認(rèn)養(yǎng)一頭牛只是幻象？
作者：鄭敏芳
編輯：松壑
A股乳企賽道或?qū)⒃儆逻x手。
7月5日，認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司（下稱認(rèn)養(yǎng)一頭牛）的上交所IPO申請獲得證監(jiān)會受理。
此次IPO，認(rèn)養(yǎng)一頭牛預(yù)計(jì)發(fā)行不超過4047.06萬股、募集18.51億元，投向“海勃日戈智慧牧場建設(shè)”、“品牌建設(shè)營銷推廣”、“信息系統(tǒng)升級改造”的項(xiàng)目以及補(bǔ)充運(yùn)營資金。
作為一家以線上銷售為主的乳制品企業(yè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的收入也隨著其運(yùn)營手法的日漸成熟而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長——2019年至2021年，營業(yè)收入分別為8.65億元、16.50億元和25.66億元。但是歸母凈利潤的增長卻陷入了瓶頸——同期歸母凈利潤分別為1.08億元、1.45億元和1.40億元，其中2021年同比下滑了3.45%。與此同時(shí)銷售費(fèi)用也在侵蝕著認(rèn)養(yǎng)一頭牛的利潤——報(bào)告期內(nèi)其銷售費(fèi)用累計(jì)已經(jīng)高達(dá)9.80億元。
在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛背后股東還包括KKR、德弘、美團(tuán)王興等多路知名資本旗下投資主體。
作為一家聚焦線上銷售的企業(yè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾通過微信用戶分銷的方式來擴(kuò)大銷量，此舉也曾被外界打上“微商”的標(biāo)簽。
此前有消息稱，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已于2021年關(guān)閉了分銷的渠道，但是信風(fēng)（ID:TradeWind01）注意到，通過“團(tuán)長推廣計(jì)劃”仍可以成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的分銷員。
此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛報(bào)告期內(nèi)不斷攀升的關(guān)聯(lián)交易占比也在挑戰(zhàn)著其業(yè)務(wù)的獨(dú)立性——2021年，其關(guān)聯(lián)交易采購金額已達(dá)到2.64億元，占營業(yè)成本的比例為14%，該比重同比提升了4個(gè)百分點(diǎn)。
01
線上分銷爭議猶存
作為一家乳制品企業(yè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品涵蓋純牛奶、酸奶、奶粉等各類產(chǎn)品，其銷售模式也以線上銷售為主——僅以2021年為例，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線上、線下銷售收入分別為19.51億元、5.61億元，占比分別為77.67%、22.33%。
其中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線上銷售涵蓋直營和第三方平臺，這使其不必面臨“經(jīng)銷商賺差價(jià)”的局面，獲得了高于競爭對手的毛利率——2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率為28.86%，而同期包括光明乳業(yè)（600597.SH）、新乳業(yè)（002946.SZ）等在內(nèi)的10家乳企毛利率中位值為25.02%。
但是對于不依賴經(jīng)銷商的認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說，要想在競爭激烈的乳制品市場上“廝殺”則其不得不付出更高的銷售費(fèi)用。
招股書顯示，2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，以此計(jì)算其3年內(nèi)累計(jì)已經(jīng)燒掉9.80億元的銷售費(fèi)用。
以2021年為例，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用率已高達(dá)18.82%，而同期三元股份（600429.SH）、天潤乳業(yè)（600419.SH）等共計(jì)10家乳企的銷售費(fèi)用率中位值僅為12.38%。
主攻線上渠道、避開與傳統(tǒng)乳企線下競爭，認(rèn)養(yǎng)一頭牛另辟蹊徑的道路顯然已見成效，但是昔日“拉人頭”的分銷方式也使其被市場打上了“微商”的標(biāo)簽。
據(jù)了解，2017年認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了“分享家計(jì)劃”，將消費(fèi)者發(fā)展成“銷售員”。根據(jù)銷售量的大小，認(rèn)養(yǎng)一頭牛分銷員可以獲得一定銷售傭金。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛2020年的“養(yǎng)牛人推廣活動(dòng)”中，較高級的養(yǎng)牛合伙人可以獲得銷售傭金的7%-10%。
此前有媒體報(bào)道稱，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的分銷渠道已被全部暫停。但是這一銷售模式似乎只是換了操作方式，而并未被徹底放棄。
信風(fēng)（ID:TradeWind01）注意到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“團(tuán)長推廣計(jì)劃”和分銷員推廣的方式相似，該計(jì)劃稱注冊成為團(tuán)長后的用戶即可成為分銷員，團(tuán)長只需將商品分享推薦給他人，當(dāng)客戶通過團(tuán)長提供的鏈接下單時(shí)，這一銷售額即可成為團(tuán)長的業(yè)績。信風(fēng)（ID:TradeWind01）掃碼“團(tuán)長推廣計(jì)劃”并填寫相關(guān)信息后，該鏈接顯示“等待審核”。
之后，信風(fēng)（ID:TradeWind01）再以此聯(lián)系認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官方旗艦店求證該活動(dòng)的真實(shí)性，客服表示等待審核即可。
換言之，“發(fā)展消費(fèi)者成為分銷員”的分銷模式并未從認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售方式中完全消失，而只是以另一種形式重新呈現(xiàn)。
值得注意的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并未在招股書中披露這一銷售模式，而僅是強(qiáng)調(diào)其以線上銷售為主、線下銷售為輔，并稱該方式為其節(jié)約了經(jīng)銷商、分銷商等中間環(huán)節(jié)。
02
關(guān)聯(lián)交易挑戰(zhàn)獨(dú)立性
認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以能夠在傳統(tǒng)乳企中脫穎而出，很重要的一點(diǎn)是其解決了消費(fèi)者對食品安全的擔(dān)憂。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的實(shí)控人徐曉波曾在訪談中坦露創(chuàng)業(yè)的初衷，來自于其在香港為自己孩子購買奶粉時(shí)，因?yàn)閿y帶奶粉數(shù)量超過規(guī)定限制，在返回境內(nèi)時(shí)遭到扣押。
“在香港買奶粉這件事對我的沖擊是非常大的，我作為一個(gè)父親，連小孩子喝奶的這點(diǎn)東西都不能保證的話，特別我們做企業(yè)的人來說是一種悲哀?！毙鞎圆ū硎尽?/p>
2014年7月，徐曉波創(chuàng)辦了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的前身河北康宏牧業(yè)有限公司（以下統(tǒng)稱認(rèn)養(yǎng)一頭牛），并建立了自有牧場。
但是在剛建立的頭兩年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并未走進(jìn)大眾的視野。直至2016年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛入駐各大社交平臺，并邀請羅永浩、老爸評測等大量的KOL為其進(jìn)行宣傳，并推出了“認(rèn)養(yǎng)”的模式，讓消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)到牧場溯源等環(huán)節(jié)，解決了消費(fèi)者對于食品安全的痛點(diǎn)，其產(chǎn)品才逐漸走上消費(fèi)者的餐桌。
值得注意的是，雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛擁有自有牧場，但是不少生牛乳仍是來源于其他乳企。
2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從前五大供應(yīng)商——光明乳業(yè)處采購生牛乳、外協(xié)加工等服務(wù)的金額分別為0.86億元、1.43億元和2.12億元。
在生牛乳的加工環(huán)節(jié)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的外協(xié)加工產(chǎn)量更是一度超過自有產(chǎn)量——以純牛奶為例，2019年至2020年，外協(xié)加工產(chǎn)量分別為2.34萬噸、6.80萬噸，占總產(chǎn)量比重分別為100%、91.83%。
直至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的山東生產(chǎn)基地開始投入使用以后，其才減少對外協(xié)廠商的依賴——同期認(rèn)養(yǎng)一頭牛的純牛奶自有產(chǎn)量和外協(xié)產(chǎn)量分別為7.74萬噸、4.36萬噸。
2018年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾參股君樂寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司（以下統(tǒng)稱君樂寶）控制的河北康宏牧業(yè)有限公司（下稱君宏牧業(yè)），次年還與君樂寶控制的河北樂源牧業(yè)有限公司（下稱樂源牧業(yè)）共同設(shè)立樂源君康牧業(yè)威縣有限公司（下稱君康牧業(yè)）經(jīng)營牧場。
由此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的部分生牛乳來自君宏牧業(yè)、君康牧業(yè)。
2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從君宏牧業(yè)、君康牧業(yè)采購的生牛乳合計(jì)達(dá)到0.79億元，占營業(yè)成本比重為4.31%。
除了君樂寶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還與貝因美（002570.SZ）進(jìn)行牧場經(jīng)營的合作，其所用到的奶粉大多來自貝因美——2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從貝因美處采購的奶粉已達(dá)到0.63億元，占營業(yè)成本的比例為3.43%。
對此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛解釋稱其用于生產(chǎn)奶粉的相關(guān)產(chǎn)線仍在規(guī)劃中。
事實(shí)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對關(guān)聯(lián)方采購的金額正在逐年攀升，信風(fēng)（ID：TradeWind01）根據(jù)招股書披露的金額進(jìn)行合并統(tǒng)計(jì)——2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對關(guān)聯(lián)方的采購金額分別為0.38億元、1.13億元和2.64億元，占營業(yè)成本的比重分別為7%、10%和14%。
報(bào)告期內(nèi)不降反升的關(guān)聯(lián)交易采購，不僅有可能對認(rèn)養(yǎng)一頭牛獨(dú)立性構(gòu)成潛在挑戰(zhàn)；其部分生牛乳、奶粉來自外部企業(yè)的情形，或許也與其當(dāng)時(shí)主打“自建牧場”的營銷理念有所背離。
（圖：關(guān)聯(lián)交易采購金額 單位：萬元）
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