓利消費(fèi)者，以物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)吸引本地居民。
第二，夫妻小店多半扎根社區(qū)，經(jīng)營(yíng)多年具備一定的人氣與口碑，上線即時(shí)零售服務(wù)能夠?yàn)橹苓吘用駧砀?xì)致周到的服務(wù)，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。
傳統(tǒng)門店流量主要來自于線下的過店人流，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊和疫情影響下，過店人流越來越稀少。即時(shí)零售不僅能夠帶來線上人流的增量，而且通過更高效地觸達(dá)和服務(wù)，更好地激活了存量，在時(shí)間上延長(zhǎng)了門店的經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)，在空間上也拓展了門店覆蓋范圍。
圖：今年7月，美團(tuán)平臺(tái)夜間商超訂單量同比增長(zhǎng)46%。
相比普通網(wǎng)店，附近的夫妻小店與居民培養(yǎng)了良好的關(guān)系，網(wǎng)上消費(fèi)者往往會(huì)反復(fù)光顧，甚至到線下尋找實(shí)體店。令人暖心的是，不少夫妻小店還在線上店鋪的公告欄里標(biāo)注了“如果小店沒有上線您需要的產(chǎn)品，可以電話聯(lián)系我，我們盡快上線”等類似標(biāo)語(yǔ)，為顧客主動(dòng)尋找店里沒有的商品。
第三，夫妻小店更像是哆啦A夢(mèng)的口袋，為周邊居民提供“一店多能”便民服務(wù)的第三空間。
在“便利性”的追求上，社區(qū)夫妻店能夠靈活配備完整的售前、售中、售后服務(wù)，有的小店甚至還能提供寵物寄養(yǎng)、代收快遞、打印文件等增值服務(wù)，極富人情味。
不僅如此，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的不斷演進(jìn)和廣泛應(yīng)用，夫妻小店開始數(shù)字化升級(jí)，借助無接觸交易、智能結(jié)算、網(wǎng)訂店取（送）、直播帶貨、自助售賣等新方式提高服務(wù)效率。
從省時(shí)、省力、省錢、省心等多個(gè)視角出發(fā)，社區(qū)夫妻店更了解本地消費(fèi)者的所思、所想、所需，它們以“為居民提供生活便利”為核心，上線即時(shí)零售平臺(tái)是在存量市場(chǎng)里找增量，激活和承接那些原本存在但又得不到滿足的即時(shí)需求。
只有服務(wù)好本地居民，讓門店形成穩(wěn)定的客流和訂單，社區(qū)夫妻店才有可能苦盡甘來、成為細(xì)水長(zhǎng)流的好生意。
即時(shí)零售給680萬(wàn)夫妻店帶來了全渠道經(jīng)營(yíng)的新玩法。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，三季度美團(tuán)上夫妻小店訂單量同比增幅高達(dá)125%。于社區(qū)夫妻小店主而言，接入即時(shí)零售，并不意味著可以“躺平”甚至“躺贏”，生意還是需要精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。
這也側(cè)面說明，即時(shí)零售的紅利不在于流量，而在于挖掘線下和傳統(tǒng)電商未滿足的需求，這需要商家有敏銳的洞察力、足夠的耐心，從細(xì)節(jié)處尋找商機(jī)。
因此，社區(qū)夫妻店面臨的問題不是“要不要入局即時(shí)零售賽道”，而是如何打造并念好這本符合自身發(fā)展的1+1>2的生意經(jīng)，即借助新技術(shù)、新模式、新玩法讓門店經(jīng)營(yíng)方式更高效、更精細(xì)化。
圖：夫妻店運(yùn)營(yíng)有技巧
“美團(tuán)提供的是門店在線化和履約等基礎(chǔ)服務(wù)，而經(jīng)營(yíng)門店是一門學(xué)問”，陜西西安一家社區(qū)店接觸外賣平臺(tái)之前，就想到了線上運(yùn)營(yíng)，店老板石先生向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」表示，“顧客大多通過微信群下訂單，也有一些消費(fèi)者因?yàn)榈却龝r(shí)間太長(zhǎng)，不愿意在微信群里要貨?！?/span>
“整體而言，門店社群訂單要么一天沒動(dòng)靜，要么集中要貨一下忙不過來，雙方的配合度、體驗(yàn)感都不高?！笔壬J(rèn)為，主要原因是夫妻店只能掌握附近1公里的居民習(xí)慣，也沒有能力自建配送團(tuán)隊(duì)，無法保證需求“即時(shí)”滿足。
通過一段時(shí)間的鉆研，他摸索出了三大運(yùn)營(yíng)技巧：
第一，優(yōu)化人員配置，提高揀貨效率。
多數(shù)時(shí)候店里揀貨、付貨和招待客人的員工只有一位，保供時(shí)期、訂單波峰期可以增派人手，分別揀貨和付貨，流水線作業(yè)提高效率。
“消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)椋ㄉ钜梗r(shí)間緣故不好意思下單。白領(lǐng)們?nèi)粘ＯM(fèi)在公司周圍和電商平臺(tái)被滿足，晚上下班所有的需求幾乎都是即時(shí)需求，如果不能被滿足這個(gè)需求就會(huì)消失。”石先生表示，不要因?yàn)槿耸植粔蚨e(cuò)過了增加訂單的機(jī)會(huì)。
第二，對(duì)接好配送資源，保障配送效率。
良好鄰里關(guān)系、配送關(guān)系是信任的情感基礎(chǔ)，也是做好社區(qū)即時(shí)零售的關(guān)鍵。
圖：即時(shí)零售持續(xù)為實(shí)體商鋪?zhàn)⑷牖盍?攝影：王恭
與外賣小哥處好關(guān)系，主動(dòng)承擔(dān)運(yùn)送過程中的損失，給予他們更多的溫暖與關(guān)懷。每一位配送員并非平臺(tái)上的一個(gè)數(shù)字或ID，夫妻小店要以真情實(shí)感對(duì)待消費(fèi)鏈條上的每一個(gè)人。
第三，控制成本，嘗試不同商品組合、優(yōu)惠促銷等新玩法，提升“因人選品、因地設(shè)計(jì)”的商品能力。
“因?yàn)殚T店經(jīng)營(yíng)了5-8種時(shí)令水果，即時(shí)零售單子超過30元時(shí)，我們都會(huì)為顧客準(zhǔn)備一份當(dāng)天主推水果，免費(fèi)供顧客品嘗，水果本身?yè)p耗較大，通過這個(gè)方式提高動(dòng)銷率，不僅可以讓門店售賣的水果持續(xù)保持新鮮，也給顧客種下了一顆種子，這家店賣水果，老板人還不錯(cuò)?！笔壬窒砹怂倪\(yùn)營(yíng)小技巧。
如今，石先生的門店輻射范圍從一開始小區(qū)內(nèi)配送擴(kuò)大到現(xiàn)在可以覆蓋周圍三個(gè)小區(qū)，“即時(shí)零售撐起了半邊天，日銷售提高了2700元左右，幾乎覆蓋了門店水電房租等成本?！?/span>
石先生坦言：“即時(shí)零售說到底只是一個(gè)銷售渠道和履約方式的結(jié)合，但生意的本質(zhì)是如何獲得陌生人的信任，讓他們有安全感、幸福感。我們從上線即時(shí)零售到今天，門店客流穩(wěn)步增長(zhǎng)，且做到了零差評(píng)。”
夫妻老婆店上線即時(shí)零售是實(shí)體門店O2O轉(zhuǎn)型的一個(gè)趨勢(shì)，而疫情加快了這個(gè)趨勢(shì)。
從“生活最后一公里”輻射到“周邊三公里”，從夫妻小店、菜市場(chǎng)、商超、社區(qū)生鮮店再到生鮮電商、O2O、前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)……極具煙火氣和人情味的社區(qū)商業(yè)，近年來成了零售業(yè)創(chuàng)新的熱土。
依托即時(shí)零售模式，和周宇夫妻與楊佳龍夫婦有著相似經(jīng)營(yíng)思路的夫妻小店主們，與街頭巷尾往來穿梭的外賣小哥一起，共同編織出高效零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為周邊消費(fèi)者帶來更多便利的同時(shí)，繪就了本地經(jīng)濟(jì)的活力底色。
在消費(fèi)變遷與政策利好的驅(qū)動(dòng)下，扎根本地、擁有線上和線下雙重經(jīng)驗(yàn)，能夠滿足本地消費(fèi)者多樣化需求，全時(shí)段、全品類運(yùn)營(yíng)的社區(qū)夫妻店，正通過重新定義“近鄰”發(fā)力年輕消費(fèi)市場(chǎng)，讓年輕人家門口的“萬(wàn)貨商店”有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物到家”。
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