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酷玩實(shí)驗(yàn)室作品

“今天，我們將5G代入了iPhone?！?/span>

10月14日凌晨1點(diǎn)，在喬布斯生前設(shè)計(jì)的蘋果總部大廈內(nèi)，掌門人蒂姆·庫克通過鏡頭高調(diào)地向全球宣布：“這對我們所有人來說，都是一個具有劃時代意義的激動時刻。”

看完整個發(fā)布會就會發(fā)現(xiàn)，這次的數(shù)字旗艦幾乎所有參數(shù)，全部都在業(yè)界預(yù)判之中，全程沒有任何驚喜。最大的亮點(diǎn)果然只有5G。

“氣喘吁吁”的蘋果，終于跑步進(jìn)入5G隊(duì)列。

早在2019年9月，包括華為、中興、三星在內(nèi)全球已經(jīng)有了5款5G手機(jī)。同年，蘋果數(shù)字旗艦iPhone11缺席5G，只得靠降價折扣來續(xù)命。當(dāng)時，業(yè)界就推斷，蘋果推出5G手機(jī)最快要到2021年。

現(xiàn)在來看，蘋果很努力，趕上了2020年的尾巴，沒有被安卓同行甩開“整整2年”，只比同行落后了1年多而已。

而縱觀這場乏善可陳的數(shù)字旗艦發(fā)布會，稱5G為“劃時代意義”的確夸張了，不過，也是因?yàn)槠渌臄?shù)據(jù)，實(shí)在太不夠看了：

在蘋果曾經(jīng)引以為豪的工業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)停滯了，iPhone12系列的正臉，還在延續(xù)3年前被嘲諷的劉海風(fēng)格；

像素，更加久遠(yuǎn)，還是祖?zhèn)鞯?200萬，同行安卓機(jī)早已用到4800萬，甚至達(dá)到1億，差了一個量級；

12系列60Hz屏幕的刷新率，落后了安卓整整1年，屏幕的分辨率，則原地踏步了5年；

蘋果一直被詬病的續(xù)航問題，不但沒有得到提升，12mini電池縮小，反而進(jìn)行明顯的退步；

12系列手機(jī)沒有充電頭不說，在無線快充方面，安卓機(jī)已經(jīng)進(jìn)軍120w，iPhone才將最大功率提升到15w，勉強(qiáng)將差距控制在1個數(shù)量級……

盡管硬件上沒有亮點(diǎn)，庫克卻展開了精明的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。

喬布斯時代，數(shù)字旗艦，形單影只、鶴立雞群，并且顏色只有黑白兩色。今年這場發(fā)布會是蘋果有手機(jī)以來，數(shù)字旗艦首次一次性發(fā)布四款手機(jī)：12mini、12、12Pro、12Pro max。

按照尺寸來說，就是在星巴克的中杯、大杯、超大杯之外，又增加了一個小杯。且每一款有兩三種不同配置，而至于顏色，多達(dá)5種。

2018年10月，在采訪中，庫克還曾表示：“把蘋果做成了更像是LVMH或迪奧的奢侈品牌?！币烟O果做成高端中的高端。

然而，創(chuàng)新乏力的蘋果，原地拔高價格策略失效之后，2019年，蘋果就瘋狂開啟了之前未曾有過的降價、折扣戰(zhàn)略。

降價，讓iPhone11系列成為蘋果近年最熱賣的手機(jī)。

嘗到價格戰(zhàn)甜頭的庫克，身體是很誠實(shí)的。此次發(fā)布會，蘋果不僅發(fā)動機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，價格也更“親民”，從小杯到超大杯，價格覆蓋5000檔到萬元檔。

如果放在5年前，5000元還算高端機(jī)。如今，各個安卓機(jī)品牌高端線都已經(jīng)深入到七八千元檔，5000檔，已經(jīng)淪為“中端機(jī)”。

并且，這是蘋果的王牌軍——數(shù)字旗艦，庫克的吃相已經(jīng)失去高端機(jī)的優(yōu)雅。

話說回來，12系列的確還擁有一招殺手锏——繼續(xù)消費(fèi)喬布斯。

整個12系列4款手機(jī)，在外形上像極了蘋果歷史上最重要的一款產(chǎn)品——2010年喬布斯發(fā)布的iPhone4。

和10年前的產(chǎn)品一樣，12系列也是前后玻璃加上金屬中框構(gòu)成三明治結(jié)構(gòu)。并且，12系列一改今年圓滑邊框，具備了像iPhone4一樣的棱角。

特別是12mini，沿用了5S、SE的小屏，極具喬布斯色彩。

只要全球3C用戶還記得喬布斯對于手機(jī)產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)，還對喬布斯留下的企業(yè)懷有同情，iPhone12系列，就還賣得動。

無所不用其極的庫克

不得不承認(rèn)，全球最善用使用喬布斯的人，就是喬布斯親選的接班人——庫克。

就在發(fā)布會召開的9天前，也就是喬布斯逝世9周年紀(jì)念日。當(dāng)天晚上，庫克在推特和微博上發(fā)布了紀(jì)念導(dǎo)師和好友喬布斯的文章：“你永遠(yuǎn)與我們同在，關(guān)于你的回憶每天都把我們連接在一起，并激勵我們。”

這是庫克第9年消費(fèi)喬布斯。

發(fā)文9天后，庫克以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、價格戰(zhàn)，發(fā)布了一系列的喬布斯風(fēng)格的產(chǎn)品。

被外界質(zhì)疑了這么多年“創(chuàng)新乏力”，庫克直接把喬布斯從棺材里“挖”出來，復(fù)制出喬布斯時代最輝煌的手機(jī)產(chǎn)品iPhone4，這次應(yīng)該可以堵住眾人的嘴了，讓人不忍心再罵。

庫克的打法雖然高明，不過，投資人卻并不看好。iPhone12系列發(fā)布當(dāng)天，截止收盤，蘋果股價下跌了2.65%。

之所以不顧吃相，對于庫克來說，今年的這一戰(zhàn)，實(shí)在很重要。因?yàn)椋?/span>明年他的任期就到期了，他能否連任，要拿市場成績來說話。

2011年8月24日，喬布斯卸任了蘋果CEO，在他強(qiáng)烈建議之下，庫克接棒了，簽訂了10年的合同。按照合同，2021年庫克就要卸任了。

在此3年前，談到這一問題，他還表示，“盡可能多的培養(yǎng)有能力接任CEO的人選”，“但最終CEO的接任者將由董事會決定?！?/span>

而在近期的采訪中，當(dāng)問到明年是否連任，庫克回答：“短期內(nèi)不會離開”，“未來再看吧。當(dāng)然，到了某個時候，我們總會做一些不同的事情?！?/span>

董事會對于庫克的態(tài)度，是顯而易見的——支持庫克連任。

就在iPhone12系列發(fā)布前半個月，庫克和他的管理團(tuán)隊(duì)，獲得了蘋果董事會667974份限制性股票獎勵。而這份獎勵，一半要在2023、2024、2025年的4月份分批解凍，另一半是作為業(yè)績獎勵，在2023年以后兌現(xiàn)。

并且有分析機(jī)構(gòu)指出，如果蘋果業(yè)績達(dá)到董事會預(yù)期，庫克可累計(jì)獲得價值超過1.14億美元的股票獎勵。

這些獎勵能夠兌現(xiàn)的前提就是，庫克連任。

正如庫克所說“我們總會做一些不同的事情”，他的確做了很多不同于喬布斯的事情。

喬布斯在世時，從牛皮袋中掏出筆記本電腦，重新定義了個人電腦；用iPod取代傳統(tǒng)唱片，圈粉英國女王、老布什，重新定義音樂行業(yè)；2007年，取消實(shí)體鍵，用手觸屏重新定義了智能機(jī)……

直到2011年10月5日喬布斯去世，蘋果公司60%以上的營收，都是來自于5年前不存在的產(chǎn)品。

喬布斯在世時，蘋果最核心的競爭力，是設(shè)計(jì)之下的“遠(yuǎn)見”，就是能夠不斷發(fā)現(xiàn)潛在需求、開拓增量市場。

而到了庫克時代，蘋果的營收，主要來自于喬布斯既往的遺產(chǎn)。尤其是今年的12系列，堪稱“喬布斯在世”。

不過，物是人非，很多事情都不同了。

喬布斯曾說，“你不能只問顧客要什么，然后想法子給他們做什么。等你做出來，他們已經(jīng)另有新歡了。”

針對這一問題，喬布斯給出了一句很出名的答案，“顧客不知道他們想要什么。當(dāng)我們把產(chǎn)品放到他面前，他就會發(fā)現(xiàn)，那就是他想要的?！?/span>

他這么說了，也這么做了。

喬布斯敢為天下先的天才思維，奠定了蘋果在全球獨(dú)一無二的品牌價值。

而在2017年，庫克在經(jīng)受一系列創(chuàng)新乏力的指責(zé)后，在媒體中做出辯解：“蘋果不急于成為第一個，我們真正要做的是成為最好的那一個?！?/span>

事實(shí)上，在最后一個出來之前，誰都無法成為最好的那一個。只有不斷爭做第一，視野內(nèi)沒有對手，才能做到最好。

從2019年的數(shù)字旗艦缺席5G，到2020年數(shù)字旗艦“復(fù)古”喬布斯，庫克嘴上說做到“最好”，身體卻很誠實(shí)，iPhone高端機(jī)地位已經(jīng)不保，降價促銷才是王道。

2019年9月蘋果發(fā)布iPhone11，在中國市場定價較上一代的iPhoneXR降低了1000元人民幣。進(jìn)入到2020年，iPhone11累計(jì)降價幅度就達(dá)到了1000元。

到了完全沒有亮點(diǎn)的數(shù)字12系列，吃相就更難看了：機(jī)海戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、重度消費(fèi)喬布斯。

9年前的今天，喬布斯剛過完頭七。9年后的今天，喬布斯又要被迫營業(yè)，為庫克沖業(yè)績了。

尤其是這個12mini，不論尺寸，還是外觀設(shè)計(jì)，都像極了前兩代“致敬”喬布斯風(fēng)格的SE。這次致敬，直接用了數(shù)字旗艦。

庫克已經(jīng)做到了這樣，董事會為什么還要“重金挽留”？

蘋果從姓喬改姓庫

偌大的蘋果，超過13萬人，然而喬布斯時代的“重臣”越來越少了。比庫克優(yōu)秀的，基本都不在了。

蘋果的內(nèi)部，幾乎沒有能夠和庫克競爭“王位”的對手。

原本在喬布斯的交棒名單中，另有一位明星候選人——斯科特·福斯特爾。這個人，被同事稱為“最像喬布斯的人”。

右：福斯特爾

福斯特爾最大的成就是締造了蘋果的操作系統(tǒng)ios，讓蘋果與全球的安卓手機(jī)分庭抗禮。以及讓喬布斯驕傲的多點(diǎn)觸控。

此人的確稱得上喬布斯的心腹重臣，早在1992年，他就加入了被蘋果驅(qū)逐的喬布斯創(chuàng)辦的NeXT公司。5年后，NeXT被蘋果收購，他繼續(xù)留任，并設(shè)計(jì)了讓蘋果脫穎而出的水性主題電腦界面。后來又指揮開發(fā)了Safari（狩獵）瀏覽器……

蘋果前高級工程師邁克爾·洛珀曾表示，“我在蘋果的那些年里，員工咖啡廳里有關(guān)福斯特爾的閑聊都認(rèn)為：他是喬布斯唯一正統(tǒng)的繼任者。”

庫克接任CEO的第二年，這位天才、高產(chǎn)的工程師福斯特爾，在接到公司的通告后，才知道自己已經(jīng)“離職”的消息。

福斯特爾并非個例。

就庫克上任幾周后，iAD廣告業(yè)務(wù)副總裁安迪·米勒離職了。

再過2個月，達(dá)格·吉特羅斯走了。這個人，也有個響亮的頭銜——Siri的締造者。他的離職理由，聽起來就特別“合情合理”：想要與居住在芝加哥的家人一起生活。

達(dá)格·吉特羅斯

再過1個月，約翰·特里奧特也走了。此人是蘋果全球安全副總裁，成名戰(zhàn)是曾于2008年親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)專門打擊中國市場上的山寨蘋果產(chǎn)品。

年底，大衛(wèi)·塔普曼也走了。跟隨喬布斯10年的老技術(shù)功臣，iPod項(xiàng)目成立之初他就是干將。后來成立iPhone手機(jī)項(xiàng)目，他的名字出現(xiàn)在蘋果申請的70多項(xiàng)專利之中。

到了2012年，離開的人是，負(fù)責(zé)從iPhone到Mac所有蘋果產(chǎn)品質(zhì)量西蒙·普拉卡什、蘋果零售店的全球擴(kuò)張重臣本杰明·費(fèi)伊、“最像喬布斯”的斯科特·福斯特爾……

此后，喬布斯時代的開疆?dāng)U土的大將，離職成潮。

尤其是2019年離職潮，蘋果失去前Siri部門主管Bill Stasior、通訊部門副總裁史蒂夫·道林等人。這些人離開，對蘋果頂多算是輕傷。

最重的內(nèi)傷是：蘋果失去了自己的靈魂設(shè)計(jì)師——喬尼·艾夫。

和福斯特爾一樣，喬尼·艾夫也是在1992年加入蘋果公司。

“天才是被另一個天才發(fā)現(xiàn)的。”木心先生的這句話放到喬布斯和喬尼·艾夫身上，再合適不過。

對于蘋果公司最受尊重的設(shè)計(jì)師，喬布斯曾嚴(yán)肅地表示：“如果我在蘋果有一個精神伴侶，那就是喬尼·艾夫。”

包括喬布斯傳的作者在內(nèi)的圈內(nèi)人這樣評價：喬尼·艾夫是一個比喬布斯更瘋狂、更極簡的天才。

就在1997年，喬布斯重返蘋果執(zhí)掌大局之時，喬尼·艾夫幾乎已經(jīng)完成了iMac的設(shè)計(jì)。然而，進(jìn)入蘋果5年的喬尼·艾夫，一直在坐冷板凳，他的設(shè)計(jì)才能一直沒有被人發(fā)現(xiàn)。

直到喬布斯回來，喬尼·艾夫才綻放光彩。此后，他設(shè)計(jì)了第一代iPod的點(diǎn)擊輪和粗大曲線，MacBook的經(jīng)典鋁制外殼，第一代iPhone……

喬尼·艾夫幾乎是蘋果公司內(nèi)部唯一一個，敢和喬布斯正面辯駁設(shè)計(jì)理念的人。他們互為伯樂，互相啟發(fā)，沒有喬尼·艾夫，就不會有喬布斯。

喬布斯去世后，喬尼·艾夫的創(chuàng)造力也打折了。

對此，喬尼·艾夫曾表示：“我擁有良好的直覺，但特別不擅長于將其表達(dá)出來——令人沮喪的是，多年過去我仍然不擅長于此。這也是喬布斯去世后，我做事愈加困難的地方。”

喬尼·艾夫是喬布斯留給蘋果的寶藏，但可惜的是，庫克無力挖掘。

面對喬尼·艾夫的離去，庫克只能無奈表示：“喬尼是設(shè)計(jì)界的一位杰出人物，他在蘋果復(fù)興中所扮演的角色，從1998年開創(chuàng)性的iMac到iPhone，再到蘋果公園前所未有的雄心，無論怎么強(qiáng)調(diào)都不為過?！?/span>

不論什么原因，如今的蘋果，已經(jīng)很難找出比庫克更“優(yōu)秀”的領(lǐng)導(dǎo)人了。

12系列為問世，或許意味著iPhone從短暫的、天才的喬布斯時代，正式進(jìn)入漫長的、平庸的庫克時代。

淪為平庸的蘋果和iPhone，將往何處走？

庫克有望成為“美國版雷軍”

2019年，蘋果靈魂設(shè)計(jì)師喬尼·艾夫離開的這一年。業(yè)界稱為，蘋果正式脫離喬布斯，進(jìn)入庫克時代。

“新官上任四把火?！北M管庫克從2011年就接下幫主權(quán)杖，開始消費(fèi)喬布斯的遺產(chǎn)。然而，直到2019年，努力了9年也實(shí)在無法像喬布斯一樣激發(fā)喬尼·艾夫等人做出天才產(chǎn)品的新幫主，才走出了自己的“庫氏”特色。

這年的3月26日，同樣是凌晨1點(diǎn)，在美國加州總部，蘋果發(fā)布了那年第一場發(fā)布會。

在此之前，蘋果官網(wǎng)連續(xù)更新了iPad Air、iPad Mini等多款智能硬件。按照慣例，這次發(fā)布會該出新手機(jī)了。

然而，并沒有。

2019年春季發(fā)布會，不僅沒有發(fā)布新手機(jī)，C位上甚至沒有硬件產(chǎn)品。而是“四把火”：新聞、支付、游戲、視頻四個領(lǐng)域的服務(wù)產(chǎn)品。

事實(shí)上，庫克并非后知后覺，并非自知硬件不行臨陣換將。他早已開始布局服務(wù)業(yè)務(wù)。

根據(jù)公開報道，從2016年，蘋果招聘崗位中，服務(wù)產(chǎn)品的崗位招聘數(shù)量就開始明顯增加。

2019年2月27日，蘋果所提供的招聘崗位中有1400個崗位與軟件和服務(wù)有關(guān)，技術(shù)崗剛好1000個。這是蘋果軟件服務(wù)崗招聘需求，首次超過技術(shù)崗。

在四個服務(wù)產(chǎn)品中，蘋果對支付的野心，暴露得最為明顯。最為轟動的，就是發(fā)生于2017年的“蘋果稅”事件。

那年4月，蘋果突然關(guān)閉了iOS版微信公眾平臺贊賞功能，隨后，蘋果將這一政策蔓延到微博、知乎、陌陌、今日頭條、映客等各種軟件。

蘋果只給了這些軟件兩個選擇：關(guān)閉，或者接受抽成。

尤其是在6月，在各軟件企業(yè)和用戶的強(qiáng)烈抵觸下，蘋果又推行新政策：虛擬貨幣的打賞，應(yīng)當(dāng)被視為應(yīng)用內(nèi)購買，必須蘋果支付渠道，必須抽成。

騰訊從頭剛到尾，始終不愿妥協(xié)，關(guān)閉了微信打賞功能。

然后，用戶開始站隊(duì)：用微信，還是用蘋果手機(jī)。

微信只有一個，手機(jī)卻有很多。最終，蘋果做出了妥協(xié)，更改了政策條款。

通過2019年春節(jié)發(fā)布會，看得出庫克要做服務(wù)業(yè)務(wù)的心，不減反增。

因?yàn)?，這已經(jīng)是蘋果的當(dāng)務(wù)之急。

在2016年，蒙特利爾銀行資本市場分析師Tim Long在給投資者報告中，曾寫下這樣一組驚人的數(shù)據(jù)：

第三季度，蘋果只占到手機(jī)市場12%份額，卻拿走了智能手機(jī)行業(yè)103.6%的利潤；

緊隨其后的競爭對手三星，拿走了0.9%的利潤；其他廠商利潤都為負(fù)數(shù)。

這是蘋果手機(jī)歷史上，最高光的時刻。

然而到了2019年第三季度，數(shù)據(jù)變了：

蘋果拿走了智能手機(jī)總收入的32%，拿走了總利潤的66%。

盡管蘋果還是全球最能盈利的智能手機(jī)品牌，但蘋果絕對霸主的地位，已經(jīng)嚴(yán)重縮水。

短短3年，就縮水如此。

這幾年，蘋果一邊在失去ios締造者、iPhone靈魂設(shè)計(jì)師等引領(lǐng)蘋果前進(jìn)的天才級干將，另一邊，蘋果卻在提高軟件與服務(wù)的戰(zhàn)略地位。

如今，軟件服務(wù)已經(jīng)成為蘋果內(nèi)部僅次于手機(jī)的第二大核心業(yè)務(wù)。

蘋果從喬改姓庫之后要走的道路，昭然若揭。

庫克是公認(rèn)的精明的商人。蘋果在手機(jī)市場失去的利潤，勢必要在軟件服務(wù)領(lǐng)域找補(bǔ)回來。

而要在軟件服務(wù)領(lǐng)域獲得成就，庫克就需要學(xué)習(xí)小米和雷軍了。

在蘋果、三星攫取手機(jī)硬件100%以上利潤時，小米這樣的企業(yè)能夠活下來，靠得就是“硬件免費(fèi)，服務(wù)收費(fèi)?！?/span>

軟件服務(wù)能掙多少錢，取決于硬件能賣出去多少。華為、小米、Ov等國產(chǎn)品牌手機(jī)，已經(jīng)多年盤踞在全球出貨量榜首，留給蘋果的時間不多了。

2019年開始的降價促銷，無疑是庫克近年做出的最為明智的選擇之一。

今年的12系列，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、價格戰(zhàn)，更加明智。

尾聲

在今年的發(fā)布會上，蘋果率先推出的是智能音箱Homepod。這是2017年，蘋果推出的產(chǎn)品。不過，銷量一直不景氣。2018年全年大概只賣了200萬臺。

2019年登陸中國市場，同樣雷聲大雨點(diǎn)小。全球降價，也未能改變頹勢。

品嘗到低價甜頭的蘋果，在今年推出了廉價款Homepod mini。

然而，在打廉價方面，庫克與雷軍還差著不少的距離。小米的廉價，給你一種感覺，買到就是賺到。

而蘋果的廉價，卻給人一種感覺：買到就是虧了。

就拿這次數(shù)字旗艦中最廉價的12mini來說，不僅是四款中屏幕最小的；而且不支持雙卡雙待；而且電池小了一號，續(xù)航更差；而且，處理器使用降頻、鎖核的“殘血版”……

但庫克擁有其他手機(jī)廠商所沒有的終極大招——喬布斯。

今年四款數(shù)字旗艦機(jī)，全面模仿10年前喬布斯的經(jīng)典設(shè)計(jì)，看誰敢說喬布斯創(chuàng)新乏力。

而一旦手機(jī)以及智能音箱、智能手表的銷量上去，屆時，再大興抽成?？紤]到各種硬件產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本，用戶或許會放棄微信、頭條，選擇蘋果。

那時，庫克將為蘋果創(chuàng)造新一輪繁榮。

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